Amazon Ads đã giúp Mountain House quay trở lại vị trí hàng đầu như thế nào

Ngày 22 tháng 12 năm 2021 | Tác giả: Matt Miller, Biên tập nội dung cấp cao

Khi đại dịch diễn ra vào đầu năm 2020, Mountain House – một thương hiệu chuyên về thực phẩm đông khô cho những chuyến phiêu lưu và dự trữ cho tình huống khẩn cấp – vướng vào trong một tình thế vô cùng khó khăn. Một mặt, Mountain House nhận thấy một nhu cầu lớn một cách đáng kinh ngạc về sản phẩm của mình, sản phẩm của thương hiệu rất ngon và dễ dàng để chuẩn bị các bữa ăn với thời hạn sử dụng là 30 năm.

“Khi COVID đến, người tiêu dùng đã dự trữ thực phẩm khẩn cấp và thực phẩm của chúng tôi được săn lùng ráo riết”, theo lời Giám đốc tiếp thị thương mại điện tử của Mountain House Cara O'Brien. “Và họ cũng không chỉ mua thức ăn dự phòng cho tình huống khẩn cấp. Chúng tôi thấy nhiều người cũng trở nên quan tâm đến hoạt động giải trí ngoài trời vì họ đang tìm kiếm những điều họ có thể làm trong đại dịch trong thời gian giãn cách xã hội. Sản phẩm của chúng tôi vô cùng phù hợp cho những dịp cắm trại và du lịch bụi vì nó nhẹ và thuận tiện – bạn chỉ cần thêm nước để dùng.”

Một người đang nằm dưới một tán cây, trên tay cầm một gói Mointain House Adventure Meals

Nhưng, cùng lúc, Mountain House vừa đang trong quá trình tái cấu trúc thương hiệu quan trọng vừa cố gắng bắt kịp nhu cầu gia tăng này. Thương hiệu này được thành lập trong giai đoạn Chiến tranh Việt Nam, khi quân đội Hoa Kỳ yêu cầu thực phẩm tốt hơn cho khẩu phần của họ. Công ty mẹ của Mountain House, Oregon Freeze Dry, đã giành được hợp đồng và đã sản xuất thức ăn cho Lực lượng đặc nhiệm Hoa Kỳ và các ngành quân sự khác kể từ đó. Năm 1969, họ mở rộng sang các sản phẩm tiêu dùng như Mountain House.

“Trước đại dịch, chúng tôi là thương hiệu hàng đầu trong danh mục cắm trại và du lịch bụi trên Amazon. Chúng tôi cũng là một thương hiệu sản phẩm dự trữ cho các tình huống khẩn cấp đáng tin cậy vì sản phẩm của chúng tôi không chỉ có vị ngon mà còn có thời hạn sử dụng dài để người tiêu dùng có thể thoải mái sử dụng,” O'Brien nói. “Sau đó, đại dịch ập đến vào thời điểm vô cùng nhạy cảm bởi vì chúng tôi đang trong quá trình tái cấu trúc thương hiệu. Lúc đó, chúng tôi đang cố gắng bắt đầu từ con số không ở khắp mọi nơi thì lại vướng phải đại dịch”.

Mountain House không chỉ đang tái cấu trúc thương hiệu, mà còn cố gắng bắt kịp nhu cầu tăng đột ngột về sản phẩm của mình.

“Khi đất nước bắt đầu giãn cách xã hội, chúng tôi đã thấy nhu cầu tăng vọt trên toàn quận, và chúng tôi cũng như các công ty khác cùng danh mục không thể đáp ứng được nhu cầu đó”, Quản lý thương hiệu cấp cao của Mountain House Josh Wark cho biết. “Chúng tôi cũng thấy danh mục này ngày càng cạnh tranh và nó tạo ra một vị thế mới cho thương hiệu”.

Đến năm 2021, Mountain House đã tái cấu trúc thương hiệu thành công và có được lượng hàng trong kho nhiều hơn. Mục tiêu tiếp theo là giành lại vị thế của họ trong danh mục cắm trại và du lịch bụi, và thậm chí vươn lên cao hơn trong năm nay.

quoteUpChúng tôi đã tìm đến Amazon Ads để giúp chúng tôi định vị tốt hơn và luôn đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng mua hàng lần sau, cũng như những người mua hàng mới nhấp vào danh mụcquoteDown
– Cara O'Brien, Giám đốc tiếp thị thương mại điện tử của Mountain House

Vào tháng 6 năm 2021, Mountain House đã làm việc với Amazon Ads để khởi động một chiến dịch mới đầy tham vọng tập trung vào chiến lược đa mục tiêu Sponsored Display để thúc đẩy lượng mua từ những người mua hàng đã tương tác trong các danh mục cắm trại mà trước giờ họ vẫn luôn chiếm ưu thế, đồng thời thúc đẩy sự cân nhắc của khách hàng mới trong các danh mục đồ ăn dữ trữ cho tình huống khẩn cấp.

“Những gì chúng tôi thực sự muốn làm là không chỉ dành được sự quan tâm hàng đầu từ người tiêu dùng và thúc đẩy nhận thức thương hiệu từ khách hàng trong các danh mục của chúng tôi, mà còn mở rộng sang các danh mục mới”, O'Brien nói. “Sử dụng Sponsored Display Onboarding Service (SDOS), chúng tôi đã có thể tập trung vào các lộ trình mua hàng của khách hàng để có thêm người tiêu dùng mới và kết nối lại với người tiêu dùng hiện có”.

Trong khi sử dụng SDOS để tiếp cận khách hàng mới hơn trong các gian hàng thực phẩm khẩn cấp, Mountain House cũng sử dụng Amazon DSP để tiếp cận các đối tượng hiện có nhu cầu cắm trại ở quy mô lớn. SDOS là dịch vụ 90 ngày cho phép các thương hiệu hợp tác với nhóm thành công của Amazon Ads để tối ưu hóa báo cáo về các chiến dịch Sponsored Display.

“Đối với cá nhân chúng tôi, chúng tôi là một nhóm nhỏ, vì vậy thật tuyệt vời khi có đội ngũ SDOS tham gia và thiết lập các chiến dịch này cho chúng tôi”, O'Brien nói. “Và bất cứ khi nào chúng tôi gặp phải bất kỳ vấn đề gì, như hàng tồn kho hoặc ngân sách, họ đều có thể tham gia và thực hiện các thay đổi theo yêu cầu của chúng tôi để giữ cho chiến dịch của chúng tôi hoạt động trơn tru và hiệu quả”.

Một người đàn ông và một người phụ nữ đang ngồi trên ghế cắm trại thưởng thức gói Mountain House Adventure Meals

So với giai đoạn trước chiến dịch (tháng 3-tháng 5 năm 2021), Mountain House nhận được số lượt hiển thị thông qua quảng cáo tăng 32%, số lượt nhấp chuột tăng 43%, đơn đặt hàng tăng 27% và doanh số bán hàng tăng 36% trong chiến dịch SDOS từ tháng 6 đến tháng 8. 1 50% các đơn hàng này là từ người mua hàng mới đối với thương hiệu, có nghĩa là những người mua hàng này đã không mua sản phẩm của Mountain House trong suốt 12 tháng qua. 2 Mountain House cũng chứng kiến các truy vấn về thương hiệu của họ tăng trung bình 54% trong thời gian chiến dịch.3

“Amazon Ads đã giúp chúng tôi nâng cao nhận thức và gửi đi một thông điệp về giá trị của thương hiệu chúng tôi và chúng tôi muốn đi đến đâu”, O'Brien nói. “Chúng tôi có những chiến dịch dành cho từng giai đoạn của chu trình mua sắm.

quoteUpTôi khuyên bạn nên sử dụng Amazon DSP và Sponsored Display cũng như Amazon Ads nói chung, để đảm bảo rằng bạn duy trì được vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùn, tiếp cận và mở rộng thương hiệu của bạn và gửi thông điệp bạn muốn đến những nơi đó.quoteDown
– Cara O'Brien, Giám đốc tiếp thị thương mại điện tử của Mountain House

Sau thời gian sử dụng SDOS đó, Mountain House quyết định tiếp tục chạy các chiến dịch SDOS của họ và mở rộng chiến lược Sponsored Display xung quanh danh mục cắm trại.

O'Brien và Wark cho biết Mountain House đã trải qua một sự thay đổi lớn ngay cả trước đại dịch.

“Chúng tôi đã trở thành một thương hiệu có định hướng rõ ràng hơn và chiến dịch này đã giúp chúng tôi củng cố điều này trong tâm trí của người tiêu dùng”, Wark nói. “Chúng tôi là một thương hiệu hoàn toàn khác so với trước đại dịch. Từ quan điểm nhận thức, chúng tôi có thể tận dụng cách thức và nơi chúng tôi tương tác với người tiêu dùng để truyền đạt thông tin về chúng tôi là ai, chúng tôi làm gì và những gì chúng tôi tin tưởng”.

Wark cho biết thương hiệu đang tìm cách tiếp tục phát triển và xây dựng dựa trên nhận thức mà họ đã thúc đẩy với Amazon Ads. “Đối với chúng tôi, điều quan trọng là thương hiệu phát triển hơn, trở nên tuyệt hơn và dễ tiếp cận hơn đối với người tiêu dùng”, Wark nói.

1-3 Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, 2021