WHISKAS® và MediaCom đã biến những chiếc hộp giao hàng của Amazon thành nơi vui chơi cho các chú mèo. Đây là ý tưởng từng đoạt giải thưởng.

“Phản hồi thu được vượt quá kỳ vọng ban đầu của chúng tôi”, Georgia Slonim, Trưởng nhóm chiến lược ngành hàng thực phẩm dinh dưỡng dành cho thú cưng tại Mars chia sẻ về chiến dịch #CatsInBoxes. “Sau khi nhận được những chiếc hộp với thiết kế đặc biệt, khách hàng đã thực sự coi nó là một món đồ riêng. Mỗi sáng Thứ Hai, chúng tôi ngồi lại và xem lại nội dung do người dùng tạo vào tuần trước, tôi nghĩ rằng các thành viên chưa bao giờ háo hức mong đến buổi họp vào mỗi sáng Thứ Hai đến vậy. Có những chú mèo đội vương miện ngồi trong “tòa lâu đài”, những chú mèo chăm chỉ khác thì trốn trong chiếc “văn phòng” dành cho mình cùng những nhận xét hết sức hài hước về chiếc hộp biết nói. Chúng tôi thậm chí còn nhận được một số thẻ như #rabbitsinboxes (chiếc hộp dành cho những chú thỏ) và #dogsinboxes (chiếc hộp dành cho những chú chó). Điều khiến tôi đặc biệt thích thú là một video được chia sẻ về chú mèo ngồi bên trong chiếc “tàu lượn” đang trượt trên một chiếc ván trượt có đèn sáng theo một bản nhạc vui tai. Cho tới giờ tôi vẫn xem lại video đó mỗi tuần.”

WHISKAS® đã phát triển mạnh mẽ trong ngành công nghiệp thức ăn dành cho mèo trong hơn 80 năm qua. Nhưng đến năm 2021, theo chia sẻ của Slonim, thương hiệu này muốn “xóa bỏ những quan niệm truyền thống” và muốn chứng minh rằng WHISKAS® “thực sự thấu hiểu những chú mèo, đặc biệt là với những khách hàng trẻ tuổi”. Thương hiệu này đã quyết định hợp tác với MediaCom để trở thành nhà cung cấp đầu tiên tham gia chiến dịch quảng cáo trên chiếc hộp giao hàng của Amazon tại Australia.

Sophie Price, Giám đốc chiến lược tại Mediacom Australia cho biết: “Do có nhiều thời gian ở nhà nên chủ nhân của những chú mèo cũng dành nhiều thời gian hơn cho thú cưng của mình và họ nhận ra rằng những chú mèo này đang biến những chiếc hộp giao hàng đơn giản cũng trở thành một thế giới giải trí riêng”. “Hành vi này chính là bản năng tự nhiên của mèo. Chúng trốn bên trong, vồ và ngủ bên trong những chiếc hộp đó. Trong khoảng thời gian phong tỏa, tất cả những chiếc hộp này được giao đến và thành viên vui vẻ nhất trong căn nhà chính là những chú mèo”.

Hiểu được rằng khách hàng đặt những chiếc hộp giao về tận nhà và những chú mèo rất thích chơi bên trong những chiếc hộp, MediaCom và WHISKAS® đã nhận thấy cơ hội tạo ra những chiếc hộp với thiết kế đặc biệt dành cho những chú mèo, đồng thời truyền tải thông điệp quảng cáo cho thương hiệu. Họ đã quyết định chọn ra ba thiết kế: Lâu đài mèo, văn phòng mèo, và xe hơi mèo.

“Điều chúng tôi mong muốn là chiến dịch không chỉ dừng lại ở chiếc hộp”, Price chia sẻ. “Điều có thể thấy rõ ràng là những chú mèo chơi bên trong những chiếc hộp nhưng thông qua mã QR đề trên hộp, chúng tôi đã biến chiếc hộp trở thành trải nghiệm tham gia và chia sẻ bởi khi quét mã QR trên chiếc hộp, khách hàng sẽ được chuyển tới trang của thương hiệu trên gian hàng Amazon. Và trên trang đó là thông tin sản phẩm, cách thức thiết kế chiếc hộp và chia sẻ ảnh cũng như video về những chú mèo đang chơi cùng những chiếc hộp. Chúng tôi mong muốn tạo dựng một cộng đồng thông qua các điểm chạm kỹ thuật số.”

Tháng 6 năm 2021, những chiếc hộp giành cho mèo của WHISKAS® bắt đầu được giao tới các khách hàng của Amazon tại Australia. Họ nhận được các đơn hàng trong những chiếc hộp có kích cỡ từ vừa đến lớn. “Rất nhanh, chúng tôi bắt đầu thấy khách hàng sử dụng mã QR và truy cập trang đích tùy chỉnh”, Price cho biết. “Sau khi những chú mèo được chơi cùng những chiếc hộp và các chia sẻ được đăng tải, chúng tôi đã chứng kiến rất nhiều điều đáng yêu. Điều tôi thích nhất là có những khách hàng ở Australia đã dùng chiếc hộp làm nền và gắn thêm một chiếc ván trượt vào đáy hộp. Họ thêm đèn Giáng sinh và tạo một video có cả nhạc và hình ảnh chú mèo đang chơi theo nhạc bên trong chiếc hộp. Điều đó thật tuyệt vời”.

Các chủ vật nuôi đã rất hài lòng với những chiếc hộp và chiến dịch đã chứng minh được sự thành công của WHISKAS®. Sau khi triển khai chiến dịch, doanh số bán hàng từ quảng cáo trên Amazon của WHISKAS® đã gia tăng 70% so với khoảng thời gian trước khi triển khai chiến dịch. Theo các nghiên cứu do IRI thực hiện về tỷ lệ tăng doanh số độc lập, chiến dịch này có ROI là 3,79 USD so với mức đối chứng .¹ Con số này tương đương với mức tăng 4,6% về ROI, cao hơn 1,8% so với tiêu chuẩn ngành đối với các chiến dịch quảng cáo thực phẩm dành cho thú cưng.² Khảo sát đối với các khách hàng nhận được chiếc hộp giao hàng của Amazon quảng bá thương hiệu WHISKAS® cũng cho thấy 5% mức tăng về tỷ lệ cân nhắc đối với thương hiệu so với nhóm được theo dõi³

“Chiến dịch đã thực sự đem lại thành công”, Slonim chia sẻ. “Nhưng thực sự, với tôi, phần tuyệt vời nhất chính là được nghe khách hàng chia sẻ về những niềm háo hức của họ. Từ những nội dung do người dùng tạo, bạn có thể thấy việc chủ nhân của những chú thú cưng thích chơi với những chú mèo của mình ra sao và vai trò của WHISKAS® ở đây hết sức đặc biệt và chính xác là những điều chúng tôi đang hướng tới”.

Trong tháng 5, chiến dịch #CatsInBoxes đã giành được 3 giải thưởng tại Liên hoan giải thưởng truyền thông toàn cầu: Giải Vàng hạng mục Chiến lược thu hút hiệu quả nhất, giải vàng cho Sự kiện chiến dịch thử nghiệm hiệu quả nhất và giải bạc cho Chiến dịch tiếp thị hướng tới khách hàng hiệu quả nhất.