Amazing Agency giúp Avène đạt mức tăng 295% về ROAS từ hoạt động tiếp cận khách hàng tiềm năng nhờ chiến lược theo mùa trên toàn phễu

Mục tiêu

Avène Solares, thương hiệu chăm sóc da chống nắng dược mỹ phẩm của Pierre Fabre đã đạt được hiệu quả mạnh mẽ theo mùa trên gian hàng Amazon tại Mexico với 21.225 lượt mua hàng và tổng lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) đạt 7,33 lần trong mùa cao điểm từ tháng 3 đến tháng 6. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo của thương hiệu gần như chỉ tập trung vào việc khai thác nhu cầu sẵn có thông qua quảng cáo được tài trợ trong những tháng khách hàng có ý định mua cao, khiến hành trình mua sắm bị phân mảnh. Thương hiệu chưa đầu tư nhiều vào các hoạt động ở đầu và giữa phễu nhằm nâng cao mức độ nhận biết, thúc đẩy người mua cân nhắc thương hiệu hoặc tiếp cận lại khách hàng sau giai đoạn cao điểm mùa hè.

Điều này tạo ra một giới hạn tăng trưởng rõ rệt. Thương hiệu tiếp cận được người mua tại thời điểm mua hàng nhưng chưa xây dựng được các nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng đủ chất lượng để có thể chuyển đổi hiệu quả khi nhu cầu theo mùa bắt đầu giảm xuống. Cơ hội đặt ra là duy trì hiệu quả kinh doanh vượt ra ngoài mùa cao điểm, chuyển đổi một thương hiệu mang tính mùa vụ thành một thương hiệu có đà tăng trưởng chuyển đổi quanh năm.

Avène đã hợp tác với Amazing Agency, đối tác của Amazon Ads và là đại lý sở hữu phương pháp độc quyền kết hợp giữa quản lý, tối ưu hóa nội dung và quảng cáo trên Amazon. Mục tiêu là xây dựng một phương pháp tiếp cận tích hợp có khả năng tối đa hóa doanh số trong toàn bộ mùa chăm sóc da chống nắng năm 2025 (từ tháng 3 đến tháng 12), nâng cao hiệu quả chuyển đổi trong những tháng có nhu cầu thấp hơn, tăng khả năng sinh lời từ hoạt động tiếp cận khách hàng tiềm năng và mở rộng cơ sở khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB).

Phương pháp tiếp cận

Thông tin chi tiết Amazing Agency tổng hợp được là sự suy giảm theo mùa của thương hiệu không phải là điều tất yếu mà xuất phát từ những hạn chế trong hoạt động đo lường và kích hoạt chiến dịch. Những người mua đã tiếp xúc với thương hiệu trong mùa hè không biến mất; họ chỉ đơn giản là chưa được tiếp cận lại vào thời điểm họ sẵn sàng chuyển đổi trong những tháng tiếp theo của năm.

Nhóm triển khai đã thiết kế một chiến lược Amazon Ads tích hợp trên toàn phễu, kết hợp quảng cáo được tài trợ với Amazon DSP qua ba giai đoạn theo mùa. Trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 6, nhóm triển khai quảng cáo được tài trợ song song với các hoạt động tiếp cận khách hàng tiềm năng và tiếp thị lại thông qua Amazon DSP nhằm tạo nhu cầu, xây dựng các nhóm đối tượng khách hàng ban đầu và nắm bắt nhu cầu mua sắm trong giai đoạn đầu mùa. Trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 8, nhóm mở rộng phạm vi tiếp cận và đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu thông qua các chiến dịch nâng cao mức độ nhận biết, thúc đẩy tỷ lệ cân nhắc và tiếp thị lại, giúp tạo ra 35 triệu lượt hiển thị. Mục tiêu không chỉ là thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn mà còn xây dựng các nhóm đối tượng khách hàng đủ điều kiện để chuyển đổi trong các giai đoạn tiếp theo. Trong giai đoạn sau mùa cao điểm (từ tháng 9 đến tháng 12), nhóm tiếp cận lại các nhóm đối tượng khách hàng đủ điều kiện đã được xây dựng trong mùa hè. Đây là thời điểm mức độ cạnh tranh của danh mục thấp hơn trong khi chất lượng đối tượng khách hàng mục tiêu cao hơn, từ đó mang lại tỷ lệ chuyển đổi và khả năng sinh lời tốt hơn.

Amazon Marketing Cloud (AMC) đóng vai trò trung tâm trong chiến lược này. Nhóm đã phân tích hơn 200 lộ trình chuyển đổi khác nhau theo từng giai đoạn để tìm hiểu cách người mua tương tác với các điểm chạm từ Amazon DSP và quảng cáo được tài trợ, sau đó điều chỉnh lại mức đầu tư vào những tổ hợp điểm chạm tạo ra tín hiệu chuyển đổi mạnh hơn. Các nhóm đối tượng khách hàng trên Amazon DSP được phân khúc dựa trên tín hiệu mua sắm và sở thích trên Amazon, phù hợp với đặc điểm khách hàng của ngành dược mỹ phẩm mà Avène đang hướng đến, cả trên Amazon lẫn internet mở.

Phương pháp này cho thấy các thương hiệu mang tính mùa vụ có thể kéo dài giai đoạn tăng trưởng bằng cách xem đầu tư vào đầu phễu như một nền tảng xây dựng đối tượng khách hàng - xây dựng các nhóm khách hàng đủ điều kiện trong giai đoạn thu hút được nhiều sự chú ý nhất và chuyển đổi họ vào thời điểm hiệu quả đạt mức cao nhất. Thay vì xem Amazon DSP và quảng cáo được tài trợ là hai luồng công việc tách biệt, Amazing Agency đã giúp kết nối chúng thành một hệ thống thống nhất, trong đó kết quả của mỗi giai đoạn trở thành đầu vào cho giai đoạn tiếp theo.

Kết quả

Kết quả đạt được đã vượt các mục tiêu đề ra trên tất cả các chỉ số trọng yếu, đồng thời cho thấy việc triển khai chiến lược theo mùa trên toàn phễu có thể giúp chuyển đổi một thương hiệu phụ thuộc vào mùa cao điểm thành một thương hiệu duy trì được đà tăng trưởng chuyển đổi xuyên suốt cả năm.

Tỷ lệ chuyển đổi tăng 51%, từ 0,071% trong giai đoạn cơ sở từ tháng 3 đến tháng 6 lên 0,107% trong giai đoạn sau mùa cao điểm từ tháng 9 đến tháng 12. Kết quả này cho thấy các nhóm đối tượng khách hàng được xây dựng trong những tháng cao điểm đã đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể khi được tiếp cận lại vào giai đoạn sau.¹ ROAS từ hoạt động tiếp cận khách hàng tiềm năng tăng 295%, từ 1,01 lần lên 3,97 lần, qua đó biến hoạt động tiếp cận khách hàng tiềm năng trở thành một động lực tăng trưởng mang lại lợi nhuận ngay cả sau mùa cao điểm mùa hè.² Hoạt động tiếp thị lại cũng đạt mức hiệu quả cao nhất với ROAS đạt 15,5 lần trong giai đoạn sau mùa cao điểm.³ Hoạt động thu hút khách hàng mới đối với thương hiệu đạt 25.129 lượt mua hàng NTB và tạo ra doanh số NTB trị giá 9,54 triệu MXN trong toàn bộ giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 12. Điều này khẳng định chiến lược đã giúp mở rộng cơ sở khách hàng của Avène Solares và tạo nền tảng cho nhu cầu trong tương lai mạnh mẽ hơn.⁴

Thành công này cho thấy việc tận dụng hiệu quả Amazon Marketing Cloud, Amazon DSP và chiến lược phân bổ hoạt động theo từng giai đoạn mùa vụ có thể giúp các thương hiệu nâng cao hiệu quả chuyển đổi trong những thời điểm vốn được xem là ngoài mùa cao điểm, qua đó biến một chiến dịch theo mùa thành một hệ thống tăng trưởng hiệu quả tích lũy theo thời gian.

Nguồn

^1-4 Avène, một thương hiệu Pierre Fabre, Mexico, 2025.