Tại sao các thương hiệu cần nghĩ lại về thông điệp tiếp thị chung của mình

Ngày 21 tháng 5 năm 2021 | Tác giả: Brendan Flaherty, người viết bài quảng cáo

Bà Helen Lin tin vào sức mạnh của lòng biết ơn và ý định tốt đẹp, và bà cho rằng phần lớn thành công của mình là nhờ người khác. “Thành công tạo ra thành công”, bà nói. “Và mãi tới khi tôi hiểu rằng chúng tôi cùng nhau chiến thắng thì thành công mới đến dễ dàng hơn. Nếu bạn hỗ trợ mọi người, tới lượt mình, sẽ có những người có tầm ảnh hưởng giúp bạn đạt được thành công một cách dễ dàng hơn”.

Niềm tin đó đã giúp định hình nghề nghiệp của bà trong lĩnh vực phương tiện truyền thông kỹ thuật số, bắt đầu từ bộ phận quản lý tài khoản ở Saatchi & Saatchi tại Los Angeles. Ở đó, bà đã giúp một thương hiệu ô tô lớn đặt bộ công cụ quảng cáo đại lý trên CD-ROM. Bây giờ, bà làm Giám đốc Kỹ thuật số của Publicis Groupe. Trên con đường của mình, bà đã giành được nhiều giải thưởng, trong đó có Giải thưởng Legend 2019 của ADCOLOR, giải thưởng này đã “được trao cho một người tiên phong, không ngại khác biệt và là người đã thể hiện tài năng trong từng hành động, một nhà lãnh đạo ít ỏi trong ngành”.

Đã từ lâu, yếu tố quan trọng trong hành trình nghề nghiệp của bà chính là cam kết của bà đối với chương trình cố vấn, bảo trợ, tính đa dạng, công bằng và bao quát tổng thể. Bà cho biết bà luôn cố gắng làm phần việc của mình để đóng góp “xây dựng đồng thuận và làm việc hướng tới mục tiêu bao quát tổng thể”.

Trong video và phần Hỏi đáp dưới đây, bà chia sẻ nhiều điều hơn.

Làm thế nào các thương hiệu có thể đảm bảo thông điệp của mình mang tính hòa nhập?

Có rất nhiều điều chúng ta có thể làm để đảm bảo việc quảng cáo và tiếp thị mang tính hòa nhập. Dữ liệu điều tra dân số Hoa Kỳ dự báo rằng muộn nhất vào năm 2044, dân số đa văn hóa sẽ chiếm đa số, và nếu nhìn vào những người dưới 20 tuổi, bạn sẽ thấy sự chuyển dịch đa văn hóa đó đã diễn ra được một thời gian.

Điều đầu tiên chúng ta cần làm là thay đổi tư duy từ chỗ chỉ nghĩ tới tiếp thị đa văn hóa, tương tác với các đối tượng đa văn hóa cụ thể, tới chỗ nhận ra rằng mọi quảng cáo cần phải thể hiện tính đa dạng trong thế giới đa văn hóa của chúng ta.

Trải nghiệm thương hiệu cũng cần phải phù hợp với thông điệp. Người tiêu dùng biết khi nào họ đang bị tiếp thị, nếu một thương hiệu không thực hiện lời hứa về thiết kế sản phẩm, phân phối và khả năng tiếp cận.

Trong năm qua, chúng tôi đã thấy rất nhiều thứ thay đổi. Một số thương hiệu đã hành động vì khách hàng như thế nào?

Có những thương hiệu ngành bán lẻ, QSR (nhà hàng phục vụ nhanh), tạp hóa, ô tô và thậm chí các ngành công nghiệp không có kênh trực tiếp đến người tiêu dùng riêng – như CPG hoặc giải trí – đã gây ấn tượng khi biến đổi bản thân để có thể trở thành những nhà siêu phục vụ, đặc biệt là trong lúc cần thiết. Các công ty thành công nhất đã đảm bảo việc khách hàng của họ biết về các điểm truy cập mới nhằm giúp họ sử dụng các giải pháp và dịch vụ một cách an toàn, thuận tiện, trong đó có những điều đơn giản, như điều chỉnh giờ hoạt động hoặc cơ chế truyền tải mới. Chúng tôi đã thấy nhiều thương hiệu tăng cường vận hành hoàn hảo, đưa ra thông điệp dựa trên tìm kiếm và địa lý để phục vụ mọi người ở địa điểm và thời điểm họ cần.

Những công ty này có điểm gì chung? Đầu tiên, những công ty thành công nhất đã xem xét nhanh trải nghiệm tiếp thị đa kênh. Họ đánh giá về khả năng đạt được và mức độ cần thiết, các kênh kỹ thuật số cũng như các kênh không tiếp xúc nào có thể giúp họ làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình luôn sẵn sàng trong 24/7. Ngoài ra, họ đã phát triển các dịch vụ để duy trì mức độ có liên quan, vì nhu cầu trong đại dịch đã thay đổi hàng tháng, hàng tuần. Các thương hiệu đã làm được những điều này thực sự rất tốt và đã phát triển, họ chính là những thương hiệu đã giành được lượng khách hàng thân thiết.

Mối liên hệ giữa khả năng phát triển của thương hiệu và khách hàng thân thiết là gì?

Điều đặc biệt đúng là trong những thời điểm chưa từng có tiền lệ, khi mọi người vẫn đang tìm hiểu mọi thứ, thì họ cần sự thuận tiện hơn nhiều, cũng như cần các giải pháp mới cho các vấn đề hàng ngày (và thậm chí là vấn đề cũ). Những doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ, kết nối trải nghiệm về thương hiệu và sản phẩm của mình - gói gọn dưới dạng các giải pháp chứ không đơn thuần là bán sản phẩm phần cứng - sẽ là những doanh nghiệp có thể tạo ra dấu ấn sâu nhất, không chỉ đáng tin cậy mà còn không thể thiếu trong thời điểm khó khăn. Và đó là những gì thực sự khiến khách hàng trung thành với thương hiệu.

quoteUpCác nhà tiếp thị cần mở ra kỷ nguyên cung cấp giải pháp toàn diện tiếp theo.quoteDown
– Helen Lin, Giám đốc Kỹ thuật số, Publicis Groupe

Làm thế nào để nhóm có thể phát triển nhân danh khách hàng?

Mỗi tổ chức, mỗi nhóm đều có những người siêu tài năng, có trực quan tự nhiên, và tại Publicis, chúng tôi muốn để từng người trong tổ chức giúp chúng tôi thúc đẩy sự phát triển cho mọi khách hàng. Trên mặt trận đó, chúng tôi đã phát triển Chỉ số Trưởng thành Kỹ thuật số Publicis (DMI), một công cụ giúp chúng tôi bối cảnh hóa những khu vực mà các thương hiệu phải cạnh tranh, tận dụng thông tin chi tiết và công nghệ để sản phẩm có mức độ liên quan nhiều hơn ở những chỗ quan trọng, trên phương tiện truyền thông, cũng như trong thông điệp trên cả kênh trả phí và kênh riêng.

Chúng tôi đã hoàn thành đánh giá từ năng lực chiến thuật cho tới năng lực tiếp thị dự báo của hơn 100 thương hiệu thuộc gần như mọi danh mục: dịch vụ tài chính, dược phẩm, viễn thông, công nghiệp ô tô, bán lẻ, có thể kể tên vài danh mục như vậy. Chúng tôi thấy rằng các thương hiệu thường rơi vào một trong ba loại – 1) thương hiệu tận dụng dữ liệu và công nghệ, nhưng ứng dụng lại tập trung hơn vào chiến dịch; 2) những thương hiệu đã thực hiện các động thái để đáp ứng tham vọng trải nghiệm khách hàng của người tiêu dùng kết nối; và 3) những thương hiệu đã trên đường trở thành người tiên phong về cá nhân hóa. Công cụ này tuyệt vời không chỉ vì là bạn đang đánh giá điểm mạnh để đảm bảo tận dụng chúng. Khi tìm ra khoảng trống và kết hợp lộ trình, các nhóm có thể khám phá ra những cơ hội mới để đổi mới.

Tại sao đó lại là những thay đổi lớn mà chúng ta đã thấy trong bối cảnh quảng cáo lâu dài?

Chuyển đổi sang kỹ thuật số quan trọng đến mức tôi nghĩ rằng cuối cùng quảng cáo kỹ thuật số sẽ không được coi là chiến lược tiếp cận và tần suất, mà thực sự sẽ được nhìn nhận trong bối cảnh tiếp thị tổng thể. Quảng cáo kỹ thuật số sẽ được xem là công cụ tích hợp thực sự quan trọng, thiết yếu giúp mọi người song hành trên hành trình của người tiêu dùng.

Chúng tôi cũng biết rằng các công cụ cũ mà chúng ta đã phụ thuộc quá lâu sẽ không còn hiệu quả nữa. Cookie của bên thứ ba đang bị ngừng sử dụng, gây gián đoạn lớn trong ngành; mua sắm trực tuyến đang phát triển; và kỳ vọng của người tiêu dùng đang buộc các thương hiệu phải thiết kế tuyên bố giá trị của mình tốt hơn.

Chìa khóa thành công lâu dài cho các thương hiệu đang hướng tới tương lai là gì?

Chúng ta cần làm nhiều hơn nữa chứ không phải chỉ đảm bảo rằng những hình ảnh và thông tin mà chúng ta đưa ra đại diện cho tính đa dạng trong thế giới của chúng ta, mà còn cần đảm bảo rằng những trải nghiệm và đổi mới mà chúng ta thiết kế có tính đa dạng, bình đẳng và bao trùm từ khi hình thành. Điều đó gồm mọi thứ, từ kết hợp công nghệ có thể tiếp cận đến đảm bảo rằng kinh nghiệm của chúng ta sẽ phục vụ cho các đối tượng thiểu số. Các nhà tiếp thị cần mở ra kỷ nguyên cung cấp giải pháp toàn diện tiếp theo.