Chiến dịch tiếp thị giải trí trên toàn hành trình của Cadbury Creme Egg với Amazon Ads

Công ty

Cadbury đã sản xuất thanh sô cô la yêu thích của cả đất nước trong gần 200 năm qua và gần đây đã được bình chọn là Thương hiệu của năm 2019.1 Được John Cadbury thành lập tại Birmingham vào năm 1824, công ty cho rằng ai cũng có tính hào phóng bên trong. Cadbury có nhiều loại sô cô la, kẹo và đồ uống được yêu thích, gồm Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville và các sản phẩm mới như Dark Milk và Freddo Little Treasures.

Thách thức

Cadbury Creme Egg là thương hiệu bánh kẹo số một của Vương quốc Anh tính theo giá trị doanh số bán lẻ trong lễ Phục sinh. 2 Tuy nhiên, vị trí hàng đầu này tạo ra thách thức cho Cadbury trong việc tăng mức độ thâm nhập thương hiệu bên ngoài nhóm khách hàng cốt lõi. Cadbury thu được phần lớn doanh số Creme Egg với đối tượng từ 35 tuổi trở lên, 3 đây là những người đã lớn lên cùng sản phẩm độc đáo mà họ yêu thích này. Tuy nhiên, Cadbury muốn thu hút thêm nhiều người từ 18 đến 34 tuổi - vốn là những người không mua sản phẩm của họ. Cadbury nhận ra rằng đối tượng họ muốn tiếp cận đang chú ý đến một thứ khác ngoài sô cô la, đó là giải trí. Trên thực tế, mặc dù hầu hết mọi người ở Anh có thời lượng xem trung bình 1 giờ 11 phút, nhưng những người thuộc độ tuổi từ 16 đến 34 tuổi có thời lượng xem nhiều hơn - trung bình hai giờ một ngày. 4

Để truyền đạt thông điệp một cách hiệu quả đến với đối tượng mong muốn, Cadbury đã quyết định cung cấp tính giải trí bằng cách khai thác trải nghiệm ăn uống độc đáo của Creme Egg. Cadbury đã hợp tác với đại lý quảng cáo Elvis để ra mắt “EATertainment”, kênh truyền phát trực tuyến riêng của Cadbury Creme Egg, nhằm tương tác với các đối tượng trong độ tuổi 18-34. Cadbury và đại lý truyền thông là The Story Lab đã hợp tác với Amazon Ads để hỗ trợ quảng bá tính hấp dẫn của chiến dịch tiếp thị giải trí đến đối tượng từ 18 đến 34 tuổi.

Giải pháp

Ngoài kênh “EATertainment” của Cadbury Creme Egg, Amazon Ads đã sản xuất hai bộ phim ngắn giải trí, tên là “All in Goo Time” và “The Eggscapade” (xem video tại đây). Chúng tôi đã tải cả hai bộ phim trên lên Prime Video thông qua Prime Video Direct.

Nghiên cứu của Cadbury đã chỉ ra rằng khách hàng nào cũng ăn Creme Egg theo cách riêng. Họ lồng ghép những trải nghiệm ăn uống khác nhau và độc đáo vào những câu chuyện trong các bộ phim. Mỗi bộ phim thể hiện các nhân vật ăn Creme Egg theo cách riêng và coi sản phẩm đó là đạo cụ chính để giúp gây ảnh hưởng tới kết quả câu chuyện.

Amazon Ads đã chạy một chiến dịch truyền thông với mục tiêu chính là thúc đẩy lưu lượng truy cập đến các bộ phim ngắn trên Prime Video. Chiến dịch đã sử dụng các quảng cáo có tác động cao trên IMDb, qua đó các bộ phim ngắn này được quảng bá như một bộ phim điện ảnh, với trang tiêu đề phim có thương hiệu, quảng cáo tiếp quản màn hình và đoạn giới thiệu đầu phim 6 giây và 15 giây, cũng như biểu ngữ trực tuyến Fire TV và một Màn hình thức dậy của máy tính bảng Fire. Họ đã dùng quảng cáo hiển thị và video để hỗ trợ cho Amazon DSP nhằm tương tác với các đối tượng có liên quan ngoài Amazon và đưa họ đến Prime Video để xem các bộ phim ngắn trên Prime Video. Ở cuối trải nghiệm, họ tương tác lại với các đối tượng mua Creme Egg trên Amazon.co.uk sau khi xem các bộ phim, thông qua IMDb, máy tính bảng Fire và quảng cáo hiển thị, từ đó giúp chuyển đổi lượt xem nội dung thành doanh số cho thương hiệu.

“All in Goo Time” là một bộ phim ngắn do Cadbury hợp tác sản xuất cùng Amazon Ads.

Kết quả

  • Chiến dịch đã mang lại ROI (lợi tức đầu tư) đáng kể là 1,35 bảng Anh cho cả doanh số trực tuyến và ngoại tuyến.5 IRI đã đo lường được mức tăng doanh số ngoại tuyến của Creme Egg là 5% trong thời gian diễn ra chiến dịch (so với mức điểm chuẩn 3%).6
  • Trứng Cadbury Creme lọt vào nhóm “Bán chạy nhất” trên Amazon.co.uk lần đầu tiên trong hai tuần cuối của tháng 3 và tuần đầu tiên của tháng 4 năm 2020. 7
  • Đoạn giới thiệu video 15 giây trên Amazon DSP đạt tỷ lệ hoàn thành video 82%, cao hơn 13% so với mức điểm chuẩn. 8
  • Màn hình thức dậy của máy tính bảng Fire thu được CTR là 1,70%, tăng 59% so với mức điểm chuẩn.9
quoteUpAmazon Ads và The Story Lab đã thực sự nắm bắt được tinh thần của kế hoạch tiếp thị của chúng tôi để đảm bảo chúng tôi đáp ứng được nhu cầu của thế hệ người hâm mộ Creme Egg tiếp theo của Cadbury. Chúng tôi rất vui mừng với những kết quả này, cả về ROI và nhận thức.quoteDown
- Raphael Dario, Quản lý thương hiệu, Cadbury

1 Giải thưởng Marketing Week Masters 'Thương hiệu của năm', 2019
2 Dữ liệu Nielsen, Thị trường tổng thể, từ đầu năm đến 18/04/2020
3 Dữ liệu nội bộ Cadbury
4 Ofcom Media Nation, Tháng 8 năm 2020
5 Tài nguyên Thông tin, Incorporated (IRI), Tháng Tư 2020
6 Tài nguyên Thông tin, Incorporated (IRI), Tháng Tư 2020
7 Amazon.co.uk, bán chạy nhất, Tháng Tư 2020
8 Dữ liệu nội bộ Amazon tháng 4 năm 2020
9 Dữ liệu nội bộ Amazon tháng 4 năm 2020

Nội dung nổi bật

  • ROI đáng kể ở mức 1,35 bảng Anh trở lên từ cả doanh số ngoại tuyến và trực tuyến
  • Mức tăng doanh số ngoại tuyến trên 5%
  • Tỷ lệ hoàn thành video82% trên Amazon DSP Video