Envision Horizons giúp Coterie đạt mức tăng trưởng 53% về khách hàng mới đối với thương hiệu nhờ chiến lược đối tượng khách hàng

Mục tiêu

Coterie, một thương hiệu cao cấp trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh, đã xây dựng được mức độ nhận thức thương hiệu vững chắc trên Amazon, nhưng phải đối mặt với một thách thức cơ bản về đối tượng khách hàng. Mặc dù đã đầu tư đáng kể vào quảng cáo, song cấu trúc tài khoản của thương hiệu vẫn chưa được thiết kế để tiếp cận các phân khúc phụ huynh có ý định mua hàng cao, tức những người có nhiều khả năng chuyển đổi và trở thành khách hàng trung thành.

Một cuộc đánh giá tài khoản đã làm rõ quy mô của cơ hội này. Khoảng 39% chi tiêu quảng cáo không tạo ra doanh số, 37% ngân sách được phân bổ cho các chiến dịch tự động có phạm vi tiếp cận rộng, và 59% chiến dịch tập trung vào chiến lược nhắm đến đối thủ cạnh tranh nhưng không mang lại chuyển đổi. Thương hiệu đang chi tiêu dàn trải cho các đối tượng khách hàng chưa phù hợp, trong khi lại bỏ lỡ những người mua đang chủ động tìm kiếm giải pháp cho các nhu cầu cụ thể - da nhạy cảm, bảo vệ qua đêm và chăm sóc trẻ mới sinh - những nhóm khách hàng đại diện cho cơ hội tăng trưởng lớn nhất của Coterie.

Để xây dựng lại toàn bộ chiến lược đối tượng khách hàng, Coterie đã hợp tác với Envision Horizons, đối tác cao cấp của Amazon Ads chuyên giúp các thương hiệu xây dựng nhận thức và gia tăng thị phần thông qua các giải pháp quảng cáo của Amazon. Mục tiêu rất rõ ràng: tiếp cận những bậc phụ huynh đang chủ động tìm kiếm một lựa chọn thay thế cao cấp, những người sau khi được thu nạp sẽ trở thành khách hàng sẽ tiếp tục mua lại thay vì chỉ mua một lần. Các mục tiêu đặt ra là tăng trưởng khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB), cải thiện tỷ lệ mua lại và đạt được lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) hiệu quả.

Cách tiếp cận

Envision Horizons nhận thấy rằng, việc mở rộng đối tượng khách hàng đối với các thương hiệu cao cấp không có nghĩa là tiếp cận càng nhiều người càng tốt - mà là tiếp cận đúng đối tượng, sau đó bảo đảm rằng những gì người mua tìm thấy khi đến với thương hiệu đủ thuyết phục để họ chuyển sang lựa chọn thương hiệu đó. Thay vì mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua các chiến dịch rộng hơn, đội ngũ đã giúp xây dựng một chiến lược thu hẹp sự tập trung vào những phân khúc phụ huynh có ý định mua hàng cao nhất mà Coterie có khả năng thuyết phục lựa chọn thương hiệu. Nền tảng của chiến lược là tái cấu trúc toàn diện tài khoản. Envision Horizons đã giúp loại bỏ các chiến dịch tự động nhắm mục tiêu rộng và các khoản chi tiêu không mang lại hiệu suất, đồng thời chuyển hướng khoản đầu tư sang các nhóm từ khóa ngách có ý định mua cao, phù hợp với trạng thái nhu cầu cụ thể của các bậc phụ huynh.

Ba phân khúc đối tượng khách hàng cốt lõi đã được xác định: “Tập trung vào trẻ mới sinh”, “Da nhạy cảm” và “Qua đêm” - mỗi phân khúc đại diện cho một thời điểm cụ thể khi các bậc phụ huynh chủ động tìm kiếm một giải pháp cao cấp. Các cụm từ tìm kiếm có hiệu suất cao nhất được đưa vào các chiến dịch Sponsored Products sử dụng đối sánh chính xác, giúp tiếp cận các bậc phụ huynh đúng vào thời điểm họ đang cân nhắc sản phẩm trong danh mục, với thông điệp được điều chỉnh phù hợp với giải pháp cụ thể mà họ tìm kiếm. Cách tiếp cận này thay thế việc mở rộng phạm vi tiếp cận dựa trên số lượng bằng việc tương tác dựa trên ý định mua, bảo đảm mỗi lượt hiển thị đều phục vụ một mục tiêu chiến lược.

Envision Horizons tiếp tục triển khai Amazon DSP để mở rộng chiến lược đối tượng khách hàng vượt ra ngoài quảng cáo tìm kiếm thông qua ba chiến thuật: tiếp thị lại theo lượt xem nhằm kết nối lại với những người mua đã tương tác nhưng chưa chuyển đổi, tiếp thị lại đối với khách hàng đã ngừng mua nhằm tái tương tác với những khách hàng từng mua trước đó, và các chiến dịch bán chéo nhằm giới thiệu dòng sản phẩm chăm sóc da của Coterie đến những khách hàng hiện đang sử dụng tã của thương hiệu. Mặc dù chỉ chiếm 5,2% tổng ngân sách, Amazon DSP đã tạo ra tác động vượt trội nhờ duy trì kết nối với các đối tượng khách hàng có giá trị cao trong suốt toàn bộ hành trình mua hàng của họ.

Đồng thời, Coterie cũng xây dựng lại Gian hàng thương hiệu nhằm bảo đảm rằng khi các đối tượng khách hàng mới truy cập, họ sẽ có được trải nghiệm cao cấp, qua đó củng cố đề xuất giá trị của Coterie. Các trang con tùy chỉnh cho từng trạng thái nhu cầu (Trẻ mới sinh, Da nhạy cảm và Qua đêm) được xây dựng đồng bộ với chiến lược quảng cáo tìm kiếm, tạo nên một hành trình liền mạch từ quảng cáo đến chuyển đổi. Chiến lược này xem việc mở rộng đối tượng khách hàng và trải nghiệm thương hiệu là hai yếu tố không thể tách rời - bởi việc tiếp cận đúng người mua chỉ có ý nghĩa khi trải nghiệm họ nhận có thể chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.

Kết quả

Trong sáu tháng sau khi bắt đầu hợp tác (tháng 10 năm 2025 - tháng 4 năm 2026), kết quả đạt được đã vượt đáng kể các mục tiêu đề ra trên cả ba chỉ số: thu nạp, giữ chân và hiệu quả quảng cáo, so với giai đoạn trước đó (tháng 3 năm 2025 - tháng 9 năm 2025). Số lượng khách hàng NTB tăng 53%, khẳng định rằng chiến lược dựa trên trạng thái nhu cầu đã thành công trong việc tiếp cận những bậc phụ huynh trước đây chưa từng mua sản phẩm của Coterie.¹ Quan trọng hơn, đây là những khách hàng mới phù hợp - mức cải thiện 16,9 điểm phần trăm về tỷ lệ mua lại đi kèm đã chứng minh rằng chiến lược thu nạp khách hàng tập trung không chỉ tạo ra các giao dịch ban đầu, mà còn thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với khách hàng.²

Tỷ lệ hoàn trả giảm 39,5%, củng cố thêm bằng chứng rằng chiến lược đối tượng khách hàng đã tiếp cận được những người mua có kỳ vọng phù hợp với các sản phẩm cao cấp của Coterie.³ Khi đúng khách hàng tìm thấy sản phẩm phù hợp, sự hài lòng sẽ đến sau đó.

Hiệu quả quảng cáo được cải thiện đáng kể, với ROAS tổng thể tăng 54% trong khi chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột (CPC) giảm 22,5%.⁴ Amazon DSP đã mang lại mức tăng ROAS 58,5% ngay trong tháng đầu tiên triển khai, cho thấy tác động tức thời của việc mở rộng tương tác với đối tượng khách hàng vượt ra ngoài quảng cáo tìm kiếm.⁵

Việc xây dựng lại Gian hàng thương hiệu đã góp phần giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng 7%, với doanh số từ các trang con tăng 81% đối với sản phẩm tã, 49% đối với khăn ướt và 101% đối với tã quần - chứng minh rằng trải nghiệm cao cấp đã chuyển đổi những đối tượng khách hàng truy cập thành người mua trên toàn bộ danh mục sản phẩm.⁶

Thành công này cho thấy một chiến lược đối tượng khách hàng tập trung - được xây dựng dựa trên trạng thái nhu cầu thực sự của người mua và được hỗ trợ bởi trải nghiệm thương hiệu cao cấp - có thể đồng thời thúc đẩy cả việc thu nạp lẫn giữ chân khách hàng, từ đó tạo ra giá trị tích lũy theo thời gian.

Nguồn

^1-6 Coterie, Hoa Kỳ, 2025-2026.