3 cách giúp các thương hiệu thời trang hoàn thiện chiến lược quảng cáo hàng thương hiệu cao cấp để kết nối với người tiêu dùng

Người mua hàng có thu nhập hộ gia đình (HHI) trên $150 nghìn không phải là người tiêu dùng chính đối với hàng hóa xa xỉ (các mặt hàng thời trang cao cấp có giá trên $500). Trên thực tế, 84% người mua hàng hóa xa xỉ được khảo sát có HHI hàng năm dưới $150 nghìn. Ngoài việc chiếm phần lớn trong lượng người mua hàng hóa xa xỉ, người tiêu dùng có HHI dưới $150 nghìn cũng thích mua hàng thường xuyên: Những người tham gia khảo sát có HHI dưới $150 nghìn chiếm 58% những người mua hàng hóa xa xỉ với số lượng nhiều – nghĩa là những người này đã mua ít nhất năm mặt hàng thời trang cao cấp trong năm qua. Ngoài ra, người tiêu dùng có HHI dưới $150 nghìn có xu hướng mua quà tặng xa xỉ gần một dịp lễ hoặc sự kiện cao hơn so với người tiêu dùng có HHI trên $150 nghìn. Nhưng các dịp lễ và sự kiện không phải là lý do duy nhất khiến người tiêu dùng mua mặt hàng xa xỉ: 41% người mua hàng có HHI dưới $150 nghìn và 51% người tiêu dùng có HHI trên $150 nghìn cho biết họ có xu hướng mua hàng hóa xa xỉ khi họ muốn tự thưởng cho bản thân.²

Điều quan trọng là các thương hiệu thời trang cao cấp phải hiểu được cách người tiêu dùng mua hàng: 81% người mua hàng trong cả hai nhóm HHI dưới $150 nghìn và trên $150 nghìn cho biết họ xem truyền hình trực tuyến ít nhất mỗi tuần một lần hoặc nhiều hơn. Khi phân tích kỹ hơn, trong số những người tiêu dùng có HHI dưới $150 nghìn, quảng cáo truyền hình trực tuyến có khả năng giúp họ khám phá ra một thương hiệu hoặc sản phẩm xa xỉ mới cao hơn 1,1 lần so với những người mua hàng hóa xa xỉ nói chung.³ Nhóm này có mức độ tương tác cao với truyền hình trực tuyến và coi kênh này là một nguồn cảm hứng trong hành trình mua sắm.

Theo khảo sát của chúng tôi, nam giới thế hệ Y (25 – 44 tuổi) chiếm 65% trong số những người mua hàng là nam giới, vì vậy nhà quảng cáo có cơ hội lớn để thúc đẩy khám phá thương hiệu xa xỉ trong nhóm này. Nam giới thế hệ Y có khả năng chi tiêu trên $5.000 trong một lần mua sản phẩm thời trang cao cấp cao hơn 1,5 lần so với người mua hàng hóa xa xỉ nói chung. Phần lớn (60%) nam giới thế hệ Y được khảo sát đã mua sản phẩm xa xỉ từ một đến bốn lần trong năm qua, và cũng có khả năng mua sản phẩm xa xỉ cao hơn 1,3 lần để bắt kịp một xu hướng mới⁴ – điều đó cho thấy rằng họ muốn nắm bắt được những xe hướng thời trang mới nhất và mua sắm theo mùa.

Điều quan trọng là các thương hiệu phải nắm bắt được những thời khắc tốt nhất để tiếp cận người mua hàng là nam giới thế hệ Y ở nơi có ý nghĩa nhất. Phần lớn (84%) người mua hàng là nam giới thế hệ Y được khảo sát cho biết họ xem nội dung thông qua các dịch vụ phát trực tuyến và có khả năng tương tác cao hơn với các điểm chạm kỹ thuật số trong suốt hành trình mua sắm. Nam giới thế hệ Y cũng có khả năng mua hàng từ thông tin trong quảng cáo mà họ nhìn thấy trên các dịch vụ truyền hình trực tuyến cao hơn 1,3 lần so với người mua hàng hóa xa xỉ nói chung. Ngoài truyền hình trực tuyến, nam giới thế hệ Y có khả năng tương tác trên Twitch ít nhất mỗi tuần một lần cao hơn 1,7 lần.⁵ Điều này cho thấy Twitch có thể là một nơi thích hợp để các thương hiệu xa xỉ kết nối với người mua là nam giới thế hệ Y.

Sinh nhật. Tuy Giáng Sinh được công nhận rộng rãi là một trong những dịp lễ tặng quà nhiều nhất trong năm, nhưng phần lớn người tiêu dùng hàng hóa xa xỉ được khảo sát cho rằng sinh nhật (95%) là dịp tặng quà hàng đầu⁶ (Giáng Sinh thấp hơn một chút ở vị trí thứ hai). Chu kỳ tặng quà cho sinh nhật là suốt cả năm, vì vậy các thương hiệu nên có chiến lược luôn hoạt động để kết nối với đối tượng khi họ có thể đang mua quà sinh nhật. Một phần ba trong số những người mua hàng hóa xa xỉ (33%) được khảo sát cũng cho biết họ bắt đầu mua quà từ hai đến ba tháng trước một dịp quan trọng (ví dụ: ^{Ngày của Mẹ}, đám cưới).7