Phương pháp toàn phễu của Dove tiếp cận 140 triệu khách hàng với thông điệp theo mục đích

Các giám đốc điều hành của Dove và WPP thảo luận về chiến dịch toàn phễu của Dove

Mục tiêu

Đối với nhiều phụ nữ trẻ, việc tham gia thể thao là chuyện của quá khứ, không phải trong hiện tại. Cụ thể, Tổ chức Thể thao Phụ nữ ước tính rằng 45% phụ nữ trẻ tham gia thể thao sẽ từ bỏ ở tuổi 14, chủ yếu là do lo ngại về hình ảnh cơ thể - gấp đôi tỷ lệ từ bỏ ở nam giới.

Với bề dày lịch sử trong việc thay đổi quan điểm về cách ngành công nghiệp làm đẹp định nghĩa lại tiêu chuẩn về cái đẹp và thành công vang dội của sứ mệnh tôn vinh “Vẻ đẹp đích thực” trong suốt 20 năm, Dove muốn tập trung vào sự suy giảm tỷ lệ tham gia của phụ nữ trẻ vào các môn thể thao dành cho thanh thiếu niên. Tiếp nối chiến dịch tôn vinh “Vẻ đẹp đích thực” từng đoạt giải thưởng vào năm 2024, Dove hy vọng sẽ tận dụng sự hiện diện của mình trong mùa giải bóng đá năm 2025 để tạo ra một nền tảng khơi dậy những thay đổi có ý nghĩa. “Việc hỗ trợ nữ thanh thiếu niên trong thể thao là một cách khác mà chúng tôi sử dụng để chống lại những rào cản mà mối quan tâm về hình ảnh cơ thể tạo ra”, Kathryn Fernandez, Trưởng các bộ phận Triển khai thị trường sản phẩm làm sạch da của Dove tại Hoa Kỳ, Tạo nhu cầu tại Hoa Kỳ và Sứ mệnh của Dove tại Bắc Mỹ, chia sẻ. “Chúng tôi muốn giúp họ xây dựng sự tự tin cả trong và ngoài sân thi đấu.”

Thông qua nghiên cứu sâu về đối tượng khách hàng, Amazon Ads đã phát hiện ra tiềm năng chưa được khai thác cho thương hiệu Dove. Trong khi 8,5 triệu khách hàng đã mua sản phẩm Dove trong mười hai tháng qua và ủng hộ các sáng kiến

đang thực hiện của Dove nhằm hỗ trợ nữ thanh thiếu niên trong thể thao, vẫn còn hơn 150 triệu khách hàng tiềm năng duyệt xem các danh mục có liên quan trên Amazon, như sản phẩm khử mùi và chăm sóc tóc, nhưng vẫn chưa mua sản phẩm Dove. Với một phần doanh thu từ các sản phẩm được chuyển cho sáng kiến Body Confident Sport của Dove, thương hiệu này đã hợp tác với Amazon Ads để phát triển một chiến dịch toàn phễu với mục đích tăng nhận thức thương hiệu, thông qua việc tiếp cận khách hàng theo những cách chân thực, có liên quan, từ gian hàng Amazon đến các sự kiện thể thao lớn.

“Phương pháp tiếp cận Amazon Ads bắt đầu với những thông tin chi tiết sâu sắc về đối tượng khách hàng tiết lộ tiềm năng chưa được khai thác”, Dominick Pace, Giám đốc Điều hành, Đầu tư, WPP Unite cho biết. “Những thông tin chi tiết này đã định hình chiến lược sáng tạo bao trùm không gian Amazon, thể hiện cam kết của Dove đối với nữ thanh thiếu niên trong thể thao từ điểm tiếp xúc đầu tiên cho đến điểm mua hàng, mang đến cho người mua một lý do có ý nghĩa để chọn Dove.”

Phương pháp tiếp cận

Chiến dịch được triển khai trong các trận đấu Wild Card của Thursday Night Football vào tháng 1, mở rộng trải nghiệm giải trí cao cấp trên Prime Video, Truyền hình trực tuyến và Fire TV. “Quá trình triển khai chiến dịch này thực sự phi thường vì chúng tôi đã có cơ hội đầu tiên để tận dụng các trận đấu Wild Card của Thursday Night Football. Điều này thực sự cho phép chúng tôi tương tác sớm với người tiêu dùng và đối tượng khách hàng của mình để có thể tiếp tục nhắm mục tiêu lại và tạo ra những điểm tiếp xúc có ý nghĩa đối với họ trong suốt chiến dịch”, Fernandez cho biết. Mỗi điểm tiếp xúc được thiết kế để truyền cảm hứng cho đối tượng khách hàng và quảng bá thông điệp theo mục đích của họ, đồng thời mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch. Chiến dịch có sự góp mặt của các nhân vật thể thao có tầm ảnh hưởng văn hóa như Kylie Kelce và Venus Williams.

Việc tìm kiếm khoảnh khắc hoàn hảo đó tại giao điểm giữa mục đích và thể thao cũng là một lựa chọn chiến lược. Theo nghiên cứu “Beyond the Buy” của Amazon Ads, 72% số người được hỏi trên toàn cầu đã thực hiện các hành động cân nhắc trong khi tương tác với nội dung giải trí, từ ghi nhớ các thương hiệu và sản phẩm để xem sau, cho đến thêm trực tiếp các mặt hàng vào danh sách mong muốn và giỏ hàng của họ.

“Chúng tôi có các hướng dẫn nghiêm ngặt về cách sử dụng nhân tài và truyền tải thông điệp”, Fernanzed bộc lộ. “Các đại sứ hướng đến mục đích của Dove, như Kylie Kelce và Venus Williams, hoàn toàn tập trung vào việc thực hiện sứ mệnh của thương hiệu. Khi Amazon Ads tiếp cận chúng tôi, họ hiểu được sự nhạy cảm này và giúp chúng tôi tìm cách kết nối mục đích và sản phẩm một cách chân thực.”

Bắt đầu với sự hiện diện của Dove trong các trận đấu Wild Card của Thurssday Night Football, chiến dịch sau đó đã mở rộng trên quảng cáo Prime Video, truyền hình trực tuyến, quảng cáo video trực tuyến, v.v., trong đó bao gồm màn hình chờ Fire TV với trải nghiệm carousel quảng cáo sản phẩm Dove hỗ trợ khách hàng mua sắm trực tiếp. Chiến dịch cũng sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh để duy trì sự hiện diện trên gian hàng Amazon và internet mở. Sự hỗ trợ phối hợp của các Gian hàng trên các trang chủ làm đẹp và chăm sóc da và việc Dove chiếm lĩnh trang chủ lần đầu tiên vào ngày sau Super Bowl cũng đã tăng cường phạm vi tiếp cận của chiến dịch. Chiến lược toàn diện này bao gồm các trải nghiệm mua sắm sáng tạo trên nhiều điểm tiếp xúc, tận dụng hàng nghìn tỷ tín hiệu cho phép Dove tiếp cận đối tượng khách hàng trên quy mô lớn, trong suốt cuộc sống hàng ngày của họ. Điều này giúp quảng bá thông điệp của Dove đồng thời thúc đẩy tương tác của khách hàng.

Kết quả

Chiến dịch là minh chứng cho mối liên hệ chặt chẽ giữa mục đích và tác động, giúp tiếp cận 140 triệu khách hàng duy nhất với hơn một phần ba số lượt mua hàng trên Amazon được ghi nhận cho chiến dịch đến từ những người mua sản phẩm Dove lần đầu tiên.¹ “Chúng tôi không chỉ tiếp cận những người ủng hộ Dove hiện tại mà còn kết nối với những đối tượng khách hàng mới - những người đồng cảm với sứ mệnh của Dove”, Fernandez cho biết. Thông điệp của chiến dịch - với việc ủng hộ sự tự tin về cơ thể của nữ thanh thiếu niên trong thể thao - đã gây ấn tượng mạnh mẽ.

“Chúng tôi nhận thấy rằng chúng tôi có thể tạo ra những kết nối có ý nghĩa hơn với đối tượng khách hàng của thương hiệu khi trung thành với sứ mệnh của mình, đồng thời áp dụng công nghệ và định dạng mới”, Fernandez nói thêm. “Khả năng đo lường và hiểu được tác động của chúng tôi tiếp tục phát triển, giúp chúng tôi phục vụ cộng đồng và sứ mệnh của mình tốt hơn.”

Với kết quả ấn tượng và thông điệp xã hội mạnh mẽ, có một điều rất rõ ràng: việc kết hợp mục đích với hiệu suất tạo ra tác động lâu dài không chỉ dừng lại ở những con số.

Nguồn

¹ Nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, 2025.