Emirates đạt 19 triệu lượt xem và nâng cao mức độ cân nhắc thương hiệu thông qua NBA trên Prime Video và Wondery

Mục tiêu

Sau khi được công bố là Đối tác Hãng hàng không Toàn cầu Chính thức của NBA đồng thời là đối tác đặt tên đầu tiên của Emirates NBA Cup, Emirates có cơ hội đặc biệt để hiện diện trong văn hóa bóng rổ một cách chân thực với sức lan tỏa mạnh mẽ. Thay vì xem đây là một hoạt động tài trợ theo cách truyền thống, thương hiệu này lựa chọn hòa mình vào những khoảnh khắc mà người hâm mộ thực sự quan tâm, qua đó gắn kết hình ảnh cao cấp và mang tầm quốc tế của Emirates với tinh thần sôi động cùng tầm ảnh hưởng của NBA.

Trước các đối tượng khách hàng có mức độ gắn kết cao và ảnh hưởng mạnh mẽ đến văn hóa đại chúng, đặc biệt là tại Hoa Kỳ, mục tiêu của Emirates là kết hợp khả năng tiếp cận quy mô lớn với chất lượng cao cùng mức độ tương tác có ý nghĩa. Emirates đặt mục tiêu củng cố các chỉ số cốt lõi về nhận thức về thương hiệu, nâng cao mức độ cân nhắc thương hiệu, thiện cảm và ý định mua, đặc biệt là ở nhóm đối tượng khách hàng chưa từng bay cùng hãng, đồng thời khẳng định hình ảnh một thương hiệu hiện đại và luôn hướng tới tương lai. Song song với đó, chiến dịch cũng nhằm chứng minh một chiến lược truyền thông đa điểm chạm được kết nối trên toàn bộ hệ sinh thái Amazon có thể kết hợp giữa quy mô tiếp cận và sức mạnh kể chuyện để tạo nên trải nghiệm thương hiệu khác biệt, tự nhiên và có sức lan tỏa lâu dài hơn ra sao.

Cách tiếp cận

Để hiện thực hóa mục tiêu này, Emirates triển khai một chiến lược phủ sóng toàn diện trên Amazon bằng cách kết hợp hai môi trường truyền thông bổ trợ cho nhau: các trận đấu NBA phát trực tiếp trên Prime Video và podcast Mind the Game của Wondery.

Ở quy mô lớn, các khung quảng cáo và nội dung tích hợp thương hiệu trong suốt các trận đấu NBA trên Prime Video đã đưa Emirates xuất hiện ngay trong một trong những môi trường phát sóng thể thao trực tiếp cao cấp và thu hút sự chú ý nhất. Những khoảnh khắc này cho phép thương hiệu hiện diện nhất quán trong những trận đấu quan trọng nhất của mùa giải, qua đó củng cố vị thế ngay tại trung tâm của văn hóa bóng rổ. Bằng cách xuất hiện nhiều lần, Emirates đã gia tăng được mức độ nhận diện và sự liên tưởng giữa thương hiệu với môn thể thao này, giúp thương hiệu luôn được người hâm mộ ghi nhớ trong một bối cảnh vốn gắn liền với thành tích, sự xuất sắc và sức hút toàn cầu.

Bên cạnh đó, Emirates cũng bổ sung một lớp trải nghiệm gần gũi và cuốn hút hơn thông qua podcast Mind the Game trên Wondery do hai huyền thoại bóng rổ LeBron James và Steve Nash đồng dẫn. Thông qua nội dung quảng bá do người dẫn chương trình trực tiếp đọc, Emirates không còn chỉ xuất hiện dưới hình thức quảng cáo truyền thống mà được lồng ghép trực tiếp vào nội dung chương trình. Điều này cho phép Emirates tạo dựng sự gắn kết sâu sắc hơn với các đối tượng khách hàng, đưa thương hiệu hòa mình vào văn hóa bóng rổ thông qua những câu chuyện thay vì những thông điệp quảng cáo làm gián đoạn trải nghiệm. Môi trường nội dung này tiếp tục củng cố định vị cao cấp của Emirates đồng thời giúp thương hiệu xây dựng mối liên kết bền chặt hơn với người nghe.

Hai môi trường truyền thông này phối hợp nhịp nhàng và bổ trợ lẫn nhau. Prime Video mang lại phạm vi tiếp cận rộng, tần suất xuất hiện cao và khả năng hiện diện mạnh mẽ trong bối cảnh văn hóa ở quy mô lớn trong khi Wondery giúp thông điệp của thương hiệu trở nên sâu sắc và thuyết phục hơn thông qua sự giới thiệu trực tiếp từ người dẫn chương trình. Người hâm mộ bắt gặp Emirates trong những thời khắc đáng chú ý nhất của mùa giải, sau đó lại được lắng nghe những người mà họ tin tưởng trực tiếp giới thiệu về thương hiệu, qua đó từng bước củng cố nhận thức về thương hiệu tại mọi điểm chạm.

Quan trọng hơn cả, toàn bộ chiến lược được xây dựng trên nền tảng của sự chân thực. Với vai trò Hãng hàng không Chính thức của NBA và nhà tài trợ Emirates NBA Cup, Emirates không chỉ xuất hiện bên cạnh NBA mà đã thực sự trở thành một phần của sân chơi này. Sự gắn kết đó được duy trì nhất quán tại mọi điểm chạm, giúp toàn bộ chiến dịch mang lại cảm giác đồng bộ, phù hợp và phản ánh đúng bản sắc của cả NBA lẫn hình ảnh một thương hiệu toàn cầu như Emirates.

Kết quả

Chiến dịch vừa mang lại phạm vi tiếp cận lớn vừa tạo ra hiệu quả truyền thông rõ rệt, qua đó chứng minh sức mạnh của chiến lược truyền thông đa điểm chạm được triển khai đồng bộ trên hệ sinh thái Amazon.

Thông qua NBA trên Prime Video, chiến dịch của Emirates đã tiếp cận 19,6 triệu người xem trong suốt mùa giải¹ đồng thời duy trì sự hiện diện của thương hiệu xuyên suốt những trận đấu lớn nhất trong năm, từ trận đấu Black Friday đến toàn bộ giải đấu Emirates NBA Cup.

Không chỉ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, chiến dịch trên Prime Video còn tạo ra những thay đổi tích cực về nhận thức đối với thương hiệu, đặc biệt là ở nhóm người thường xuyên đi máy bay nhưng chưa phải khách hàng của Emirates. Thương hiệu ghi nhận mức tăng 7,2 điểm ở chỉ số đánh giá Emirates là hãng hàng không thiết lập chuẩn mực về chất lượng trong lĩnh vực du lịch,² đồng thời tăng 9,9 điểm ở nhận thức rằng Emirates là một thương hiệu hiện đại và luôn hướng tới tương lai.³ Những cải thiện này góp phần nâng mức độ cân nhắc thương hiệu thêm 6,6 điểm.⁴

Podcast Mind the Game của Wondery tiếp tục bổ sung giá trị cho chiến dịch bằng cách tăng cường sự gắn kết với người nghe và thúc đẩy ý định mua. Chiến dịch ghi nhận mức tăng ở nhiều chỉ số thương hiệu quan trọng, bao gồm +9 điểm về nhận biết thương hiệu có gợi nhắc,⁵ +7 điểm về mức độ yêu thích thương hiệu,⁶ +6 điểm về tỷ lệ cân nhắc đặt vé⁷ cùng +9 điểm về ý định mua.⁸ Môi trường kể chuyện của podcast cũng cho thấy hiệu quả nổi bật trong việc định hình nhận thức về thương hiệu: 67% người đã tiếp xúc với chiến dịch cho biết các nội dung tích hợp giúp Emirates nổi bật hơn so với các hãng hàng không khác trong khi 58% nhận thấy thương hiệu truyền cảm hứng hơn, mang đẳng cấp hơn hoặc hấp dẫn hơn.⁹

Bằng cách kết hợp khả năng hiện diện nổi bật với trải nghiệm tương tác sâu sắc hơn, Emirates đã thành công trong việc dẫn dắt các đối tượng khách hàng từ giai đoạn nhận biết thương hiệu đến ý định mua, đồng thời củng cố vị thế của thương hiệu như một hãng hàng không toàn cầu cao cấp, hiện đại và gắn kết chặt chẽ với văn hóa bóng rổ. Các kết quả này được xác nhận thông qua các nghiên cứu nâng cao thương hiệu do Dynata và Nielsen thực hiện độc lập, đảm bảo rằng những thay đổi được ghi nhận phản ánh các biến chuyển trong nhận thức của đối tượng khách hàng có ý nghĩa thống kê thay vì những xu hướng mang tính định hướng.

Nguồn

¹ Dữ liệu nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, 2025

^2-9 Nghiên cứu nâng cao thương hiệu của Dynata, Hoa Kỳ, 2025