Mars biến buổi xem phim về đêm trong một dịp lễ thành tình yêu thương hiệu dành cho M&M’s

Ngày 19 tháng 1 năm 2023 | Tác giả: Jareen Imam, Giám đốc nội dung và biên tập cấp cao

Kẹo M&M’s đầy màu sắc
nội dung trình bày tại CES

Bài đăng blog này thuộc khuôn khổ tin bài về CES của Amazon Ads. Trong hội nghị diễn ra từ ngày 5 đến ngày 8 tháng 1 năm 2023 tại Las Vegas, chúng tôi đã giới thiệu những thông tin chuyên sâu mới mẻ, các xu hướng và sản phẩm có thể giúp các thương hiệu nâng cao chiến lược tiếp thị và phát triển doanh nghiệp của họ.

Các gia đình trên khắp thế giới có các truyền thống khác nhau trong việc tổ chức kỷ niệm những dịp lễ, từ nướng bánh quy đến chuẩn bị các món ăn cho đến việc xem những bộ phim yêu thích của họ. Mars, Incorporated, nhà sản xuất sô cô la, kẹo cao su, bạc hà và bánh kẹo trái cây hàng đầu thế giới, muốn sử dụng mùa mua sắm dịp lễ để quảng bá sản phẩm kẹo của họ, M&M’s, là một món ăn nhẹ trong khi xem bộ phim yêu thích, và họ đã hợp tác với Amazon Ads để giúp cho mục tiêu tiếp thị đó trở nên sống động.

Tại CES, một trong những hội nghị công nghệ có ảnh hưởng nhất trên thế giới, Amazon Ads đã gặp mặt các nhà lãnh đạo thương hiệu và đối tác đại lý trong studio nội dung của chúng tôi để thảo luận về cách họ kết nối với các đối tượng khách hàng, duy trì vị trí được quan tâm hàng đầu trong tâm trí khách hàng, cũng như khơi dậy lòng yêu mến và gắn bó với thương hiệu. Tại hội nghị năm 2023, chúng tôi đã phỏng vấn Ron Amram, giám đốc cấp cao và giám đốc truyền thông toàn cầu của Mars, để tìm hiểu thêm về cách Mars sử dụng các chiến lược tiếp thị sáng tạo và các giải pháp đổi mới để xây dựng sự hào hứng đối với thương hiệu dành cho M&M'S.

Trong cuộc trò chuyện với Amazon Ads, Amram chia sẻ các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật mà Mars đã sử dụng để gia tăng mức độ cân nhắc, chuyển đổi và tình yêu thương hiệu dành cho M&M’s trong “Chiến dịch M&M’s Movie Night”. Chiến dịch này bắt đầu từ năm 2021 và đã đạt được thành công ban đầu. Chính vì vậy, thương hiệu đã đưa chiến dịch này trở lại vào năm tiếp theo. Tìm hiểu sâu cuộc phỏng vấn của ông dưới đây.

Anh có thể chia sẻ về chiến dịch M&M’s Movie Night được không? Chiến dịch này là gì vậy? Chiến dịch này có điều gì đặc biệt?

Chiến dịch M&M’s Movie Night diễn ra suốt mùa Halloweenmùa mua sắm dịp lễ. Chiến dịch này kết hợp việc xây dựng thương hiệu với việc truyền đạt thông tin tới đối tượng khách hàng, khuyến khích họ thưởng thức M&M’s trong khi xem các bộ phim yêu thích dành cho dịp Halloween và dịp lễ.

Chiến dịch cũng đưa ra ưu đãi cho khách hàng. Khách hàng mua một số lượng sản phẩm nhất định của Mars sẽ nhận được điểm tín dụng Prime Video. Đội ngũ của Mars Wrigley USA và đội ngũ của Amazon Ads đã xây dựng trải nghiệm tương tác bằng cách kết hợp các chiến lược quảng cáo hiệu suất cao mới có và đã được chứng minh trên nhiều màn hình và thiết bị để giúp tối đa hóa phạm vi tiếp cận, tương tác với các hộ gia đình mới và giúp Mars thúc đẩy doanh số bán hàng tiềm năng.

Mặc dù bắt đầu ở Mỹ, chiến dịch đã được tạo ra với một đối tượng khách hàng trên toàn cầu từ trong suy tính ban đầu và cuối cùng đã được mở rộng thành công đến các thị trường khác như Anh, Mexico và Canada. Chúng tôi đã đo lường được kết quả lợi nhuận đầu tư hiệu quả, nhờ có chiến lược tiếp thị trên phễu đầy đủ mạnh mẽ, đã định vị M&M’s là loại kẹo yêu thích dành cho lúc xem phim, và điều này cuối cùng dường như đã gây được tiếng vang với khách hàng của chúng tôi.

Mục tiêu của chiến dịch Movie Night là gì?

Mục tiêu của chiến dịch là hợp tác thành một nhóm gắn kết để xây dựng một chiến dịch toàn cầu để tiếp cận khách hàng hiện tại và khách hàng mới. Chúng tôi ưu tiên nâng cao doanh số bán hàng bên ngoài gian hàng Amazon, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới đối với thương hiệu và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo [ROAS]. Chúng tôi đã thiết lập các mục tiêu nhằm đạt được hiệu suất vượt trội cho chiến dịch 2021 Movie Night, và chúng tôi đã hoàn thành các mục tiêu này.

Anh có thể chia sẻ đôi điều về chiến lược của chiến dịch được không? Những giải pháp nào đã được sử dụng và chiến lược tổng thể là gì?

Chiến lược của chiến dịch là tập trung vào việc mở rộng các điểm chạm của khách hàng. Việc sử dụng phương pháp tiếp cận đa hướng này đã cho phép chúng tôi đồng thời tiến hành một nghiên cứu về đường dẫn mua hàng mới trên nhiều điểm chạm của khách hàng sau khi chiến dịch kết thúc.

Chiến dịch có thành công không và tại sao?

Phần Halloween của chiến dịch Movie Night đã mang lại ROAS là $10,34, vượt xa chiến dịch 2021 Movie Night của chúng tôi, gấp 4 lần. Chúng tôi đã rút ra được các phương pháp hay nhất từ chiến dịch này để áp dụng cho các chiến dịch trong tương lai.

Khi đối tượng khách hàng ngày càng phân mảnh, Mars vẫn giữ được sự quan tâm hàng đầu trong tâm trí của khách hàng như thế nào?

Giờ đây, sự phân mảnh truyền thông đã trở thành hiện thực sau gần hai thập kỷ, nhưng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, quảng cáo và chiến lược truyền thông vẫn không thay đổi. Phạm vi tiếp cận, sự chú ý của người tiêu dùng và truyền đạt thông tin về thương hiệu tuyệt vời là những nguyên tắc cốt lõi để từ đó xây dựng trí nhớ cơ bắp cho các thương hiệu.

Làm thế nào để Mars tiếp tục xây dựng tình yêu thương hiệu và sự gắn bó từ người tiêu dùng ngày nay?

Chúng tôi biết rằng việc xây dựng thương hiệu tuyệt vời bắt đầu từ những sản phẩm tuyệt vời mà có thể kể những câu chuyện chân thực tuyệt vời.