Lindsay Graham từng nghỉ công việc bảo hiểm. Điều này đã đưa anh đến với đế chế podcast.

Ảnh chân dung Lindsay Graham

Ngày 31 tháng 5 năm 2022 | Tác giả: Matt Miller Biên tập nội dung cấp cao

Trái với những quan điểm chung trên internet, Lindsay Graham luôn đọc các ý kiến nhận xét. Đó là điều đầu tiên mà người dẫn chương trình từng đoạt giải thưởng, biên tập viên và nhà sản xuất các kênh podcast được yêu thích như American History TellersAmerican Scandal này thường làm vào mỗi buổi sáng. Anh đọc các bài đánh giá về chương trình podcast của mình. “Có một số ý kiến tranh cãi xung quanh việc chương trình này có lành mạnh không nhưng tôi vẫn luôn đọc từng ý kiến một”, Graham chia sẻ. “Tôi không thể ngăn người khác nhận xét về mình. Những nhận xét ấy chắc chắn rất có ý nghĩa. Nó cho bạn biết khán giả là ai.”

Bằng cách quan sát kỹ lưỡng những ý kiến phản hồi trực tiếp này, Graham có thể đo lường phản hồi của người nghe. Anh có thể nắm được khi nào một chương trình trải qua giai đoạn gia tăng khán giả. Đôi khi, chính người nghe cũng giúp anh thay đổi quan điểm riêng. Anh sẽ đọc những điều người nghe nghĩ về âm nhạc của mình và thực hiện các bước điều chỉnh tương ứng, nếu cần.

Khả năng nắm bắt cảm xúc và sức nóng ở cộng đồng người nghe Hoa Kỳ này chính là điều giúp Graham sản xuất thành công một trong những kênh podcast nổi tiếng nhất thập kỷ qua. Cùng với các kênh như American History Tellers của Wondery với sức ảnh hưởng lớn (George Clooney cũng là một trong những người hâm mộ kênh) và American Scandal, Graham còn có công ty podcast riêng – Airship và đã làm việc tại các chương trình Dirty John, Dr. Deadth, Business Wars American Elections: Wicked Game.

Nhưng để gây dựng được đế chế podcast này, trước đó, anh từng bị sa thải khỏi công việc tiếp thị.

Ảnh đại diện podcast American History Tellers
Ảnh đại diện podcast Business Movers
Ảnh đại diện podcast American Scandal

Tạo dựng một kênh podcast được ưa chuộng chính là hiểu rõ khán giả của mình

Graham luôn có niềm đam mê với âm thanh. Năm 2014, ngoài công việc tiếp thị cho một công ty bảo hiểm, anh còn là một nhạc sỹ kiêm nhà soạn nhạc cho công việc làm thêm ban đêm. Tuy nhiên, công việc tiếp thị là công việc Graham không thực sự đam mê.

“Tôi ghét làm việc ở đó”, Graham nói. “Và tôi nghĩ đó cũng chính là lý do vì sao tôi nghỉ việc để bắt đầu lại. Nhưng nó đã đem đến cơ hội để giúp tôi thử làm điều gì đó mới mẻ”.

Anh đề nghị vợ ủng hộ mình gây dựng sự nghiệp liên quan đến âm thanh. Graham tìm được một đối tác có nhiều kinh nghiệm về sách nói và hai người cùng bắt đầu công việc sáng tạo nội dung cho Audible. Họ cũng cùng nhau tạo một kênh podcast. Kênh này ra đời ngay sau sự thành công vang dội của Serial, làm podcast nhanh chóng trở thành phương thức yêu thích mới để xử lý thông tin. Họ đã tổng hợp một kênh podcast âm thanh hư cấu có tên Terms, kênh này đã cho thấy khả năng tiên đoán kỳ lạ về cuộc bầu cử ấn tượng năm 2016. Điều này đã gây ấn tượng với người sáng lập Wondery, Hernan Lopez, Hernan Lopez đã nhận thấy tiềm năng của kịch truyền thanh trong sự tăng trưởng kênh podcast. Tuy Terms được đón nhận nồng nhiệt nhưng làm podcast vẫn không đủ để Graham trang trải, hỗ trợ gia đình.

Sau 18 tháng, anh bỏ lại sự nghiệp âm thanh và tìm được một công việc tiếp thị mới. Tuy nhiên, chẳng bao lâu sau, sự nghiệp podcast lại vẫy gọi. Lopez đã liên hệ và đề nghị Graham làm quảng cáo cho Dirty John, một kênh podcast mới có từ khi được chuyển thể thành loạt phim trên Bravo. Khi đó, Lopez cũng trao đổi với Graham về ý tưởng thực hiện một kênh podcast về lịch sử của Wondery.

“Đó quả thực là một sự tin tưởng rất lớn, anh ấy không biết nhiều về tôi ngoại trừ một quảng cáo và việc tôi có thể thiết kế âm thanh”, Graham chia sẻ.

Graham đồng ý và họ cùng bắt đầu thực hiện chương trình mang tên American History Tellers. Đây thực sự là thời khắc quan trọng, khả năng lan toả sức nóng tới khán giả đã chứng minh đây là một ý tưởng tuyệt vời.

“Điều này được xây dựng một cách hết sức ngẫu hứng. Đó là những tháng đầu tiên của thương hiệu này – kỷ nguyên mới về chính trị tại Mỹ cũng như chính trị toàn cầu”, Graham nói về kênh podcast được ra mắt vào tháng 1 năm 2018. “Đối với tôi, sứ mệnh là giới thiệu tới người nghe một điều rằng những làn sóng mới như thế này đã từng diễn ra trước đây.”

Trực giác đó là chính xác, bởi vì chương trình đã ra mắt và lọt vị trí số 1 trên bảng xếp hạng podcast iTunes. Theo lời Graham, đó là sự thành công ngoài mong đợi. American History Tellers là một sự bùng nổ tức thì.

Graham chia sẻ: “Chúng tôi chưa hề có ý niệm về sự thành công này. Nhưng tôi cho rằng chúng tôi đã làm được một số điều sáng suốt trong quá trình xây dựng điều gì đó mới mẻ cho đối tượng khán giả mà mình còn chưa thực sự hiểu rõ”. “Bạn sử dụng trực giác cũng như trải nghiệm của chính mình và lắng nghe khán giả.”

Trong những tháng đầu tiên, Graham đã cùng lúc sáng tác, biên tập, tường thuật và thiết kế âm thanh cho một kênh podcast mang lại sự thành công đột phá và vẫn đảm nhận công việc tiếp thị cũng như mọi công việc thường nhật khác. “Nhưng khi đó tôi vẫn chẳng thể từ bỏ công việc chính của mình bởi điều đó rất nguy hiểm”, anh nhớ lại.

Vì vậy, Graham đã quyết định gia tăng khối lượng công việc cho chính mình.

Trước sự gia tăng tội phạm trong văn hoá Mỹ, Graham đã ấp ủ ý tưởng về một chương trình mang tên American Scandal và đưa nó đến với Wondery. Ngày ký hợp đồng về American Scandal, Graham đã nộp thông báo nghỉ việc tiếp thị. American Scandal ra mắt vào tháng 9 năm 2018 và chỉ trong vòng chưa đầy một năm, Graham đã sản xuất được hai trong số những podcast nổi tiếng nhất thời điểm đó.

Bây giờ khi đã bước vào mùa thứ 45, American History Tellers từng là một trào lưu bùng nổ của Wondery với sự kiện ra mắt ở vị trí số 1 trên bảng xếp hạng podcast iTunes năm 2018.

Các thương hiệu có thể học được gì từ việc làm podcast thành công

Kể từ năm 2018, Graham đã ra mắt công ty podcasting của riêng mình – Airship cùng một loạt các chương trình thành công khác. Anh cũng khéo léo chọn ra những yếu tố làm nên sự khác biệt giữa các kênh podcast riêng của mình. Chẳng hạn, anh lựa chọn cho Tellers một lối kể chuyện ngôi thứ ba nhưng với Scandal thì người nghe lại cảm nhận được ngôi kể chuyện thứ nhất và chương trình này được ghi lại hoàn toàn bằng âm nhạc. Graham hiểu rằng khán giả của Tellers chủ yếu là khán giả nam trong khi với Scandal thì đối tượng chủ yếu lại là khán giả nữ. Điều này hoàn toàn phù hợp với sự khác biệt giữa một bên là chương trình mang tính lịch sử và một bên là chương trình về tội phạm thực thụ. Tellers cũng thường được đưa vào các lớp học vì nó mang tính nghiêm túc, lịch sử và mang tính hướng dẫn.

Trong quá trình sản xuất, anh luôn theo sát các chủ đề đang được thảo luận rộng rãi trong văn hoá Mỹ để đem đến những kênh podcast mới mẻ hơn, chẳng hạn như American Elections: Wicked Game, kênh podcast được ra mắt trong chiến dịch bầu cử tổng thống năm 2020.

Việc ra mắt các kênh podcast một cách có chủ đích, gắn liền với các sự kiện cũng như mối quan tâm, “tất cả các quyết định đó đều có chủ đích”, Graham cho biết. “Xét ở một mức nào đó, đây luôn là việc nắm bắt xu hướng và thường mang tính trực giác”.

Đây chính là một kỹ năng mà các thương hiệu có thể sử dụng để hiểu rõ hơn khán giả của mình.

“Tính chân thực chính là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động tương tác. Không ai muốn bị thuyết phục bởi nội dung giàu tính tiếp thị, hoặc ít nhất bị xem là như vậy,” Graham nói. “Ai cũng sẽ nhận ra nếu bạn thiếu chân thực. Tôi đã từng có đôi chút kinh nghiệm trong lĩnh vực podcast theo thương hiệu và điều này thực sự quan trọng. Nỗ lực để đưa những luận điểm máy móc vào podcast sẽ phản tác dụng. Bạn muốn thu hút khán giả thông qua một câu chuyện ý nghĩa nhưng tôi nghĩ việc tìm ra phương thức chân thực để truyền tải thông điệp thương hiệu của bạn là điều cực kỳ khó khăn, nhưng bắt buộc phải làm”.

Graham giải thích rằng mối quan hệ giữa podcast trực tuyến với radio cũng giống như mối quan hệ giữa truyền hình trực tuyến với truyền hình tuyến tính truyền thống. Giờ đây, mọi nội dung luôn sẵn có theo nhu cầu, ở mọi lúc, mọi nơi. Và theo Graham, quảng cáo qua kênh podcast cũng đã chứng minh được giá trị mà nó đem lại cho các thương hiệu. Graham chia sẻ: “Phương tiện này gây dựng được lòng tin và có tính trực tiếp”. “Các nhà quảng cáo hiện không ngần ngại sử dụng podcast. Bạn phải thử thì mới biết được hiệu quả của podcast. Nhiều nhà quảng cáo đang tham gia vào lĩnh vực này hơn là tránh xa nó”.

Ý định và sự chân thực là những yếu tố quan trọng. Graham có mục đích rất rõ ràng đối với các kênh podcast của anh cũng như cách thức chúng đến được với người nghe và tác động tới họ. Các kênh podcast của Graham thường được khen ngợi về cách chúng kiểm chứng lịch sử về các nhóm thiểu số và cách các kênh này cung cấp bối cảnh để giúp người nghe hiểu rõ hơn về hiện tại của chúng ta.

“Tôi nghĩ rằng không có gì là viển vông khi nói rằng tôi thực sự mong tới một ngày, các kênh podcast của tôi sẽ giúp thay đổi thế giới. Điều này có phần mông lung nhưng xét về một góc độ nào đó, tôi mong và tin rằng các kênh podcast của tôi sẽ làm được điều này nhờ việc thấu hiểu và đồng cảm hơn nữa”. Graham bộc bạch. “Những người khổng lồ trong lịch sử Mỹ như Washington, Lincoln, Roosevelt và nhiều nhân vật khác, họ đều là những con người có phần phức tạp và bản năng trong việc xử lý các tình huống phức tạp, đặc thù. Mọi bản năng của họ sẽ không bao giờ mất đi. Chỉ là bây giờ đang có rất nhiều kẻ xấu và gây rối. Con người không thay đổi. Điều thay đổi là khả năng thấu hiểu và đồng cảm của chúng ta đối với những hoàn cảnh khác nhau của người khác”.

Nhìn về phía trước, đế chế podcast của Graham sẽ tiếp tục phát triển không ngừng. Graham rất quan tâm đến điều được anh gọi là “không gian dành cho sự tò mò” – nơi người tiêu dùng tìm hiểu về những lĩnh vực như khoa học, công nghệ, y học, tự học và tâm lý học.

“Có rất nhiều chủ đề và địa điểm mà tôi muốn khám phá”, Graham chia sẻ. Có lẽ anh sẽ tìm được cho mình câu trả lời tiếp theo thông qua những ý kiến nhận xét.

Hãy cùng nghe podcast American History Tellers trên Wondery và tìm hiểu thêm về cách phát triển thương hiệu của bạn thông qua quảng cáo qua âm thanh .