Victor Lu giải thích cách Twitch định hình lại trải nghiệm quảng cáo ưu tiên văn hóa tại Amazon.

Có thể nói rằng chúng tôi đã xuất hiện từ giai đoạn đầu của Twitch ở một hình thức nào đó, hỗ trợ các thương hiệu xuất hiện trên Twitch và giúp họ kết nối với những nội dung cao cấp, hướng đến người sáng tạo và những công nghệ tương tác nhằm khuyến khích hành vi tích cực của người xem ở thời điểm đó. Điều này giúp các thương hiệu thu hút đối tượng khách hàng theo những cách mà họ thực sự không thể làm ở bất cứ nơi nào khác. Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để định hướng và lên ý tưởng, giúp các thương hiệu hiểu về hành trình của Twitch. Bởi vì mọi thứ đều trực tiếp và tương tác, điều quan trọng không phải là một sản phẩm hoàn chỉnh, mà là những giờ phú bạn dành cho người sáng tạo, cộng đồng và thương hiệu.

Các thương hiệu nên nghĩ đến Amazon để tối ưu hóa ngân sách tiếp thị của họ! Twitch được rất nhiều người xem Gen Y và Gen Z chú ý với mức độ tương tác cao, có thể giúp các thương hiệu tạo ấn tượng tuyệt vời với đối tượng khách hàng trẻ khó tiếp cận.

Tôi nghĩ rằng điểm khác biệt chính là ở định dạng: Twitch có hình thức trực tiếp và thời lượng dài. Bạn đang tiếp cận mọi người khi họ đang rất tập trung, vì vậy đội ngũ của tôi phải luôn đặt câu hỏi: “Ý tưởng quảng cáo nào sẽ có ý nghĩa đối với một người đang xem streamer ngay tại thời điểm đó và họ sẽ phản ứng như thế nào?”

Chính định dạng mang lại sự chân thực. Nó giống như xem TV nhưng có sự tương tác qua lại. Trong thế giới của AI, bạn không thể giả mạo Twitch; mọi người sẽ chú ý ngay lập tức nếu bạn thử. Đội ngũ North Star của chúng tôi sẽ trở thành studio sáng tạo tương tác trực tiếp tốt nhất hành tinh. Nền kinh tế sáng tạo nội dung đã tạo nên những thay đổi chấn động về nội dung, phương tiện truyền thông và mối quan hệ trực tiếp với đối tượng khách hàng, và Twitch là một lựa chọn tuyệt vời để các thương hiệu tương tác trong lĩnh vực này.

Prime Video đã có một chương trình mang tên Secret Level, loạt phim hoạt hình tường thuật dài 15 phút dựa trên các trò chơi phổ biến. Chúng tôi đã giành được quyền phát sóng một trong những tập phim đó và tổ chức buổi xem trực tuyến Twitch độc quyền cùng với cộng đồng streamer. Chúng tôi đã hợp tác với một streamer để phát toàn bộ tập Dungeons & Dragons cho cộng đồng của cô ấy. Sự kiện phát trực tiếp độc quyền này được HP Omen tài trợ. Thật thú vị khi streamer và người hâm mộ của cô ấy chia sẻ về khoảnh khắc đó!

Hãy nghĩ về Twitch như một rạp chiếu phim thế hệ mới. Hàng ngàn người xuất hiện để cùng xem streamer yêu thích của họ chơi trò chơi yêu thích, làm đồ thủ công yêu thích, nấu ăn, trò chuyện với cộng đồng, chơi nhạc hoặc thậm chí xem phim hoặc các chương trình. Điều kỳ diệu là có thể hài hoà cả ba nhóm khách hàng (theo thuật ngữ Amazon): người xem, streamer và thương hiệu.

Mỗi streamer là một kênh.

Vì vậy, Twitch giống như TV với hàng triệu kênh, và mỗi khi ai đó phát trực tiếp, đó là một sự kiện. Chúng tôi muốn đặt thương hiệu vào các sự kiện này và tạo ra những khoảnh khắc “bạn không thể bỏ lỡ” bằng cách biến những hành vi đặc trưng của cộng đồng thành trải nghiệm gắn với thương hiệu. Những người sáng tạo nội dung giỏi nhất sẽ liên tục trò chuyện với cộng đồng của họ. Bạn gõ, họ đọc tin nhắn của bạn và trả lời, và mọi người nhìn thấy sự trao đổi qua lại. Đó thực sự là nghệ thuật; các streamer đang trình bày, theo dõi cuộc trò chuyện và quản lý công nghệ của riêng họ, giống như một người dẫn chương trình truyền hình trực tiếp với ba điểm liên lạc. Công việc của chúng tôi là làm cho việc tích hợp thương hiệu trở nên dễ dàng và thú vị. Chúng tôi tiến hành khảo sát các streamer, thu thập phản hồi và cải thiện trải nghiệm. Nếu các streamer cảm thấy thoải mái, cộng đồng của họ sẽ cùng họ thử nghiệm, cùng nói về thương hiệu, thử một điều mới mẻ và tích hợp theo những cách mà trước đây họ chưa từng làm.

Chúng tôi chú trọng những điều mà không ai có thể làm một mình. Chúng tôi có quyền truy cập các sản phẩm của Twitch; chúng tôi có thể xây dựng dựa trên Twitch theo những cách có lợi cho thương hiệu và tăng mức độ tương tác. Chúng tôi liên tục tìm kiếm các tài năng. Rất nhiều thương hiệu làm việc trực tiếp với các nhà sáng tạo, nhưng với Studio Đối tác Thương hiệu Twitch, chúng tôi muốn trình một bày khuôn khổ hợp tác chiến lược cho các thương hiệu và streamer để mang lại trải nghiệm gắn kết sâu sắc cho người xem. Đó là trọng tâm của chúng tôi.

Chúng tôi có một đội ngũ tuyệt vời với những con người thông minh hơn tôi rất nhiều. Họ là những chuyên gia có chuyên môn sâu về văn hóa xu hướng và Twitch, chẳng hạn như các nhà chiến lược nội dung quảng cáo, những người đưa ra định hướng nội dung và ý tưởng sáng tạo độc quyền cho thương hiệu, các nhà quản lý điều hành việc phân phối và hậu cần trong các chiến dịch của chúng tôi, các nhà sản xuất phụ trách sản phẩm quảng cáo và đội ngũ phụ trách quan hệ với người có tầm ảnh hưởng, những người biết rõ những nhân tố tài năng trên Twitch để hợp tác trong các chương trình của chúng tôi.

Các nhà sáng tạo là những thương hiệu mới; họ có quy tắc, tốc độ riêng và tránh những thủ tục rườm rà. Một studio truyền thống có thể dành 12 tháng và chi tiêu mức ngân sách khổng lồ cho một chương trình. Một streamer có thể làm nhạc trên đường phố và trở nên nổi tiếng ngay lập tức. Chúng tôi đang định hình một kiểu nội dung mới với một loại lực lượng mới và xây dựng quảng cáo trong phạm vi đó.

Hầu hết các thương hiệu ngày nay đều đã hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng, vì vậy họ hiểu rằng cơ chế và cách tiếp cận sẽ khác một chiến dịch quảng cáo truyền thống có chủ ý. Câu hỏi yêu thích mà tôi thường nhận được từ các thương hiệu khoảng một lần một năm là: “Có nhất thiết phải là phát trực tiếp không?” Đó là một khoảnh khắc tuyệt vời để hướng dẫn. Tôi nói với đội ngũ nhân sự của mình: “Tất cả chúng ta đều là người hướng dẫn”. Chúng tôi có chuyên môn về một mảng văn hóa internet rất có ảnh hưởng và chúng tôi phải tự tin hướng dẫn các thương hiệu hiểu về những đặc điểm của nền tảng Twitch một cách kiên nhẫn và đầy đam mê, cho dù đó là một buổi phát trực tiếp, tạo quảng cáo thương mại hay xuất hiện trong đời thực. Khi khách hàng đang tham gia phát trực tiếp với chúng tôi và ai đó viết trong cuộc trò chuyện rằng: “Đây là một buổi phát trực tiếp tuyệt vời; nhờ thương hiệu X”, đó là một tuyên bố tự nhiên trong bối cảnh thương mại. Bạn không thể mua được khoảnh khắc đó theo cách truyền thống. Trên Twitch, khoảnh khắc đó xảy ra ngay tại chỗ và trải nghiệm đó rất chân thực.

Điều thực sự thú vị là cách chúng tôi có thể mang lại kết quả thực sự và giá trị lâu dài cho khách hàng bằng cách tập trung vào việc đo lường mức độ tương tác theo nhiều cách khác nhau, cho dù đó là lượng người xem, cảm xúc (Twitch là một lựa chọn tuyệt vời để đánh giá phản hồi theo thời gian thực từ người tiêu dùng), lượt đề cập đến thương hiệu hoặc quan trọng nhất là mức độ nâng cao thương hiệu và mối quan hệ với đối tượng khách hàng khó tiếp cận này. Chúng tôi có thể thực hiện được lời hứa đưa thương hiệu vào những khoảnh khắc và xu hướng văn hóa là nhờ các giải pháp đo lường này và hướng dẫn cho các thương hiệu thấy cách thức để tiếp tục hành trình tương tác của họ.

Twitch có văn hóa riêng, mỗi đội ngũ ở Amazon cũng vậy, nhưng chúng tôi cũng thích sự giao thoa. NBA Creator Casts với Prime Video sắp ra mắt mùa này. Đó là một giải pháp phát sóng thay thế, nguồn cấp dữ liệu Prime Video cụ thể trên kênh Twitch của nhà sáng tạo. Chúng tôi đã thử nghiệm phiên bản này ở Hoa Kỳ với một chương trình Thể thao trực tiếp Prime Video khác từ Liên đoàn bóng đá nữ quốc gia và một sự kiện bóng đá riêng ở Brazil, với kết quả rất tuyệt vời. Vì vậy, chúng tôi vô cùng háo hức khi có thể tạo ra trải nghiệm độc quyền này với NBA ở mức tiêu chuẩn cao, từ đó tiếp tục học hỏi và hợp tác với các đối tác thương hiệu tuyệt vời cho mùa giải 25-26.

Có một cụm từ mà tôi thường sử dụng là: “Văn hóa là một loại tiền tệ”. Twitch là một tuyên bố về văn hóa; nó có hơi thở và mang một nhịp sống trôi chảy, bao trùm, đầy những điều ngạc nhiên và thú vị, vì bạn không bao giờ biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Twitch là văn hóa của HIỆN TẠI, và chúng tôi giao dịch dựa trên điều đó, biến các hành vi thành trải nghiệm thương hiệu và biến thương hiệu thành một phần của nền văn hoá. Điều thú vị là tôi được trở thành một phần trong đó.