EssenceMediacom (WPP Media) giúp The Coca-Cola Company tăng 315% lượng khách hàng mới đối với thương hiệu nhờ Twitch

Mục tiêu

Đối tượng khách hàng thuộc Thế hệ Z không muốn xem quảng cáo Giáng sinh – họ muốn đồng sáng tạo quảng cáo. The Coca-Cola Company (“Coca-Cola”) nhận ra điều này trong mùa lễ hội năm 2024 tại Tây Ban Nha, khi các phương thức tiếp cận truyền thống đã mang lại 25,9 triệu lượt hiển thị và hơn 11.000 lượt mua hàng, nhưng chưa tạo được sự đồng điệu về văn hóa và hiệu ứng lan tỏa tự nhiên mà thương hiệu cần. Đối tượng khách hàng đã lướt qua nội dung có thương hiệu và không muốn tiếp nhận nội dung một cách thụ động. Coca-Cola cần vượt ra khỏi các vị trí quảng cáo thông thường và chuyển đổi từ một nhà quảng cáo thụ động thành thương hiệu đồng sáng tạo văn hóa – một thương hiệu khuyến khích khách hàng tham gia thay vì đòi hỏi sự chú ý.

Thương hiệu đã hợp tác với EssenceMediacom (WPP Media), một đối tác đã được Amazon Ads xác minh, với mục tiêu tạo ra tương tác chân thực, qua đó xây dựng sự phù hợp văn hóa lâu dài, vượt xa khoảng thời gian triển khai chiến dịch. EssenceMediacom (WPP Media) bắt đầu thiết kế một chiến dịch đặt đối tượng khách hàng vào trung tâm của quy trình tạo nội dung quảng cáo, sử dụng các kênh của Amazon làm nền tảng để triển khai hoạt động đồng sáng tạo ở quy mô lớn.

Phương pháp tiếp cận

EssenceMediacom (WPP Media) đã thiết kế chiến dịch dựa trên phương thức đồng sáng tạo triệt để. Trọng tâm: Các streamer người Tây Ban Nha thuộc nhóm Los Diozes (IlloJuan và Spok Sponha), đã sáng tác một bài hát chủ đề Giáng sinh nguyên bản mang tên "Feliz Navitrap" trực tiếp trên Twitch – với sự tham gia bình chọn của cộng đồng về nhịp điệu và lời bài hát theo thời gian thực. Coca-Cola được lồng ghép một cách tự nhiên vào quy trình tạo nội dung quảng cáo, nuôi dưỡng kết nối chân thực thay vì làm gián đoạn trải nghiệm của người xem.

Sau đó, chiến dịch khuếch đại câu chuyện được đồng sáng tạo này trên các kênh của Amazon thông qua Prime Video (12 triệu lượt hiển thị với tỷ lệ xem hết video 97,7%), Fire TV (6,3 triệu lượt hiển thị với mức độ hiển thị 98,2%), quảng cáo âm thanh (2,9 triệu lượt hiển thị với tỷ lệ xem hết 98,99%) và Kỹ năng cho Alexa (145.000 lượt tương tác bằng giọng nói mang thương hiệu).¹ Mỗi định dạng đều điều chỉnh cùng một câu chuyện cho phù hợp với ngữ cảnh riêng tương ứng – từ hoạt động xem giải trí đến tương tác được kích hoạt bằng giọng nói.

Amazon DSP đã kết nối câu chuyện với hành vi mua hàng thông qua tính năng tối ưu hóa đối tượng khách hàng dựa trên AI và mô hình dự đoán khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB). Tính năng Tối ưu hóa nội dung quảng cáo động tự động điều chỉnh nội dung quảng cáo trên các định dạng, trong khi tín hiệu theo ngữ cảnh và hành vi đảm bảo khả năng tiếp cận chính xác trên không gian quảng cáo Prime Video, Fire TV và Twitch.

Kết quả

Kết quả của chiến dịch đã định nghĩa lại những gì quảng cáo mùa lễ hội có thể đạt được. Trên Twitch, số lượt xem trực tuyến tăng 766% so với điểm chuẩn, với 47.463 lượt tương tác trò chuyện trực tiếp – cho thấy mức độ kết nối sâu sắc với cộng đồng thay vì chỉ xem thụ động.²

Kết quả kinh doanh vượt xa mọi mục tiêu. Tổng số lượt mua hàng tăng 89,5% so với cùng kỳ năm trước (YoY), đạt 21.275 lượt, trong khi số lượng khách hàng NTB tăng 315,3%.³ Tổng doanh số bán sản phẩm đạt €256.505, tăng 80,6%.⁴ Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo cao nhất (ROAS) đạt 6,75 lần.⁵ Số lượt đăng ký gói đăng ký tăng 159,1% và số lượt xem trang chi tiết tăng 153,5% – cho thấy khách hàng vẫn tiếp tục quan tâm ngay cả sau khi chiến dịch kết thúc.⁶

Kết quả đáng chú ý nhất là sự lan tỏa tự nhiên mà không cần tốn bất kỳ chi phí nào cho chương trình khuyến mãi. "Feliz Navitrap" đạt vị trí số 1 trên Amazon Music, thu hút 1,5 triệu lượt phát trực tuyến và 8 triệu lượt xem trên mạng xã hội.⁷ Hơn 1.600 video do người dùng tạo đã giúp ca khúc này lan tỏa trên các nền tảng – đối tượng khách hàng đã cùng Coca-Cola tạo nên một truyền thống, thay vì chỉ đơn thuần tiếp nhận nội dung.⁸ Bài hát vẫn giữ vị trí số 1 cho đến tháng 1 năm 2026, cho thấy hoạt động đồng sáng tạo có thể tạo ra những tư liệu văn hóa có sức sống lâu bền hơn thời gian triển khai chiến dịch.⁹ Thành công này cho thấy việc mời đối tượng khách hàng cùng sáng tạo nội dung, thay vì thụ động tiếp nhận, có thể thúc đẩy sự kết nối sâu sắc với thương hiệu.

Nguồn

^1-9 Coca-Cola, Tây Ban Nha, 2025-2026.