Đạt được mục tiêu tiếp thị và nhu cầu về các KPI cân bằng

Chúng ta bị thu hút bởi các thương hiệu vì những câu chuyện họ kể cho chúng ta cũng như cảm xúc mà họ đem đến. Điều đó vẫn không thay đổi từ thời quảng cáo Mad Men. Nhưng điều đã thay đổi là các cơ chế mua đã tạo ra một đường dẫn mua hàng nhanh hơn nhiều. Giờ đây các thương hiệu có thể tiến triển rất nhanh từ cấp độ tạo cảm xúc cho người dùng cho đến: “Ôi tôi vừa khám phá ra thứ gì đó” đến: “Bây giờ tôi sẽ mua nó.”

Trước COVID, tôi đến thăm Bảo tàng phương tiện giao thông công cộng ở Thành phố New York, và tôi thấy một số quảng cáo cũ từng xuất hiện trên tàu điện ngầm và xe buýt. Có rất nhiều tiêu đề xưa cũ và kỳ lạ, chẳng hạn như: “Người đàn ông đội mũ là người đàn ông mà phụ nữ sẽ muốn kết hôn”. Wow. Nhưng nhìn chung, điều này khiến tôi nhận thấy hồi xưa chúng ta từng sống chậm hơn.

Giờ đây, nội dung liên tục đến với chúng ta. Để có thể xuất hiện nổi bật giữa một không gian vô cùng đông đúc, các thương hiệu phải tạo ra kết nối có tính cảm xúc và những câu chuyện thương hiệu nhất quán là những gì tạo ra giá trị lâu dài. Chìa khóa của chúng tôi là đổi mới để mang lại nội dung phù hợp nhằm thu hút các đối tượng.

Ý tưởng đó đã được kết tinh rất nhiều trong tôi khi tôi làm việc với một thương hiệu toàn cầu cho em bé. Chúng tôi đã đánh giá hành trình làm cha mẹ, về cơ bản là như nhau đối với tất cả mọi người trên toàn cầu. Thực sự thú vị khi tìm hiểu điều gì thúc đẩy những người chuẩn bị làm mẹ lần đầu mua sắm cũng như những thương hiệu họ chọn. Chúng tôi nhận thấy đối tượng đặc biệt này thực sự yêu thích những thương hiệu có nội dung khiến họ cảm thấy tự tin về việc đối mặt với thử thách mới này, thông qua các câu chuyện và nội dung. Sự thiết thực cũng cần thiết, nhưng quan trọng nhất là những thương hiệu khiến họ cảm thấy họ sẽ là cha mẹ tốt chính là những thương hiệu họ sẽ lựa chọn thêm vào bộ công cụ nuôi dạy con của mình.

Ở cấp độ cao hơn, việc thấu hiểu mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng cũng như truyền tải cho họ nội dung có liên quan là điều giúp người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và cũng là lý do khiến họ chọn bạn, đặc biệt là trong những khoảnh khắc nhiều cảm xúc.

Thông tin chi tiết về đối tượng giúp các thương hiệu phát hiện những thời điểm người tiêu dùng không làm gì, như khi họ xem TV trực tuyến, một cách chính xác hơn. Từ góc nhìn đo lường và đối tượng, giờ đây chúng tôi có thể tự tin hơn vào quảng cáo kỹ thuật số của mình. Ý tôi là giả sử lấy một trang trên Amazon và xem thế giới của người tiêu dùng kết nối với nhau như thế nào.

Nếu đầu tư vào Amazon Ads một cách thông minh, bạn có thể tìm ra cách nhanh chóng giúp người tiêu dùng chuyển từ việc xem quảng cáo trong Trận bóng tối thứ Năm sang mua khoai tây chiên. Nếu thực sự giỏi về điều đó, thì với quảng cáo phù hợp, bạn có thể nhận thấy hiệu quả của việc khai thác thông tin rộng hơn đó để phát triển doanh nghiệp. Để làm tốt điều đó, quan trọng là các thương hiệu phải suy nghĩ về sứ mệnh thay vì phễu tiếp thị truyền thống.

Chúng tôi vẫn dùng thuật ngữ “phễu đầy đủ”. Nhưng tôi dùng một cách có chủ đích vì tôi phụ trách mảng thương mại, cụ thể là tôi hỗ trợ những đối tác thực sự có một giải pháp phễu đầy đủ trên phương tiện truyền thông bán lẻ, như Amazon. Mặc dù đây có thể là một cách khác biệt để nhìn vào mọi thứ, so với các nguyên tắc truyền thông trước đây cũng như cách chúng ta từng nhìn nhận trải nghiệm phễu đầy đủ trước đây.

Sứ mệnh về cơ bản là những mục tiêu cho người tiêu dùng mà các thương hiệu nên kích hoạt, chẳng hạn như mua sắm cho mùa tựu trường, mua sắm hàng tạp hóa hàng tuần hoặc lên kế hoạch cho một bữa tiệc sinh nhật. Bạn cần thực sự tập trung vào khách hàng và suy nghĩ trên quan điểm của khách hàng: Sứ mệnh trông như thế nào? Khách hàng phải làm những nhiệm vụ gì để đạt được sứ mệnh đó? Đó là cách nghĩ của tôi về cách bạn nên lập kế hoạch. Thấu hiểu tư duy của người tiêu dùng ngay từ sớm trong sứ mệnh đó (thay vì cho đến khi sắp mua hàng) cũng như cách giữ chân họ trong suốt quá trình đó.

Khi nghĩ về sứ mệnh và nhiều công việc cần thực hiện trong đó, bạn buộc phải trở nên chính xác hơn, chẳng hạn như: “Được rồi, đối tượng đó trông như thế nào? Như thế nào trong thực tế?” Và sau đó, “Làm thế nào tôi có thể phát triển trong những phân khúc này và trong những khoảnh khắc có nhu cầu này?”

Tôi nghĩ giờ đây vẫn áp dụng được phễu truyền thống cho các giao dịch mua được đánh giá cao. Hầu như không ai mua đến 17 chiếc xe trong đời phải không? Nó cũng áp dụng cho các giai đoạn trong cuộc sống, như khi con bạn đi học đại học hay khi con bạn ra ở riêng thì bạn làm điều gì đó. Vì vậy quan trọng là phải tiếp cận những khách hàng tiềm năng đó. Nhưng nhìn chung thì người tiêu dùng đang di chuyển nhanh hơn nhiều giữa các giai đoạn khám phá, mua hàng, cân nhắc, v.v.

Tôi thích sử dụng phép ẩn dụ về một người bạn, thậm chí là một người bạn thân – chúng ta không muốn họ suốt ngày nói chuyện với mình phải không? Hãy tưởng tượng nếu bạn có một mối quan hệ với ai đó, và họ không ngừng gửi SMS cho bạn, “Nhìn này, tớ nghĩ đây là điều sắp xảy ra”, lặp đi lặp lại, hoặc liên tục cập nhật cho bạn thông tin về giày. Nghe này, không đời nào tớ mua 2.000 đôi giày đâu. Đủ rồi. Đừng làm phiền tớ nữa. Bây giờ bạn đã trở thành một người bạn khó chịu. Xét về sứ mệnh, có lẽ hầu hết mọi người chỉ tìm cách mua giày vào một số ít dịp trong năm và vào một số thời điểm cụ thể. Vậy tức là các thương hiệu phải cẩn trọng khi chọn thời điểm truyền tải thông điệp cho khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng.

Và mức độ liên quan đóng vai trò rất quan trọng. Bạn có thông điệp nào khác không? “Này, bạn có chân. Bạn có muốn mua giày không?” Đó sẽ không phải là trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Điều quan trọng là toàn bộ trải nghiệm khách hàng mà bạn tạo ra chứ không chỉ là mức độ liên quan. Bởi vì nếu làm đúng cách và hấp dẫn, thì các đề xuất và thông điệp có liên quan và được tùy chỉnh sẽ trở nên rất hữu ích và được chào đón.