ameo Mindgruve giúp Gardena tăng 66% doanh số được ghi nhận cho quảng cáo thông qua internet mở với Amazon DSP

Mục tiêu

Gardena, một thương hiệu dụng cụ làm vườn hàng đầu tại Đức, đã xây dựng nền tảng quảng cáo vững chắc trên Amazon, với các quảng cáo được tài trợ có hiệu suất cao nắm bắt nhu cầu ở cuối phễu và Amazon DSP đã được kích hoạt nội bộ để mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài hoạt động tìm kiếm có ý định cao. Dù những thành phần này hoạt động hiệu quả khi đứng độc lập, các thành phần đó vẫn chưa được điều phối thành một hệ thống toàn phễu kết nối và có thể đo lường.

Giai đoạn tăng trưởng tiếp theo đòi hỏi phải chuyển từ việc thực thi ở cấp độ kênh sang hoạt động điều phối dựa trên hành trình. Các điểm tiếp xúc trên internet mở đã được xác định là động lực thúc đẩy hiệu suất phù hợp cho quá trình tiến hóa này, giúp Gardena mở rộng phạm vi tiếp cận, thu hút lại các đối tượng khách hàng có ý định cao vượt ra ngoài các tương tác trên Amazon và củng cố lộ trình chuyển đổi. Ở phần đầu phễu, Gardena hướng đến mục tiêu mở rộng phạm vi tiếp cận gia tăng trong nhóm các đối tượng khách hàng mới phù hợp. Ở phần giữa phễu, thương hiệu cần kết nối các điểm tiếp xúc trên Amazon với các điểm tiếp xúc trên internet mở thành một hành trình của khách hàng liền mạch. Ở phần cuối phễu, cơ hội nằm ở việc mở rộng hoạt động tiếp thị lại vượt ra ngoài các tương tác trên Amazon và thu hút lại các đối tượng khách hàng có ý định cao trên khắp các giai đoạn nhằm mở rộng quy mô doanh số được ghi nhận cho quảng cáo.

Gardena đã hợp tác với ameo Mindgruve, một đối tác cao cấp của Amazon Ads chuyên về chiến lược Amazon toàn diện, nhằm thiết kế và thực thi phương pháp tiếp cận toàn phễu tích hợp kết nối giai đoạn nhận thức, cân nhắc và chuyển đổi thành một hệ thống thống nhất.

Phương pháp tiếp cận

ameo Mindgruve nhận ra rằng hành trình của khách hàng trong các danh mục có mức độ cân nhắc cao như thiết bị làm vườn không diễn ra theo đường thẳng và thường trải dài qua nhiều phiên, nhiều màn hình cũng như điểm tiếp xúc. Thay vì coi mỗi giai đoạn của phễu là một luồng công việc riêng biệt, nhóm đã triển khai một chiến lược toàn phễu tích hợp giúp điều phối các điểm tiếp xúc trên Amazon với các điểm tiếp xúc trên internet mở thành một hành trình liên tục của khách hàng.

Ở phần đầu phễu, ameo Mindgruve đã sử dụng các định dạng video và quảng cáo hiển thị có tác động cao để mở rộng phạm vi tiếp cận của Gardena trong nhóm các đối tượng khách hàng mới phù hợp. Fire TV và Prime Video đã giúp thiết lập sự hiện diện thương hiệu trong các môi trường phát trực tuyến cao cấp, trong khi các định dạng video trên internet mở, bao gồm video trực tuyến và Disney+, giúp mở rộng khả năng hiển thị vượt ra ngoài Amazon. Những điểm tiếp xúc này đã giới thiệu Gardena đến các đối tượng khách hàng mới ngay từ sớm trong hành trình ra quyết định và tạo ra một nền tảng rộng lớn hơn cho việc tương tác và chuyển đổi sau này.

Ở phần giữa phễu, các định dạng hiển thị và video đã củng cố thông điệp về sản phẩm và thương hiệu xuyên suốt hành trình. Nhóm đã sử dụng các đối tượng khách hàng tập trung vào giai đoạn cân nhắc để thu hút lại những người dùng đã tương tác với các điểm tiếp xúc ở đầu phễu, đồng thời các phân khúc đối tượng khách hàng dành riêng cho danh mục và liên quan đến sản phẩm đã giúp Gardena luôn duy trì sự hiện diện khi người mua nghiên cứu, so sánh và tiến gần hơn đến việc mua hàng.

Ở phần cuối phễu, ameo Mindgruve đã mở rộng hoạt động tiếp thị lại vượt ra ngoài các tương tác trên Amazon để kết nối lại với những đối tượng khách hàng có ý định cao trên khắp các giai đoạn. Cùng với các đối tượng khách hàng tiếp thị lại cụ thể, bao gồm các đối tượng khách hàng dựa trên Amazon Marketing Cloud (AMC) được xây dựng từ các điểm tiếp xúc Amazon DSP trước đó, hoạt động tiếp thị lại Performance+ thông qua Amazon DSP đã bổ sung một lớp dữ liệu do AI thúc đẩy để kích hoạt phần cuối phễu trên các không gian quảng cáo của Amazon và internet mở, giúp Gardena tiếp cận người mua có tín hiệu chuyển đổi mạnh mẽ vượt ra ngoài các phân khúc đối tượng khách hàng được xác định trước.

Vai trò chiến lược của các điểm tiếp xúc trên internet mở mang ý nghĩa kép: các điểm tiếp xúc này giúp khởi tạo hành trình bằng cách mở rộng phạm vi tiếp cận gia tăng vượt trội so với các lộ trình chỉ có trả tiền cho mỗi lượt nhấp chuột (PPC), đồng thời đóng góp vai trò như những điểm tiếp xúc khép lại khi người dùng được thu hút lại trước khi chuyển đổi. Điều này biến những điểm tiếp xúc đó thành một động lực thúc đẩy hiệu suất phù hợp trong hệ thống toàn phễu rộng lớn hơn thay vì chỉ là một lớp phương tiện truyền thông biệt lập.

Chiến lược đối tượng khách hàng đã kết hợp các đối tượng khách hàng theo lối sống và đang có nhu cầu mua sắm trên Amazon, đối tượng người mua dành riêng cho sản phẩm, các công cụ tích hợp dữ liệu bên thứ nhất thông qua Acxiom, các đối tượng khách hàng tùy chỉnh trên AMC như người mua có ý định cao, người xem trang chi tiết và đối tượng khách hàng tìm kiếm, cũng như các đối tượng khách hàng tiếp thị lại dựa trên những điểm tiếp xúc Amazon DSP trước đó.

AMC là lớp đo lường quan trọng cho phép chuyển đổi từ tối ưu hóa dựa trên kênh sang tối ưu hóa dựa trên hành trình. Bằng cách làm rõ sự đóng góp của các điểm tiếp xúc trên internet mở trong lộ trình chuyển đổi rộng lớn hơn, AMC đã giúp khám phá những tổ hợp điểm tiếp xúc nào thúc đẩy phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác và doanh số được ghi nhận cho quảng cáo gia tăng, cho phép việc phân bổ ngân sách, ưu tiên đối tượng khách hàng và thông điệp tiến hóa dựa trên hành vi thực tế của khách hàng.

Kết quả

Báo cáo phân tích AMC đã tiết lộ bằng chứng rõ ràng rằng phương pháp tiếp cận toàn phễu được điều phối mang lại giá trị có thể đo lường xuyên suốt hành trình của khách hàng bằng cách kết nối các điểm tiếp xúc trên Amazon với các điểm tiếp xúc trên internet mở thành một hệ thống thống nhất.

Khi các điểm tiếp xúc trên internet mở khởi tạo hành trình, Gardena đã đạt được tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu cao hơn +22% và giá trị đơn hàng trung bình cao hơn khoảng +19% so với các hành trình chỉ có PPC. Điều này chứng minh rằng phạm vi tiếp cận trên internet mở không chỉ mở rộng khả năng hiển thị mà còn giúp giới thiệu nhiều khách hàng mới có giá trị hơn cho thương hiệu trên Amazon.¹

Các hành trình trên internet mở và trên Amazon được điều phối cũng thúc đẩy số lượt nhấp chuột cao hơn +200% so với các hành trình chỉ có PPC, chiếm 75% tổng số lượt nhấp chuột trong toàn bộ khoảng thời gian phân tích.² Ngoài ra, DSP trên internet mở đóng vai trò là điểm bắt đầu hành trình đã góp phần làm tăng +42% phạm vi tiếp cận so với các lộ trình chỉ có PPC, xác nhận vai trò của các điểm tiếp xúc trên internet mở trong việc mở rộng đối tượng khách hàng có thể tiếp cận đích danh của Gardena.³

Hiệu ứng doanh thu mạnh mẽ nhất xuất hiện khi các điểm tiếp xúc trên internet mở khép lại lộ trình chuyển đổi. Những hành trình này đã tạo ra thêm +66% doanh số được ghi nhận cho quảng cáo so với các lộ trình chỉ có PPC, chứng minh giá trị của việc mở rộng hoạt động tiếp thị lại vượt ra ngoài các tương tác trên Amazon và thu hút lại các đối tượng khách hàng có ý định cao trên khắp hành trình toàn phễu rộng lớn hơn.⁴

Tựu trung lại, những kết quả này đã xác nhận sự dịch chuyển từ việc thực thi dựa trên kênh sang hoạt động điều phối dựa trên hành trình. Bằng cách đo lường sự đóng góp của các điểm tiếp xúc trên internet mở thông qua AMC, ameo Mindgruve và Gardena đã có thể hiểu được chuỗi điểm tiếp xúc nào đóng góp vào việc thu hút khách hàng, mức độ tương tác và chuyển đổi - cũng như cách các điểm tiếp xúc trên internet mở giúp thúc đẩy hiệu suất gia tăng vượt ra ngoài các hành trình chỉ có PPC.

Nguồn

^1-4 Gardena, Đức, 2025.