Quảng cáo tập trung vào mục đích và tầm quan trọng của sự liên quan

Ngày 31 tháng 8 năm 2021 | Tác giả: Brendan Flaherty, Người viết, Nội dung thương hiệu

Đây là “Lời khuyên hữu ích nhất của tôi” - loạt chương trình đặt ra những câu hỏi cho các chuyên gia quảng cáo để họ chia sẻ những bài học kinh nghiệm quan trọng từ hành trình nghề nghiệp, lời khuyên tốt nhất mà họ từng nhận được, cũng như thông tin chi tiết để giúp phát triển thương hiệu và doanh nghiệp.

Kirk McDonald từ lâu đã bị mê hoặc bởi sức mạnh của nội dung. Khi mới bắt đầu sự nghiệp, anh bắt đầu suy nghĩ về việc có bao nhiêu quyết định - cả lớn lẫn nhỏ - chịu ảnh hưởng bởi tin tức, các bài báo, quảng cáo và mọi thứ liên quan. Quá trình tìm tòi câu trả lời cho băn khoăn xung quanh những chủ đề này đã giúp anh sớm áp dụng các phương pháp kỹ thuật số.

Anh chia sẻ “Chính sự tò mò không giới hạn về bất cứ vấn đề hoặc nguyên tắc nào sẽ khiến bạn ngày một nổi bật hơn trong đám đông”. “Giờ đây mọi người đều hỏi: Siêu năng lực đặc biệt của bạn là gì? Siêu năng lực không phải điều bẩm sinh. Siêu năng lực là những gì bạn tích lũy được nhờ đầu tư thời gian, công sức và năng lượng”.

Chuyên môn về nội dung đã giúp Kirk trong nhiều vai trò. Anh trở thành Giám đốc điều hành của GroupM Bắc Mỹ tháng 9 năm 2020 và gần đây, anh vừa đảm nhận vai trò Giám đốc điều hành tại Choreograph - một công ty dữ liệu toàn cầu của WPP. Trước đó, anh là Giám đốc Kinh doanh tại Xandr của WarnerMedia’s Xandr sau khi giữ vai trò CMO tại đây.

Giờ đây, anh hướng tới việc “giúp quảng cáo trở nên hữu ích hơn với mọi người”. Nhờ tập trung lắng nghe ý kiến của khách hàng cũng như thông tin trong ngành, anh và các thành viên trong nhóm đã nhìn nhận được các mô hình và xu hướng mới nổi, từ đó xác định các mối ưu tiên then chốt của GroupM - “đầu tư có trách nhiệm”, tập trung vàoan toàn thương hiệu, đạo đức dữ liệu, DEI, làm báo có trách nhiệm và tính bền vững.

Anh nhấn mạnh: “Năm vừa qua nhắc nhở chúng ta rằng chúng ta có thể đầu tư tiền bạc và công sức để phát triển và cũng cần đúng ngần ấy năng lượng đến vậy để “phát triển tốt” - đó là cách Mindshare [một trong những đại lý toàn cầu của GroupM] dễ dàng đạt được sự tăng trưởng dựa trên mục đích”.

Quá trình đạt được điều này một phần nhờ vào sự tập trung vào 3 C - content (nội dung), consumer (người tiêu dùng) và connection (điểm kết nối của người tiêu dùng).

Lời khuyên hiệu quả nhất trong kinh doanh mà anh từng nhận được là gì?

Tôi có thể trả lời ngay rằng đó là lời khuyên từ ông chủ tuyệt vời của tôi 9 năm về trước: “Đừng bao giờ khao khát trở thành người thông minh nhất”. Câu nói này hẳn bạn đã nghe nhiều lần nhưng bối cảnh có thể rất khác. Ý ông là không ai thích người thông minh nhất cả bởi người thông minh thường không có ý định lắng nghe. Và mặt trái của sự thật này là nếu bạn đang là người thông minh nhất thì rất có thể bạn đang ở sai chỗ rồi. Vì vậy, điều quan trọng là bạn cần ở xung quanh những người mà bạn có thể học hỏi từ họ.

Lời khuyên đó chính là một bước ngoặt đối với tôi trên quan điểm nghề nghiệp bởi sau đó, tôi luôn chủ động tìm kiếm không gian, các cuộc đối thoại và cả những quan điểm khác. Tôi nghĩ rằng đó chính là một điểm tạo nên sự khác biệt trong sự nghiệp của tôi - từ thời điểm đó cho đến bây giờ. Tôi không muốn trở thành người thông minh nhất. Điều tôi luôn cố gắng làm là nhìn nhận rằng mọi người xung quanh mình đều rất thông minh và mọi quyết định đều được đưa ra dựa trên trí thông minh tập thể đó.

Tại sao sự liên quan lại quan trọng đến vậy đối với các thương hiệu hiện nay?

Trong thập kỷ qua, các thương hiệu đã nhận ra rằng mình cần chân thành với từng đối tượng khách hàng riêng thay vì một nhóm lớn. Và việc này bắt nguồn từ những điều rất đơn giản phải không? Đó là những điều đơn giản như nút “thích”, là các đề xuất sản phẩm phù hợp. Amazon đã trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm tập trung vào khách hàng đó. Và người tiêu dùng ngày nay cũng có rất nhiều trải nghiệm riêng, đồng nghĩa với việc các nhà tiếp thị phải áp dụng điều đó trong tất cả các thông điệp quảng cáo và tất cả các điểm chạm với người tiêu dùng sao cho thật phù hợp.

Hơn thế nữa, giờ đây các thương hiệu phải đảm bảo tính liên quan thật kịp thời trong từng khoảnh khắc. Không chỉ dừng ở cấp độ khách hàng, các đối tượng khách hàng của bạn giờ đây đang ở đâu? Điều gì đang diễn ra xung quanh họ? Điều tiếp theo là nhận thức và hiểu biết xã hội về các nội dung khác họ đang quan tâm.

Năm ngoái, rất nhiều nhà tiếp thị xây dựng thông điệp quảng cáo nhiều tháng trước đại dịch với kế hoạch triển khai trong giai đoạn từ xuân đến hè 2020 và đến đầu tháng 3, không thông điệp nào trong số các thông điệp này còn phù hợp nữa.

Sau đó, cả nước đều phải nhìn nhận sự tồn tại của tình trạng bất bình đẳng. Không chỉ tồn tại, tình trạng này còn tạo ra tác động sâu rộng. Sau vụ ám sát của George Floyd, cộng đồng bắt đầu dấy lên mọi cuộc đối thoại xung quanh vấn đề công bằng xã hội - điều chưa từng được cởi mở trao đổi trước đó. Và đến bây giờ, đã có rất nhiều điều thay đổi.

Vậy, điều nhà quảng cáo cần làm lúc này là gì?

quoteUpHiểu rõ những gì đang diễn ra xung quanh người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại - điều được hình thành một phần bởi các nội dung họ tiếp nhận.quoteDown
— Kirk McDonald, Giám đốc điều hành, GroupM (Bắc Mỹ)

Để thu được hiệu quả thực sự, điều quan trọng là thông tin chi tiết, công nghệ cũng như các phần mềm lập trình giúp quảng cáo truyền tải đúng thông điệp, đúng thời điểm tới đúng đối tượng khách hàng. Tôi cho rằng các nhà tiếp thị giờ đây đã thực sự đạt được khả năng tiếp cận đối tượng cụ thể để giúp câu chuyện của mình cộng hưởng với người tiêu dùng theo cách hấp dẫn.

Làm thế nào các nhà quảng cáo có thể tăng mức độ tương tác?

Người tiêu dùng ngày nay gần như có vô số lựa chọn nội dung thực sự thú vị để cân nhắc. Là một thương hiệu, bạn không nên tập trung dồn dập và ngắt nhịp họ. Nếu bạn làm như vậy, người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng: “Phải tìm cách tránh xa thương hiệu này”, khi đó, bạn sẽ có một mối quan hệ tiêu cực với chính đối tượng khách hàng mà bạn đang cố gắng thu hút.

Tuy nhiên, dựa trên thông tin chi tiết đầy đủ, bạn hoàn toàn có thể có một cuộc đối thoại hấp dẫn hơn cùng sự tương tác thấu đáo hơn bởi bạn có thể chia sẻ những thông tin có liên quan hơn. Đó là những gì các thương hiệu thành công đang làm. Đó là những gì các dịch vụ mua sắm thành công đang làm. Đó là những gì các dịch vụ nội dung thành công đang làm và họ nói rằng: “Cùng xem này, đây là những điều tôi tin rằng bạn muốn xem, cũng là những điều có thể hấp dẫn bạn”. Và với các thương hiệu, đó chính là hành động quan tâm đến điểm chạm và quan tâm đến thời gian của bạn. Bằng cách mang lại cho khách hàng sự thuận tiện, các thương hiệu này khiến cho việc tương tác trở nên dễ dàng hơn. Sự thuận tiện và đơn giản chính là động lực thu hút khách hàng tương tác nhiều hơn với một số thương hiệu và sản phẩm nhất định.

Giữa vô vàn dịch vụ phát trực tiếp, tôi có thể chọn xem nội dung tôi muốn xem, thời gian xem và địa điểm xem. Tôi luôn mang theo bên mình bài hát yêu thích và bộ phim tôi muốn xem. Nếu muốn thực sự dành được thời gian của những người tiêu dùng này, bạn cần phải làm rất nhiều điều.

Như tôi đã nói, bạn phải tạo dựng được nội dung có liên quan, không chỉ với khách hàng và còn phải liên quan trong từng khoảnh khắc - bạn cần đảm bảo sự liên quan theo từng ngữ cảnh. Tiếp theo, chúng ta cần thật thận trọng trong việc tận dụng tất cả các công cụ hiện có để truyền tải nội dung đó.

Làm thế nào để quảng cáo hữu ích hơn với mọi người?

Như bạn đã biết, tôi bắt đầu đảm nhận vai trò của mình ở thời điểm trung tâm của đại dịch. Điều hấp dẫn tôi đảm nhận vị trí này là GroupM nhìn thấy và ghi nhận sự cần thiết của nhận định rằng - trước quy mô và sứ mệnh lớn lao hơn cả của WPP là trở thành công ty chuyển đổi quảng cáo, chúng tôi cần có trách nhiệm giúp quảng cáo trở nên hữu ích hơn. Và một phần quan trọng trong đó là ý tưởng về “truyền thông có trách nhiệm”. Ngoài ra, trong năm ngoái, chúng ta đã chứng kiến lợi ích của các thương hiệu dám bước ra và khẳng định một cách chân thành “chúng tôi sẽ đồng hành cùng bạn”. Đó không phải sự ủng hộ âm thầm. Chúng tôi luôn chủ động hỗ trợ và đã chứng kiến các thương hiệu dấn bước và làm điều đó hết sức hiệu quả. Thật tuyệt khi được trở thành một phần trong những cuộc đối thoại tuyệt vời đó và được đồng hành lan tỏa điều đó tới khách hàng, giúp họ tìm được mối quan hệ hợp tác đúng đắn. Những điều chúng tôi làm cùng Amazon Advertising chính là một minh chứng tuyệt vời. Tất cả chúng tôi tập trung hỗ trợ từng khách hàng, từng điểm chạm với đối tượng có liên quan của cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng trong tương lai. Để làm được điều này, chúng tôi cần có những cuộc trao đổi cởi mở.

Chúng tôi lắng nghe ý kiến của hàng ngàn khách hàng nhưng khi các khách hàng này bắt đầu đặt ra những câu hỏi tương tự, chúng tôi cần nhận ra điều mọi người đang muốn nói. Và tôi cho rằng đây cũng chính là lúc áp dụng triết lý “đừng trở thành người thông minh nhất”: Nếu tất cả các sáng kiến của chúng ta đều chỉ xuất phát từ suy nghĩ của chính bản thân mình, chúng ta sẽ mặc định rằng mình giỏi hơn người khác nhưng thực tế không phải vậy. Chúng ta chỉ đang chứng kiến nhiều hơn thôi. Và bởi vì chúng ta chứng kiến nhiều hơn nên công việc thực sự của chúng ta là tìm ra những hình mẫu chung. Tôi tin rằng khi làm việc này là chúng ta đang giúp phát triển công việc dựa theo chủ đích.

Vì vậy, tôi luôn tự nhủ rằng chính khách hàng đang cho phép mình được làm điều này. Và hãy cùng xem liệu chúng ta có thể giúp quảng cáo trở nên hữu ích hơn với mọi người trong tương lai hay không. Hãy thực sự nỗ lực để làm được điều này. Thật tuyệt khi ta có thể nói ra điều này, giờ thì hãy cùng hành động thôi.