Các nhà quảng cáo có thể học được gì từ mùa giải Thursday Night Football đạt kỷ lục năm 2023

Một chủ đề quan trọng trong mùa giải TNF 2023 là sự tăng trưởng của lượng khán giả — cho dù thước đo là số lượng khán giả tổng thể, sự gia tăng về số lượng người không dùng truyền hình cáp hay người xem NFL mới và cam kết. Theo Nielsen, TNF trên Prime Video đã ghi nhận mức tăng 24% về tổng số người xem so với mùa trước (11,86 triệu so với 9,58 triệu người), với mức tăng hai con số so với cùng kỳ năm trước (YoY) về tổng số người xem trong 13 tuần, cũng như mùa thứ hai liên tiếp đạt mức tăng hai con số trong nhóm đối tượng người xem P18-34 khó tiếp cận.

Đến cuối mùa giải, TNF đã chiếm vị trí chương trình được xem nhiều nhất trên truyền hình và cáp (P2+) trong số 15/15 ngày thứ Năm.¹ Sau khi phá kỷ lục về lượng người xem của mùa giải chính trên một kênh phát trực tuyến, TNF trên Prime Video đã tự phá kỷ lục một lần nữa vào ngày 30 tháng 11, khi trận đấu kịch tính giữa Seattle Seahawks và Dallas Cowboys thu hút lượng khán giả trung bình 15,3 triệu người với mốc cao nhất gần 18 triệu.

Khi Amazon Ads xem xét kỹ hơn các số liệu, rõ ràng mức tăng về lượng người xem lớn hơn đáng kể so với mức tăng trưởng tổng thể. Vào cuối mùa giải chính của NFL, độ tuổi trung bình của khán giả xem TNF trên Prime Video trẻ hơn gần bảy tuổi so với những người xem NFL trên các mạng tuyến tính¹ và gần 14 tuổi so với khán giả xem chương trình phát sóng giờ vàng trong mùa giải mùa thu 2023.

TNF cũng cho thấy các nhà quảng cáo có cơ hội tiếp cận đối tượng khách hàng mới ngoài những người hâm mộ bóng bầu dục truyền thống. Trong nhóm nhân khẩu học P18-34, TNF đã ghi nhận mức tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. TNF cũng thu hút được lượng khán giả nữ cao kỷ lục, với trung bình 3,86 triệu người xem (F2+) mỗi trận đấu—tăng 30% so với năm trước. Đối với nhóm đối tượng khán giả không sử dụng dịch vụ truyền hình cáp khó nắm bắt, TNF thu hút được 4,1 triệu người không sử dụng truyền hình cáp mỗi trận, tăng 55% so với mùa giải 2022.²

Ngoài ra, các chương trình trước và sau trận đấu của TNF đã ghi nhận mức tăng trưởng ổn định, với TNF Tonight thu hút trung bình 1,39 triệu người xem (P2+),¹ tăng 24% so với năm trước. TNF Nightcap có lượng người xem trung bình thậm chí còn cao hơn, với 1,84 triệu người xem.¹

Một đặc điểm độc đáo khác của TNF đối với các nhà quảng cáo là đối tượng khách hàng hào phóng. Người xem TNF có thu nhập hộ gia đình trung bình là $101.000, cao hơn khoảng 16% so với khán giả xem NFL trên các mạng tuyến tính. Đối tượng người xem của TNF có mức độ cam kết cao và có khả năng tìm kiếm các thương hiệu được quảng cáo cao hơn 61% so với khán giả xem NFL trên mạng tuyến tính.³

Trong suốt mùa giải năm 2023, Amazon Ads tập trung vào việc giúp khách hàng truyền tải thông điệp vừa phù hợp vừa dễ dàng hơn bao giờ hết. Ra mắt lần đầu vào năm 2023 cho khách hàng TNF, quảng cáo video tương tác (IVA) cung cấp cho các nhà quảng cáo khả năng mang đến cho người xem những khoảnh khắc kết nối giữa nội dung và thương mại mà không cần phải rời khỏi trận đấu. Quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng (ABC) cũng đã tỏ rõ là một công cụ quan trọng đối với khách hàng. Với khả năng triển khai quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng, các nhà quảng cáo có thể chạy nhiều quảng cáo đồng thời trong cùng một vị trí quảng cáo và truyền đạt những thông điệp cụ thể phù hợp đến từng đối tượng khách hàng.

Mặc dù chỉ mới được một thời gian ngắn, nhưng các kết quả đo lường và tín hiệu cho các sản phẩm quảng cáo mới ra mắt cho thấy chúng đang mang lại hiệu quả cho các nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo sử dụng ABC ghi nhận tỷ lệ tương tác trong kết quả tìm kiếm cao hơn 17% so với các nhà quảng cáo không sử dụng ABC, qua đó chứng minh giá trị của việc tối ưu hóa quảng cáo cho đối tượng người xem TNF có xu hướng tìm kiếm. Ngoài ra, những con số về mức nâng cao và tác động gia tăng cũng khả quan, với những nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng ghi nhận tỷ lệ tìm kiếm thương hiệu tăng thêm 114% và tỷ lệ mua tăng thêm 83%.

Các vị trí quảng cáo IVA cũng đang giúp thúc đẩy tác động xuyên suốt phễu tiếp thị. Các thương hiệu sử dụng IVA có tỷ lệ xem trang chi tiết cao hơn 23% so với quảng cáo tương tự nhưng không có lời kêu gọi hành động. Và các quảng cáo có thể nhấp có tỷ lệ xem trang chi tiết cao hơn 10% so với các quảng cáo tương tự có mã QR.

Dĩ nhiên là khi các sản phẩm này được kết hợp với nhau, những con số đó được cải thiện, khiến cho trải nghiệm quảng cáo trong TNF trên Prime Video trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn bao giờ hết.

Khi danh mục thể thao trực tiếp của Amazon mở rộng, một trong những phần quan trọng nhất của kế hoạch truyền thông là tạo ra các cơ hội phù hợp có thể mở rộng quy mô cho các nhà quảng cáo. Điều đó cũng không có nghĩa là các giải pháp chung dành cho tất cả. Những giải pháp này là những khái niệm hoạt động, được xây dựng bởi Amazon Ads với trọng tâm là khách hàng.

Amy McDevitt, trưởng bộ phận quan hệ đối tác thương hiệu thể thao trực tiếp tại Amazon Ads cho biết: “Điều quan trọng nhất với đội ngũ của chúng tôi là tạo ý tưởng, xây dựng và thực hiện các mối quan hệ đối tác phù hợp với mục tiêu của các thương hiệu mà chúng tôi làm việc cùng. Chúng tôi luôn chú trọng tư vấn và xây dựng các hành động phù hợp với bối cảnh để lồng ghép thông điệp quan trọng nhất đối với các thương hiệu vào chương trình Thursday Night Football”.

Quan hệ đối tác với các nhà quảng cáo đã mở rộng xuyên suốt mùa giải trước, trong các trận đấu TNF hàng tuần và hơn thế nữa. Với sự thành công của trận Black Friday đầu tiên của NFL và Prime Video, các nhà quảng cáo đã có thể tiếp cận đối tượng khách hàng mới. Đối với 1 trong 4 người xem, trận Black Friday là trận NFL đầu tiên họ xem trên Prime Video mùa này và 31% người xem không xem bất kỳ trận nào trong số ba trận NFL trên các mạng tuyến tính cạnh tranh trong Lễ Tạ ơn.⁴ Những người xem trận Black Friday đó có khả năng tìm kiếm thương hiệu hoặc sản phẩm được quảng cáo cao hơn 92% so với người xem quảng cáo trong các trận NFL dịp Lễ Tạ ơn trên các mạng cạnh tranh. Ngoài ra, tỷ lệ tương tác với mã QR trong trận Black Friday cao hơn 350% so với quảng cáo của họ trong những tuần trước trận đấu.

Trong bối cảnh TNF trên Prime Video tiếp tục phát triển và nhiều thương hiệu nhượng quyền khác tham gia danh mục, Amazon Ads tiếp tục hướng tới và hình dung những cách mới để tăng lượng đối tượng khán giả, xây dựng dựa trên thư viện các giải pháp quảng cáo và đóng vai trò là trung tâm đổi mới và truyền cảm hứng cho khách hàng. Sau mùa thứ hai thành công, chỉ có một con đường phía trước: hỗ trợ và thậm chí mở rộng quy mô trong năm tới.

Bạn có thể bắt đầu liên hệ với các đầu mối bán hàng của mình ngay bây giờ để khám phá những cách thương hiệu của bạn có thể quảng bá trên TNF trong năm tới.