Các chỉ số của chiến dịch: Lý do bạn không nên chỉ dựa vào chỉ số đo lường quảng cáo này để đánh giá mức độ thành công

Quảng cáo sẽ thúc đẩy nhiều kết quả quan trọng cho doanh nghiệp nhưng chi phí quảng cáo bán hàng lại không nắm bắt được những kết quả đó. Chỉ số chi phí quảng cáo bán hàng giúp chúng ta nhanh chóng đánh giá được mức độ hiệu quả trong việc tạo ra doanh số bán hàng tức thì của chiến dịch quảng cáo. Nhưng doanh số tức thì cùng mức lợi tức đầu tư cao (ROI) không phải là chỉ số thành công duy nhất.

Ví dụ: một chiến dịch có mức chi phí quảng cáo bán hàng cao hơn có thể có khả năng thúc đẩy hành động trong phễu tiếp thị tốt hơn chiến dịch có mức chi phí quảng cáo bán hàng thấp, chẳng hạn như thu hút khách hàng, lượt đăng ký hoặc lượt xem trang chi tiết mới. Những thành quả này sẽ thúc đẩy nhận thức và cân nhắc để giúp doanh nghiệp đạt được thành công dài hạn hơn. Mặc dù chi phí quảng cáo bán hàng là một chỉ số có giá trị, nhưng việc sử dụng nó làm chỉ số duy nhất để đo lường thành công sẽ khiến chúng ta dễ bỏ lỡ bức tranh tổng thể.

Bạn vừa tung ra một sản phẩm mới và cần thu hút sự chú ý? Thay vì vậy, hãy cân nhắc tập trung vào tổng doanh số bán hàng.
Bạn đang cố gắng tăng lượng khách hàng thân thiết? Hãy xem lượt đăng ký.
Trang sản phẩm của bạn có tỉ lệ chuyển đổi cao nhưng không đạt đủ lưu lượng truy cập? Hãy cân nhắc sử dụng lượt nhấp chuột hoặc lượt xem trang chi tiết dưới dạng chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI).

Khi chỉ sử dụng chi phí quảng cáo bán hàng khi so sánh hiệu suất, bạn cho rằng tất cả mọi thứ khác đều giống nhau. Nhưng trong thực tế, có thể có nhiều yếu tố tác động đến kết quả chiến dịch. Các yếu tố như mục tiêu quảng cáo (thu hút khách hàng mới so với giữ chân khách cũ), vòng đời sản phẩm (ra mắt phiên bản mới so với phát triển phiên bản cũ), khả năng cạnh tranh của từ khóa, giá sản phẩm và thậm chí quảng cáo giữa các chiến dịch cũng có thể khác nhau và có tác động khác nhau đến mức chi phí quảng cáo bán hàng. Hơn nữa, sự cân bằng thích hợp giữa chi phí quảng cáo bán hàng và doanh số sẽ thay đổi tùy thuộc vào mục tiêu chiến dịch.

Ví dụ: Chi phí quảng cáo bán hàng có xu hướng thấp hơn trong các chiến dịch tiếp thị lại, sản phẩm bán chạy nhất hoặc từ khóa liên quan đến thương hiệu, nhưng lại cao hơn trong các chiến dịch tìm khách hàng tiềm năng, sản phẩm mới hoặc từ khóa có mức độ cạnh tranh cao.¹ Do vậy, việc kết luận một chiến dịch hiệu quả hơn một chiến dịch khác chỉ đơn giản vì nó có mức chi phí quảng cáo bán hàng thấp hơn sẽ bỏ qua những khác biệt về chiến lược và chiến thuật có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí quảng cáo bán hàng ngay từ đầu.

Các chiến dịch khác nhau có thể bổ sung cho nhau nhằm mang lại kết quả tốt hơn, đồng thời hoạt động từ một chiến dịch có thể gây ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo bán hàng của một chiến dịch khác. Ví dụ: hãy xem xét những tình huống sau đây, khi thương hiệu chạy cùng một lúc hai chiến dịch riêng biệt:

Trong tình huống thứ nhất, bạn có:

• Một chiến dịch quảng cáo hiển thị tạo ra doanh số thấp nhưng giúp mang lại các lượt tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu mới (chi phí quảng cáo bán hàng cao)
• Một chiến dịch quảng cáo được tài trợ nhắm mục tiêu vào những từ khóa đó và do vậy thành công trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trên Amazon (chi phí quảng cáo bán hàng thấp)

Trong tính huống thứ hai, bạn có:

• Một chiến dịch quảng cáo được tài trợ thúc đẩy doanh số bán hàng trên Amazon thấp nhưng lượt truy cập trang chi tiết lại cao (chi phí quảng cáo bán hàng cao)
• Một chiến dịch tiếp thị lại bằng quảng cáo hiển thị đưa những khách hàng đó trở lại hoàn thành giao dịch mua hàng một cách thành công (chi phí quảng cáo bán hàng thấp)

Ví dụ, các thương hiệu như Seiko, Rhodius và WaterWipes đã nhận được kết quả tích cực khi kết hợp các chiến lược tương tự. Sau khi bổ sung cho các chiến dịch quảng cáo được tài trợ của mình bằng quảng cáo hiển thị và mở rộng mục tiêu quảng cáo vượt ra ngoài chi phí quảng cáo bán hàng, mỗi chiến dịch đã thu được hơn gấp đôi mức độ truyền thông kiếm được cùng số lượt tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu trong suốt thời gian chạy chiến dịch – trong cả hai trường hợp và thậm chí còn giảm mức chi phí quảng cáo bán hàng tổng thể của họ. ²

Ngay cả khi chọn chi phí quảng cáo bán hàng là chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) chính thì cũng sẽ rất sai sót nếu chỉ so sánh chi phí quảng cáo bán hàng của các chiến dịch mới với chi phí quảng cáo bán hàng của các chiến dịch hiện tại. Quy luật lợi suất giảm dần chỉ ra rằng khi chúng ta tăng một khoản đầu tư thì mức lợi nhuận cuối cùng cũng sẽ có xu hướng giảm. Nhưng điều này không có nghĩa rằng chúng ta phải ngừng đầu tư khi đạt đến điểm đó. Nếu lợi nhuận vẫn đang ở mức dương và cao hơn những gì bạn có thể đạt được ở nơi khác (chi phí cơ hội), hãy nên tiếp tục đầu tư.

Trong lĩnh vực quảng cáo, nó có nghĩa rằng bạn không nhất thiết phải ngừng chi tiêu nếu nhận thấy chi phí quảng cáo bán hàng của mình giảm xuống dưới mức chuẩn trước đó. Đừng đặt câu hỏi theo kiểu “Chi phí quảng cáo bán hàng của mình từ trước đến nay như thế nào?” mà đúng hơn phải là “Mức lợi nhuận tốt nhất mình có thể đạt được chỉ với một đô la nữa là bao nhiêu?”.

Ví dụ: nếu bạn đặt toàn bộ ngân sách của mình vào một chiến dịch quảng cáo được tài trợ, cuối cùng bạn có thể đạt đến số đối tượng tối đa có truy vấn mua sắm khớp với sản phẩm của bạn mà chiến dịch của bạn có thể tạo ra được. Tại thời điểm đó, tìm khách hàng tiềm năng – nghĩa là tiếp cận các đối tượng không dựa vào các truy vấn mua sắm – có thể là một chiến thuật hiệu quả hơn về chi phí.

Sau cùng thì chi phí quảng cáo bán hàng chỉ là một trong nhiều chỉ số hướng dẫn chúng ta đưa ra quyết định. Để có thể quảng cáo hiệu quả, chúng ta phải nỗ lực toàn diện. Hãy tìm cách tiếp cận đối tượng tại nhiều điểm chạm cũng như sử dụng các chiến lược bổ sung thông qua nhiều kênh khác nhau để đạt được nhiều mục tiêu, cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Bằng cách xem xét chi phí quảng cáo bán hàng cùng với các chỉ số khác giúp hỗ trợ sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, thương hiệu sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về khả năng thành công trong các chiến dịch của mình.

Nguồn