Cách thức Merrick Pet Care tiếp cận khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình mua sắm
Ngày 01 tháng 06 năm 2021 | Tác giả: Fiona Green, Quản lý tiếp thị cấp cao
Đối với hầu hết chúng ta, thú cưng chiếm một vị trí đặc biệt trong trái tim – đặc biệt là những con vật chúng ta nuôi đầu tiên.
“Cô chó đầu tiên tôi nuôi có tên là Muffy. Cái tên thích hợp với một cô Bichon Frise lông xù trắng mịn”, Barbara Liss, Giám đốc tiếp thị cho Merrick Pet Care, chia sẻ. “Khi chúng tôi bắt đầu nuôi cô ấy thì tôi chỉ mới 12 tuổi, nhưng cô ấy nhanh chóng trở thành người bạn thân nhất của tôi và nắm giữ tất cả những bí mật tuổi teen của tôi.” Liss đã hoạt động trong ngành CPG được nhiều năm và cô bắt đầu sự nghiệp của mình tại General Mills và Beam Global trước khi chuyển sang Quaker Foods. Hiện giờ, ở Merrick Pet Care, nằm trong danh mục đầu tư của Nestle và là một trong những công ty thực phẩm tự nhiên và hữu cơ dành cho thú cưng phát triển nhanh nhất, Barbara có thể kết hợp tình yêu dành cho thú cưng với đam mê công việc tiếp thị của mình.
Năm ngoái, Merrick đã phát triển chiến lược Amazon Ads của họ thành một cách tiếp cận phễu đầy đủ cho phép họ tiếp cận những người nuôi thú cưng ở từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng.
Chủ sở hữu thú cưng đang thay đổi địa điểm và cách thức họ mua thức ăn cho thú cưng
Đối với nhiều người, thú cưng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vào năm 2020, chúng là người bạn đồng hành, niềm an ủi và cái cớ để đi bộ giữa trưa để kết thúc ngày làm việc. Một trong những điểm sáng trong suốt đại dịch này là nhiều trung tâm cứu trợ chó mèo lần đầu tiên trống rỗng khi có số lượng lớn người nhận nuôi và chăm sóc thú cưng. Theo một cuộc khảo sát của Nielsen vào tháng 07 năm 2020, 21% số người được hỏi cho biết họ đã nhận nuôi một hoặc nhiều chó hoặc mèo trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 06, tăng từ mức dưới 5% so với cùng thời điểm năm trước.1 Đương nhiên, nhu cầu về sản phẩm chăm sóc thú cưng cũng tăng theo.
– Barbara Liss, Phó giám đốc tiếp thị, Merrick Pet Care.Thú cưng giống như thành viên gia đình. Do đó tiếp thị hướng đến chủ sở hữu thú cưng cần tạo ra được một kết nối đầy cảm xúc đồng thời nhấn mạnh thông điệp về dinh dưỡng chất lượng.
Trước đây, người mua hàng có xu hướng mua thức ăn cho thú cưng trong các gian hàng truyền thống. Vào năm 2019, có 92% người mua hàng đã mua thức ăn cho thú cưng từ gian hàng truyền thống (GfK MRI, Hoa Kỳ, 2019), nhưng điều này đã thay đổi vào năm 2020. Trong một nghiên cứu Kantar tùy chỉnh của Amazon Ads, chúng tôi đã khảo sát những người mua hàng đã mua thức ăn cho thú cưng trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2020. Chúng tôi nhận thấy rằng 27% đã mua trực tuyến, một sự thay đổi đáng chú ý so với năm trước, vì người tiêu dùng đang ở nhà để giữ an toàn và mua sắm trực tuyến nhiều hơn.2
Cũng trong nghiên cứu Kantar, chúng tôi đã biết rằng hơn 40% khách hàng mua thức ăn cho thú cưng và tìm hiểu thông qua các kênh trực tuyến đã mua hàng trực tuyến lần đầu tiên trong vòng 6 tháng qua và 66% cho biết rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sắm theo cách này trong năm tới. Do đó, các thương hiệu như Merrick đang điều chỉnh chiến lược quảng cáo của họ, tìm cách tiếp cận khách hàng mới, bao gồm cả những người nuôi thú cưng mới, thông qua các kênh khác nhau trong suốt hành trình của khách hàng. Và họ đang bắt đầu ở đỉnh phễu, với cách kể chuyện về thương hiệu, đồng thời nâng cao các chiến thuật cân nhắc, chuyển đổi và khách hàng thân thiết.
Kết nối với chủ sở hữu thú cưng thông qua cách kể chuyện về thương hiệu
“Thú cưng giống như thành viên gia đình. Do đó tiếp thị hướng tới chủ sở hữu vật nuôi cần tạo ra một kết nối đầy cảm xúc đồng thời cũng nhấn mạnh thông điệp về dinh dưỡng chất lượng”, Liss chia sẻ. Với suy nghĩ này, Merrick đã tăng cường đầu tư vào một loạt các chiến thuật kể chuyện thương hiệu.
Năm ngoái, Merrick đã tạo Gian hàng thương hiệu đầu tiên của mình nhờ sự hợp tác từ nhóm thiết kế của Amazon Ads. Gian hàng của Merrick trưng bày các thương hiệu và sản phẩm của họ dành cho chó, mèo và đồ ăn với một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời. Gian hàng cũng nhấn mạnh cách Merrick hỗ trợ các trung tâm cứu trợ chó mèo trên khắp nước Mỹ và cộng tác với K9s For Warriors.
“K9s For Warriors là một tổ chức phi thường. Họ giải cứu những chú chó ở trung tâm cứu trợ chó mèo và huấn luyện chúng để hỗ trợ và tạo điều kiện cho các cựu chiến binh khi họ hòa nhập lại với cuộc sống dân sự”, Liss cho biết. “Chúng tôi tự hào khi là đối tác của họ và giúp đỡ các cựu chiến binh, những người đã hy sinh rất nhiều cho cuộc sống của chúng ta.”
Gian hàng của Merrick Pet Care giới thiệu danh mục các thương hiệu và sản phẩm của họ cũng như cách thức giúp đỡ của họ.
Vào năm 2020, Merrick đã ra mắt các công thức BBQ hầm mới dành cho chó. Để quảng bá các công thức nấu ăn, Merrick đã phát triển một “chiến dịch BBQ 4 Good”. Với chiến dịch BBQ 4 Good, Merrick khuyến khích những người yêu chó gọi món BBQ từ một nhà hàng địa phương tham gia chương trình để giúp những chú chó tại trung tâm cứu hộ. Đối với mỗi đơn hàng từ một nhà hàng tham gia ở Austin, Baltimore hoặc Chicago, Merrick cam kết sẽ quyên góp cho trung tâm cứu hộ chó mèo tại địa phương trong khu vực đó. Với mỗi đơn hàng tại một trong những nhà hàng địa phương này, những người nuôi thú cưng nhận được một “túi quà cho chó” đặc biệt gồm một hộp BBQ hầm mới để mang về nhà cho chú chó của họ. Ngoài ra, thực khách trên toàn quốc có thể tham gia đặt hàng thông qua DoorDash bằng mã khuyến mãi đặc biệt và đổi lại, thương hiệu sẽ quyên góp cho một tổ chức cứu hộ và nhận nuôi động vật không giết hại ở Hoa Kỳ.
Để nâng cao nhận thức về việc ra mắt sản phẩm mới và chiến dịch “BBQ 4 Good”, Merrick đã chạy chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến đầu tiên với Amazon Ads.
Quảng cáo truyền hình trực tuyến về công thức BBQ hầm của Merrick Pet Care.
Đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng trên toàn phễu
Các chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon mở rộng nhận thức về thương hiệu Merrick – và tạo ra tác động đến phần dưới phễu bằng cách tăng tốc độ của các chiến thuật ở phần giữa và dưới phễu của họ. Ví dụ, sau nỗ lực thúc đẩy nhận thức qua các chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon, Merrick tiếp tục sử dụng chiến dịch hiển thị để tiếp thị lại cho những đối tượng đó – cuối cùng giúp thúc đẩy hiệu suất trong suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả là, Merrick đã chứng kiến mức tăng 475% về số lượt mua hàng mới đối với thương hiệu so với giai đoạn trước đó.3
Xa hơn nữa xuống phía dưới phễu, Merrick thúc đẩy sự cân nhắc bằng cách tạo các chiến lược quảng cáo sáng tạo và theo đối tượng tùy chỉnh nhằm tiếp cận các hộ gia đình có hai vật nuôi hiện nay đang gia tăng (ví dụ: những nhà nuôi cả mèo và chó). Merrick mở rộng phạm vi tiếp cận với những người mua hàng Whole Foods Market trên Amazon bằng cách để thương hiệu thức ăn hữu cơ dành cho thú cưng Castor và Pollux của họ tham gia chương trình Whole Foods Market trên Amazon beta. Cách tiếp cận này kết hợp quảng cáo Whole Foods đồng thương hiệu và đối tượng Whole Foods Market, cùng với các đối tượng nuôi thú cưng được xây dựng tùy chỉnh, đối tượng trong thị trường và nhắm mục tiêu lại theo ASIN nhằm hướng khách hàng tới một trang đích tùy chỉnh với mục tiêu thúc đẩy sự gắn kết. Với sự trợ giúp từ thông tin chi tiết về đối tượng của Amazon, Merrick nhận ra rằng phần lớn khách hàng của họ là những người mua hàng lặp lại trong năm – điều này có nghĩa là bằng cách tăng lượng khách hàng mới đối với thương hiệu, họ sẽ có cơ hội lớn hơn để thúc đẩy sự gắn kết và mua hàng lặp lại. Cuối cùng, chương trình beta Whole Foods Market đã đem lại nhiều hơn một trong năm lượt mua hàng từ các khách hàng mới đối với thương hiệu.4
Thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng
Với mục tiêu tiếp cận lâu dài, Merrick đã đầu tư vào một chiến lược danh mục sản phẩm mạnh với trọng tâm khác là thúc đẩy sự gắn kết. Bằng cách triển khai một chiến dịch để thu hút khách hàng Đăng ký và tiết kiệm trong suốt hành trình mua sắm của họ, Merrick đã quảng bá một ưu đãi đặc biệt tới những đối tượng đã mua sản phẩm tương đương vào năm 2020, nhưng đã không mua hoặc đăng ký với Merrick ASIN trong năm 2020. Quảng cáo là một cách hiệu quả để thu hút những người mua sắm sản phẩm không thuộc thương hiệu của Merrick, đem lại hơn một phần ba khách hàng Đăng ký và tiết kiệm trong chiến dịch.5
Bước sang năm 2021, Merrick đẩy mạnh đầu tư và tiếp tục tập trung vào cách tiếp cận phễu đầy đủ – kết nối với những người nuôi thú cưng, đồng thời đẩy mạnh việc bán hàng và cuối cùng là khuyến khích việc mua hàng lặp lại và gia tăng lượng khách hàng thân thiết.
Quảng cáo Đăng ký và tiết kiệm của Merrick nhằm thu hút các đối tượng đã mua sản phẩm tương đương vào năm 2020, nhưng đã không mua hoặc đăng ký với Merrick ASIN trong năm đó.
Nguồn
1 Nội dung còn lại và nội dung tiếp theo: Góc nhìn về tình hình bán lẻ thú cưng tại Hoa Kỳ trong thời gian diễn ra đại dịch covid-19
2 Nghiên cứu về hành trình mua sắm thức ăn cho thú cưng ở Hoa Kỳ của Kantar và Amazon Ads, tháng 09 năm 2020
3 Nội bộ Amazon, 2020
4 Nội bộ Amazon, 2020
5 Nội bộ Amazon, 2020