Thực hiện quảng cáo trên hộp giao hàng hiệu quả hơn: Phát minh đằng sau các chiến dịch của Paramount+
Ngày 23 tháng 11 năm 2022 | Tác giả: Dora Wang, Giám đốc tiếp thị nội dung
Quảng cáo trên hộp giao hàng, một hình thức quảng cáo tùy chỉnh trên bao bì được Phòng thí nghiệm đổi mới thương hiệu của Amazon Ads tạo ra, đã đến được những nơi mà quảng cáo kỹ thuật số không thể. Hộp giao hàng của Amazon là một phương tiện quảng cáo linh hoạt, vừa có khả năng hiển thị cao, vừa có tính di động.
Nhưng làm thế nào để biến các chiến dịch quảng cáo trên hộp giao hàng (OBA) từ ý tưởng thành hiện thực? Hãy cùng tìm hiểu câu chuyện thực hư đằng sau hai chiến dịch OBA gần đây của Paramount+ và đi sâu hơn vào công cụ đã giúp họ đạt được thành công.
Tiếp cận các đối tượng mới bằng hình ảnh Chú bọt biển tinh nghịch và PAW Patrol
Khi Paramount+ ra mắt vào năm 2021, dịch vụ phát trực tuyến này đã tìm cách thúc đẩy khả năng hiển thị và nhận thức nhằm thu hút đối tượng khán giả. Để làm được điều đó, họ đã nhận sự giúp đỡ nhỏ từ một người bạn sống trong quả dứa dưới đáy biển, Chú bọt biển tinh nghịch.
Chiến dịch OBA do Paramount+ ra mắt đã đưa Chú bọt biển tinh nghịch và một vài người bạn đến với thế giới 3D bằng thiết kế bắt mắt trên các hộp giao hàng màu sắc rực rỡ của Amazon. Chiến dịch cũng sử dụng túi Amazon Fresh như một hình thức quảng cáo bổ sung trên bao bì, loại túi này được phân phối khắp các khu vực bao gồm New York, Los Angeles, Chicago và San Francisco. Các hộp giao hàng và túi đựng cũng hiển thị mã QR cho phép khách hàng xem đầy đủ các tập từ 11 chương trình khác nhau trên dịch vụ phát trực tuyến mà không cần trả phí.
Cuối năm đó, khi Paramount Pictures phát hành PAW Patrol: The Movie đồng thời trên cả dịch vụ phát trực tuyến và tại rạp, thương hiệu này một lần nữa lại sử dụng quảng cáo trên hộp giao hàng để quảng bá bộ phim. Đối với chiến dịch OBA này, họ muốn không chỉ gia tăng nhận thức mà còn giúp khách hàng hào hứng với bộ phim, được sản xuất dựa trên bộ phim truyền hình dài tập PAW Patrol nổi tiếng do Spin Master Entertainment sản xuất và Nickelodeon phát sóng.
Một mặt của hộp giao hàng Amazon tùy chỉnh là hình ảnh đầy màu sắc về các nhân vật trong PAW Patrol. Khách hàng không những được xem hình minh họa mà còn có thể cắt ra, dựng thẳng lên rồi chơi với chúng. Mặt còn lại của hộp là hình ảnh về Adventure City, bối cảnh của bộ phim. Hình ảnh đầy đủ này đã giúp quảng bá cốt truyện của bộ phim và cung cấp lời giới thiệu kỹ lưỡng hơn cho những người chưa biết rõ về chương trình gốc.
Một mặt của hộp giao hàng có mã QR, sau khi quét, mã này sẽ kết nối với trang đích tùy chỉnh có đoạn giới thiệu của bộ phim, thông tin về các nhân vật và liên kết đến các sản phẩm liên quan.
Tạo điều kiện thuận lợi cho thiết kế “thế giới thực”
“Chúng tôi hợp tác liên tục với các thương hiệu để đảm bảo các chiến dịch quảng cáo trên hộp giao hàng không ngừng mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất thông qua cảm giác bất ngờ và vui sướng, duy trì cảm giác thích thú khi khách hàng nhìn thấy và nhận được hộp giao hàng của chúng tôi, đồng thời đạt được tầm nhìn mà nhà quảng cáo đặt ra”, Kate Kemp, nhà phát minh kiêm Giám đốc phụ trách sản phẩm của INSITU, Phòng thí nghiệm đổi mới thương hiệu thuộc Amazon Ads cho biết.
Để làm cho các hộp giao hàng và túi đựng tùy chỉnh này trở nên sống động, đội ngũ Phòng thí nghiệm đổi mới thương hiệu của Amazon Ads cần một phương thức để mô phỏng cách thiết kế bao bì trong thế giới thực và cho phép giao tiếp liền mạch hơn giữa các nhóm trong nội bộ công ty – bao gồm thiết kế, phê duyệt và in ấn – và với nhà quảng cáo.
“Thay vì cố gắng giải thích, chúng tôi muốn vươn xa hơn thế và hiểu làm thế nào để khách hàng của Amazon thực sự trải nghiệm hộp giao hàng thông qua email và trong giới hạn của hình ảnh ‘phẳng’”, Kemp giải thích. “Chúng tôi cần một công cụ cho thấy được cách hộp giao hàng thay đổi như thế nào khi khách hàng xoay, mở và đóng hộp, hoặc nhìn nó dưới ánh sáng khác nhau”.
Để giải quyết vấn đề này, Kemp đã hình dung ra một cách giúp quá trình tạo dựng và đánh giá chiến dịch trở nên liền mạch hơn. Cô đã hợp tác với các Chuyên gia kỹ thuật thiết kế cấp cao là Scott Thiessen và Joe Brust, những người đã thiết kế và xây dựng ứng dụng web INSITU ra mắt vào hồi tháng 1 năm 2020.
Tạo trải nghiệm khách hàng tốt hơn theo cả hai hướng
Với INSITU, các nhà thiết kế có thể mô phỏng quảng cáo trên hộp giao hàng và túi đựng để xem khách hàng sẽ có trải nghiệm như thế nào khi nhận chúng tại nhà – người dùng INSITU có thể xoay hộp hoặc túi, mở và đóng hộp, thậm chí trưng bày hộp với băng keo đóng gói. Bằng cách đó, họ có thể đảm bảo trải nghiệm khách hàng đạt chất lượng, trong đó hình ảnh không bị băng dính nước che phủ hoặc khó nhìn vì nằm ở đường gấp hoặc góc của hộp.
Ứng dụng web INSITU thậm chí còn tính đến độ lệch in ấn có thể chấp nhận được. Không có quy trình in ấn nào có thể hoàn hảo 100%, vì vậy thiết kế in ấn có thể chênh lệch vài milimet. Mặc dù đây chỉ là sai lệch rất nhỏ, nhưng nó vẫn có thể gây ra nguy cơ hình ảnh hoặc chữ trên hộp trở nên khó nhìn hoặc khó đọc. INSITU mô phỏng độ lệch in ấn có thể chấp nhận được, đồng nghĩa với việc các nhà thiết kế có thể tính đến sai số này trong quá trình tạo dựng và tránh gửi cho khách hàng hộp giao hàng trông không đẹp mắt.
INSITU cũng cải thiện trải nghiệm của những đối tượng khách hàng khác, chính các nhà quảng cáo. Các nhà thiết kế có thể sử dụng ứng dụng web để xuất hình ảnh hoặc video cho nhà quảng cáo xem thiết kế hoàn chỉnh, cũng như các góc độ khác nhau cho thấy cách quảng cáo sẽ xuất hiện trên hộp. Các nhà quảng cáo không còn phải tưởng tượng xem quảng cáo sẽ trông như thế nào trên hộp; họ có thể nhìn thấy điều đó ngay trên màn hình của mình.
Chiến dịch thu về kết quả tích cực nhờ vào INSITU
Chiến dịch ra mắt của Paramount+ là một trong những chiến dịch quảng cáo trên bao bì đầu tiên sử dụng INSITU. Đối với các thiết kế túi đựng và hộp giao hàng, nhóm nghiên cứu đã thiết kế lại nhiều lần và INSITU giúp họ dễ dàng xem trước các tùy chọn dành cho nhà quảng cáo. Bằng cách sử dụng INSITU để mô phỏng độ lệch in ấn, họ đảm bảo Chú bọt biển tinh nghịch được trình bày một cách chính xác trên tất cả các hộp giao hàng và túi đựng của Amazon Fresh tùy chỉnh.
Paramount+ quyết định sử dụng quảng cáo trên hộp giao hàng với PAW Patrol: The Movie một phần là do sự thành công của chiến dịch Chú bọt biển tinh nghịch. Với các chức năng bổ sung trong thiết kế OBA này, việc xem trước bằng INSITU đóng vai trò tối quan trọng với Phòng thí nghiệm đổi mới thương hiệu, nhờ đó họ biết rằng các hình cắt nhân vật sẽ được trình bày chính xác trên bản in.
INSITU cũng đã cải tiến hình ảnh nền Adventure City của PAW Patrol. “Ban đầu chúng tôi muốn thực hiện một thiết kế tràn lề bao phủ toàn bộ mặt hộp”, Nhà thiết kế chuyển động UX Alekhya Polina cho biết. “Trong bản xem trước của INSITU, chúng tôi thấy rằng độ lệch in ấn sẽ khiến hình trông như bị cắt ra”. Để cải thiện trải nghiệm hình ảnh cho khách hàng, nhóm đã thêm khung vào thiết kế.
“Chúng tôi rất hài lòng về hiệu quả của quảng cáo”, ông An Bui, Giám đốc tiếp thị cấp cao tại Paramount+, chia sẻ về chiến dịch PAW Patrol. “Hộp giao hàng của Amazon là một phương tiện tuyệt vời cho phép chúng tôi thể hiện sự đổi mới và sáng tạo, đồng thời tiếp cận đối tượng ở quy mô lớn. PAW có vẻ là một trong những chiến dịch dễ thương nhất mà chúng tôi từng thực hiện!”
Các tính năng của INSITU giúp tạo ra các quảng cáo trên hộp giao hàng mà khách hàng dễ nhìn thấy và biến chúng trở nên bắt mắt, thú vị và chất lượng cao đúng như hình dung của Phòng thí nghiệm đổi mới thương hiệu.
“Chúng tôi đã rất vui mừng khi thấy những chiếc hộp giao hàng này hiện hữu trên toàn thế giới, biết rằng người tiêu dùng có thể tiếp cận toàn bộ vũ trụ PAW Patrol cả ngoài đời lẫn trên dịch vụ phát trực tuyến của Paramount+ và Prime Video Channels!” Amanda Garcia, Giám đốc tiếp thị đối tác cấp cao tại Paramount+, cho biết. “Nhờ chiến dịch này, tôi trở nên ngầu hơn bao giờ hết trong mắt cháu gái mình”.