4 lý do podcast có thể kết nối sâu sắc với người nghe
Ngày 21 tháng 06 năm 2021 | Tác giả: Heather Eng, Trưởng Biên tập Cấp cao
Năm trước được cho là một năm đầy thử thách cho âm thanh kỹ thuật số.
Vào đầu năm 2020, ngành công nghiệp này đã chuẩn bị tinh thần cho việc giảm người nghe – suy cho cùng, hầu hết mọi người nghe podcast hoặc nghe nhạc trực tuyến vào lúc nào? Khi họ đi lại. Và với việc nhiều người ở nhà hơn, cái gọi là “thời gian lái xe” hoặc “thời gian đi tàu điện ngầm” đã biến mất trong nhiều trường hợp.
Tuy nhiên, âm thanh kỹ thuật số đã chứng tỏ sự bền bỉ. Thời gian người trưởng thành Hoa Kỳ dành cho việc nghe âm thanh kỹ thuật số đã tăng 8,3% so với năm 2020.1 Khách hàng trên toàn thế giới – từ Pháp, đến Vương quốc Anh, đến Đức – đang nghe nhiều podcast, nhạc và nội dung âm thanh trực tuyến khác hơn qua từng năm.2
“Số lượng người nghe podcast ngày càng gia tăng nhanh chóng trên toàn thế giới”, Kintan Brahmbhatt, Giám đốc, Podcast, Amazon Music cho biết. “Ví dụ: ở Hoa Kỳ, ước tính có khoảng 80 triệu người Mỹ nghe podcast mỗi tuần”.3
Âm thanh kỹ thuật số sẽ còn tồn tại. Và đối với những người trong ngành podcast, có một lý do chính đáng cho điều đó: Podcast có phương pháp độc đáo để thu hút sự chú ý của đối tượng và xây dựng các kết nối cảm xúc.
Một sự kiện “Ở Nhà” gần đây của Adweek, do Amazon Ads giới thiệu, đã tập hợp một nhóm các nhà tư tưởng sáng tạo từ ngành công nghiệp podcast, bao gồm Brahmbhatt; Van Jones, Bình luận viên Chính trị và Người dẫn podcast; Jen Sargent, Giám đốc Điều hành tại Wondery; cùng với Brooke Siffrinn và Aricia Skidmore–Williams, những người dẫn chương trình “Even the Rich”. Tại đây, chúng tôi chia sẻ một số thông tin chi tiết về lý do tại sao podcast là một kênh mạnh mẽ đang thay đổi cách chúng ta nghe nội dung.
Theo chiều kim đồng hồ từ phía trên bên trái: Brooke Siffrinn và Aricia Skidmore-Williams, những người dẫn chương trình “Even the Rich”; Jen Sargent, Giám đốc Điều hành tại Wondery; Van Jones, Bình luận viên Chính trị và Người dẫn Podcast; Kintan Brahmbhatt, Giám đốc, Podcast, Amazon Music
Podcast có thể hỗ trợ một cuộc đối thoại về các vấn đề xã hội
Podcast, nhờ đặc tính định dạng của chúng, là một phương tiện mang tính thân mật. Không như TV hoặc phim, những nội dung hiệu quả nhất trên màn ảnh rộng với âm lượng lớn, podcast thường là một giọng nói đặc biệt trong tai người nghe.
“Chương trình trò chuyện trên phát thanh nói chuyện có giọng điệu và âm điệu riêng. Truyền hình cáp cũng vậy. Nhưng podcast vẫn có cảm giác mới mẻ”, Jones nói. “Nó vẫn mang lại cảm giác trung thực. Và tôi nghĩ rằng có cơ hội để nó hỗ trợ một kiểu trò chuyện khác”.
Đối với Jones, điều đó có nghĩa là sử dụng phương tiện truyền thông để soi sáng các vấn đề xã hội từ bắt giam hàng loạt đến tiếp cận cử tri. Trong thế giới ngày nay, có nhiều vấn đề gây tranh cãi. Tuy nhiên, Jones xem sự thân mật của podcast như một cách để tạo ra cuộc đối thoại, đúng như cách mà mọi người thường làm trong một cộng đồng nhỏ.
“Hãy nói chuyện và cố gắng hiểu cảm xúc của nhau, thay vì tranh cãi về lập luận của nhau”, Jones nói. “Tôi nghĩ rằng thời đại của một xã hội đồng thuận mà tất cả chúng ta sẽ có những lập luận giống nhau đã kết thúc. Nhưng chúng ta vẫn có thể đồng cảm với cảm xúc của người khác về những lập luận đó.”
Những người đồng dẫn chương trình của “Even the Rich”, Siffrinn và Skidmore-Williams, đã thấy podcast của họ tiến hóa một cách tương tự. Loạt podcast của họ đi sâu vào cuộc sống của các dòng họ gia đình nổi tiếng, từ Jay–Z và Beyoncé đến nhà Murdoch.
Siffrinn cho hay: “Podcast này từng nói về hoàng gia, số tiền mà họ có, số tiền mà họ chi ra cho đám cưới và du thuyền của họ”. “Theo thời gian, chúng tôi bắt đầu quảng bá những người phụ nữ. Bây giờ chương trình của chúng tôi hầu như luôn nói về những người phụ nữ mạnh mẽ trong câu chuyện, sự đồng cảm mà chúng tôi dành cho phụ nữ, cũng như sự khác biệt trong cách những tờ báo lá cải đối xử với họ so với nam giới”.
Người nghe đang phản ứng tích cực. Họ ví nghe podcast như có một cuộc trò chuyện thân mật với bạn bè.
– Brooke Siffrinn, người dẫn chương trình “Even the Rich”Nó tạo ra sự đồng cảm bởi vì chúng tôi phơi bày khía cạnh con người của những người nổi tiếng. Chúng tôi đang chia sẻ những câu chuyện của họ, như thể họ là bạn của chúng tôi.
Podcast được thiết kế để thu hút sự quan tâm của người nghe lâu dài
Không giống các phương tiện truyền thông khác, podcast đòi hỏi phải đầu tư nhiều thời gian.
“Chúng tôi đang đòi hỏi thời gian của mọi người và không phải là một hoặc hai phút”, Sargent, Giám đốc Điều hành của Wondery, mạng podcast về cách kể chuyện theo nhân vật cho biết. “Chúng tôi đang yêu cầu họ bỏ ra 30 phút, 40 phút, 60 phút. Những câu chuyện thực sự cần tạo được sự đồng cảm”.
Để thu hút sự chú ý của người nghe trong khoảng thời gian đó, Wondery phát triển những câu chuyện với cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm.
“Một trong những điều tại Wondery làm chúng tôi hào hứng nhất khi gia nhập Amazon và Amazon Music, chính là Amazon là [một trong] các công ty thực sự lấy khách hàng làm trung tâm trên thế giới. Và chúng tôi thực sự cố gắng đặt người nghe lên hàng đầu”, Sargent nói. “Mỗi khi chúng tôi nghĩ về việc kể một câu chuyện, chúng tôi đều đặt câu hỏi ‘tại sao?’ Tại sao người nghe sẽ quan tâm? Tại sao điều này sẽ tác động đến họ? Tại sao họ sẽ ngừng nghe một trong những podcast mà họ đang nghe để chuyển sang chương trình này?”
Khi xem xét những podcast nào được bật đèn xanh, Sargent và nhóm Wondery cũng đánh giá xem chủ đề đó có tiềm năng thúc đẩy cuộc trò chuyện văn hóa hay không. Ngoài ra, họ tìm cách phát triển những câu chuyện có nhiều điểm bắt đầu để gặp gỡ khách hàng tại chỗ và đưa họ vào câu chuyện.
Podcast có thể giúp người nghe nhìn nhận thế giới của họ theo những cách mới
Một trong những podcast nổi tiếng nhất của Wondery là “Bác sĩ Tử thần”. Loạt podcast này, do nhà báo y khoa Laura Beil tường thuật và dẫn chuyện, kể câu chuyện về Christopher Duntsch, một bác sĩ phẫu thuật thần kinh trú tại Dallas và những bệnh nhân mà ông ấy điều trị.
“Điều khiến ‘Bác sĩ Death’ tạo ra sự cộng hưởng không chỉ là câu chuyện về một bác sĩ đã vượt quá giới hạn”, Sargent nói. “Điều kết nối với mọi người chính là thực tế rằng tất cả chúng ta sẽ trở thành bệnh nhân một ngày nào đó – và đây là một hệ thống bệnh viện mà tất cả chúng ta đều trông cậy vào. Trong trường hợp của ‘Bác sĩ Tử thần’, bác sĩ này đã sa ngã trong mọi giai đoạn của quá trình, từ trường y, đến học nội trú, đến bệnh viện đầu tiên và bệnh viện thứ hai của ông ấy. Thông điệp từ podcast là luôn tham khảo thêm quan điểm thứ hai”.
Sức mạnh của “Bác sĩ Tử thần” không chỉ là một câu chuyện có thể nghe liên tục. Nó đã kết nối với mọi người ở mức độ sâu hơn, bằng cách làm nổi bật một vấn đề thực tế – nguy cơ của việc sử dụng y học làm điều phi pháp – có ảnh hưởng đến cuộc sống của người nghe.
Podcast khai thác nhu cầu kể chuyện bẩm sinh của con người
Nhóm Wondery thường nghe nói rằng những câu chuyện của họ có sức mạnh và nuôi dưỡng sự kết nối con người với người nghe. Họ tò mò về cách người nghe tiếp thu quảng cáo âm thanh trong podcast so với quảng cáo video, vì vậy họ đã hợp tác với NeuroLab của Mindshare. Kết quả nghiên cứu: “Bộ não của bạn khi nghe podcast”, phát hiện ra rằng kết nối của người nghe với quảng cáo trên podcast cao hơn kết nối và phản hồi cảm xúc của họ đối với quảng cáo video trên mạng xã hội.4
“Người nghe tin tưởng, ghi nhớ và kết nối với các quảng cáo bằng âm thanh tốt hơn so với việc kể chuyện bằng hình ảnh”, Sargent nói. “Có điều gì đó rất đặc biệt và sâu sắc về việc kể chuyện, vậy đấy. Đó quả là một cơ chế mạnh mẽ để truyền đạt thành công, để tạo ra kết nối và khiến mọi người nhớ đến.”
Một lý do: “Kể chuyện âm thanh, tường thuật bằng lời nói là hình thức giao tiếp lâu đời nhất”, Jones nói.
Và bất kỳ hình thức truyền thông nào bắt nguồn từ sự tương tác sâu sắc và bẩm sinh của con người như vậy chắc chắn sẽ tạo ra kết nối với đối tượng.
Tìm hiểu thêm về quảng cáo âm thanh, tiếp thị âm thanh, Wondery và các cơ hội kể câu chuyện thương hiệu khác.
1 “Sự bền bỉ ấn tượng của âm thanh kỹ thuật số,” eMarketer, năm 2021.
2 Thông tin truyền thông toàn cầu 2020: Pháp, eMarketer, 2020; Đại dịch đã ảnh hưởng dự báo người nghe âm thanh kỹ thuật số tại Vương quốc Anh thế nào; eMarketer, 2021; Thông tin truyền thông toàn cầu 2020: Đức, eMarketer, 2020.
3 "Cuộc gọi vô hạn 2021," Nghiên cứu Edison và Kỹ thuật số Triton, 2021.
4 “Não bộ của bạn khi nghe podcast.” Mindshare Neurolab và Wondery, 2019.