Sony Pictures Entertainment và Amerge tăng hiệu suất và hiệu quả quảng cáo phim nhờ khả năng phân tích của AMC

Vòng đời của một bộ phim bao gồm nhiều giai đoạn: phát hành ban đầu tại rạp, phát hành sản phẩm thực và phát hành phiên bản kỹ thuật số. Mỗi giai đoạn đòi hỏi một cách tiếp cận phù hợp để thu hút hiệu quả các đối tượng khách hàng dự định.

Đó là lý do tại sao Sony Pictures Entertainment (SPE), một công ty con của Tập đoàn Sony đa quốc gia, muốn điều chỉnh chiến lược quảng cáo của họ cho từng giai đoạn, đồng thời tạo sự cân bằng giữa chi phí và tác động. Điều này đòi hỏi công ty phải hiểu sở thích của đối tượng khách hàng, tối ưu hóa vị trí quảng cáo trên các kênh và truyền tải thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm để thúc đẩy doanh số bán vé, số lượt mua sản phẩm thực tế và số lượt thuê hoặc số lượt đăng ký cho bản kỹ thuật số.

Vào đầu những năm 2000, SPE bắt đầu bán băng đĩa lưu trữ phim thực tế trên Amazon. Kể từ đó, công ty đã áp dụng các giải pháp Amazon Ads khác nhau, bao gồm quảng cáo Amazon DSP và Fire TV, để quảng bá phim trong suốt vòng đời phát hành. Tuy nhiên, họ muốn nâng cao hơn nữa hiệu quả của cách tiếp cận này.

Sử dụng khả năng phân tích của AMC để tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo trên nhiều kênh

Vào tháng 8 năm 2023, để giúp đạt được mục tiêu của mình, SPE đã hợp tác với Amerge, một đối tác Amazon Ads giúp khách hàng đạt được sự tăng trưởng bền vững trên Amazon bằng cách tăng doanh số, giảm chi phí hoạt động và mở rộng sang các khu vực và nhóm đối tượng khách hàng mới. Đội ngũ của họ muốn tìm hiểu xem các kênh quảng cáo khác nhau ảnh hưởng đến nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc thuê phim của khách hàng, đặc biệt là ở Đức, như thế nào.

Amerge đã thu thập dữ liệu từ sáu thực thể Amazon DSP, được các bộ phận của SPE và các đối tác bên ngoài giám sát. Sau đó, họ sử dụng Amazon Marketing Cloud (AMC) để chạy các bước phân tích sau:

• Nhóm các hoạt động Amazon DSP khác nhau
• Đường dẫn chuyển đổi theo thiết bị
• Thời gian dẫn đến chuyển đổi
• Đường dẫn chuyển đổi theo loại chiến dịch, các chỉ số theo dõi như chi tiêu quảng cáo, người dùng duy nhất, số lượt mua hàng, tỷ lệ mua hàng, doanh số từ quảng cáo và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS)
• Hình thức phân bổ theo tiếp xúc đa điểm, bao gồm lần tiếp xúc cuối cùng, lần tiếp xúc tuyến tính trong hành trình và lần tiếp xúc đầu tiên
• Mức độ trùng lặp và phạm vi tiếp cận của những người dùng riêng biệt trong tất cả các loại chiến dịch
• Tần suất hiển thị cho tất cả các hoạt động Amazon DSP

Thực hiện các chiến lược dựa trên dữ liệu để thu hút khách hàng

Thông qua khả năng phân tích của AMC, Amerge phát hiện ra rằng 19% chi tiêu quảng cáo được phân bổ cho lộ trình chuyển đổi từ chiến dịch hiển thị Amazon DSP đầu tiên sang chiến dịch thứ hai, tiếp cận 22% tổng số người dùng riêng biệt và chiếm 16% tổng doanh số từ quảng cáo.¹ Ghi nhận tiếp xúc đa điểm tuyến tính cũng cho thấy chiến dịch hiển thị Amazon DSP đầu tiên và chiến dịch quảng cáo Fire TV lần lượt chiếm 41% và 28% doanh số từ quảng cáo của SPE.²

Phân tích cũng cho thấy khách hàng tương tác với hai chiến dịch trở lên có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 93% so với những khách hàng chỉ tương tác với một chiến dịch.³ Dữ liệu cho thấy khách hàng chuyển đổi thông qua thiết bị TV mang lại ROAS cao hơn so với khách hàng chuyển đổi trên máy tính để bàn, với những khách hàng tiếp xúc với TV có khả năng chuyển đổi cao hơn 129%.⁴ Tương tự như vậy, khách hàng tiếp xúc với quảng cáo trên điện thoại và máy tính bảng có khả năng chuyển đổi cao hơn 216%.⁵

Dựa trên thông tin chi tiết này, Amerge đã đưa ra một kế hoạch hành động cho SPE. Họ đã triển khai tiếp thị lại trực tiếp từ các hoạt động trước khi phát hành đến sau khi phát hành và thiết lập các nỗ lực tiếp thị lại cho nhiều chiến dịch. Họ cũng thiết lập giới hạn tần suất để ngăn chặn sự bão hòa của đối tượng khách hàng, qua đó giới hạn số lần một người dùng riêng biệt sẽ nhìn thấy quảng cáo. Amerge cũng chuyển trọng tâm của các chiến dịch Amazon DSP sang các thiết bị điện thoại và máy tính bảng.

Thúc đẩy hiệu suất quảng cáo phim tốt hơn với thông tin chi tiết từ AMC

Nhờ sử dụng thông tin chi tiết từ chức năng phân tích của AMC, SPE đã tăng đáng kể số lượt chuyển đổi và hiệu quả quảng cáo. Với việc thực thi các đề xuất giới hạn tần suất, họ đã cố gắng đạt được sự cân bằng tối ưu giữa khả năng tiếp cận và mức độ tương tác của quảng cáo. Do đó, từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 1 năm 2024, số lượt chuyển đổi đã tăng 6% chỉ sau một lượt hiển thị Amazon DSP.⁶

Cam kết của SPE về tối ưu hóa dựa trên dữ liệu đã mang lại nhiều cải tiến hơn nữa. Dựa trên hoạt động phân tích của AMC vào giữa tháng, SPE đã điều chỉnh chiến lược phân bổ ngân sách của họ vào tháng 12 năm 2023. Sự tối ưu hóa này đã mang lại mức tăng 190% về tỷ lệ chuyển đổi so với mức trung bình hàng tháng của họ.⁷ Ngoài ra, chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi cũng giảm 68%.⁸

Trong tương lai, Amerge và SPE sẽ tiếp tục theo dõi hiệu suất quảng cáo và hành vi của khách hàng để tối ưu hóa hơn nữa cách tiếp cận của họ. Với chức năng phân tích của AMC, họ dự kiến lập kế hoạch khám phá các đường dẫn chuyển đổi thành công nhất và kích hoạt những hành trình đó thông qua Amazon DSP.

Nguồn

^1-8 Amerge, Đức, năm 2023