Lexus và Amazon Ads đã giúp người tiêu dùng “sở hữu cốp sau tiên tiến nhất” - nhờ sự giúp đỡ của hai đầu bếp bậc thầy

Tổ chức tiệc ở bãi đỗ xe là một truyền thống độc đáo của Mỹ - bất kỳ người hâm mộ bóng bầu dục nào cũng có thể chứng thực điều này. Hãy nhắm mắt lại và bạn có thể tưởng tượng ra âm thanh và mùi thơm khi năng lượng tích tụ trước trận đấu lớn. Bây giờ, hãy tưởng tượng cảnh hai đầu bếp từng đoạt giải thưởng được mời tham gia bữa tiệc. Một bên là đầu bếp Ludo Lefebvre, người đã từng làm việc tại các nhà hàng đạt sao Michelin và chưa một lần tổ chức tiệc ở bãi đỗ xe trong đời, bên còn lại là đầu bếp từng đoạt giải thưởng James Beard - Dean Fearing, một người Texas “cứng đầu”, coi việc làm bánh taco gà tandoori tại một trận bóng bầu dục sẽ là một thử thách.

Với tiêu đề “Tailgate on the Edge”, chiến dịch của Lexus lấy thử thách bản thân làm chủ đề và được phát triển với sự cộng tác của Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL). Chiến dịch này nhằm quảng bá việc ra mắt mẫu SUV Lexus RX Hybrid 2023 được thiết kế lại hoàn toàn mới.

Mặc dù đã đến xem nhiều trận bóng bầu dục, Đầu bếp Ludo thú nhận: “Nấu ăn ở bãi đỗ xe ư? Tôi chưa bao giờ làm điều đó trong đời”. Và thế là Tailgate on the Edge ra đời, một chiến dịch khắc họa quá trình những đầu bếp nổi tiếng thế giới này thách thức bản thân bước ra khỏi vùng an toàn của mình.

Đây là kế hoạch chủ đạo khi BIL phát triển chiến dịch nhằm tôn vinh quá trình sáng tạo với đầy đủ cung bậc, từ sự khó đoán, thử nghiệm cho đến thành công cuối cùng. “Lexus rất quyết tâm hợp tác với chúng tôi”, Chris Mizutani, giám đốc sáng tạo phụ trách giám sát chiến dịch cho biết. “Họ muốn tập trung chiến dịch ‘Never Lose Your Edge’ hiện tại của họ vào đồ ăn, bóng bầu dục, tổ chức tiệc bãi đỗ xe, Fire TV và chiếc RX Hybrid mới. Đó là một danh sách các ‘nguyên liệu’ mà chúng tôi phải tìm ra cách ‘chế biến’.”

Lexus và Amazon Ads có lịch sử hợp tác và đổi mới lâu dài. Họ đã làm việc cùng nhau vào năm 2021 để xây dựng Triển lãm xe đầu tiên, tức trải nghiệm Fire TV cho phép khách hàng khám phá chế độ xem xe 360 độ, các tùy chọn màu sắc và nội dung gắn mác thương hiệu trên màn hình TV lớn nhất tại nhà khách hàng. Sau đó, Lexus và Amazon tiếp nối bằng triển lãm đầu tiên trên Fire TV với sự hỗ trợ của Alexa. “Lexus đã gặt hái được nhiều thành công nhờ Amazon Ads và họ luôn thúc đẩy chúng tôi phát triển lớn mạnh hơn, vì vậy chúng tôi đã bắt tay với Whole Foods Market - điều mà chúng tôi chưa từng làm được trước đây”, Mizutani cho biết.

Tailgate on the Edge mở đầu dưới dạng một loạt phim tài liệu ngắn gồm hai phần trên Fire TV, với sự góp mặt của Đầu bếp Dean Fearing khi ông đi lướt qua một sạp bán gia vị, ngửi mùi hoa hồi và suy ngẫm về trải nghiệm đầu tiên của mình với món cà ri Ấn Độ. Ông thừa nhận rằng ẩm thực Ấn Độ nằm ngoài khả năng của ông, “nhưng đó chính là vấn đề”, ông nói. Đầu bếp Ludo đồng ý, “Làm sao bạn biết mình có khả năng gì nếu không thúc đẩy bản thân đến giới hạn?”

Amazon đã mời Clay Jeter, một đạo diễn nổi tiếng vì là bàn tay đứng sau chương trình Chef's Table. “Tôi biết chúng tôi phải làm việc với Clay, vì anh ấy là người không chỉ hiểu rõ các khía cạnh của việc quay phim về đồ ăn mà còn cả quay chụp ô tô”, Mizutani nói thêm. “Để tìm được một người có thể đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của Lexus về các cảnh quay xe cộ, đồng thời là người có thể kể câu chuyện xoay quanh những đầu bếp này, chúng tôi cần một đạo diễn thật độc đáo”.

Jeter đã làm việc với các đầu bếp để thay đổi thực đơn và khuyến khích họ tạo ra những món vượt ra ngoài kỳ vọng cho một bữa tiệc bãi đỗ xe. “Để biến vấn đề trở nên phức tạp hơn, chúng tôi đã yêu cầu họ chế biến các món ăn chỉ bằng những nguyên liệu có sẵn ở Whole Foods Market”, Mizutani nói, “vì chúng tôi muốn khách hàng của mình cũng có thể chế biến những món ăn này”.

Các công thức nấu ăn đã được chọn lọc và đăng trên trang Lexus tùy chỉnh trên Amazon, nơi khách hàng có thể xem Đầu bếp Ludo và Đầu bếp Dean chia sẻ quá trình. Amazon đã bổ sung khả năng thêm tất cả các nguyên liệu của công thức nấu ăn vào giỏ hàng chỉ bằng một nút bấm, vì vậy khách hàng có thể thử tự chế biến các công thức nấu ăn. Hoặc nếu họ chọn ghé thăm Whole Foods Market ở Glendale, California hoặc Austin, Texas, họ có thể đã bắt gặp hai đầu bếp đang phục vụ đồ ăn trên chính cốp sau của chiếc Lexus RX ngay trong bãi đỗ xe.

Chiến dịch đã thành công vượt quá mong đợi trong phạm vi tiếp cận đối tượng khách hàng, với phạm vi tiếp cận vượt hơn kỳ vọng ở cả đối tượng là người trưởng thành có tài chính rủng rỉnh lẫn trẻ tuổi. “Phản hồi mà chúng tôi nhận được sau sự hợp tác với Whole Foods Market là cực kỳ tích cực”, Nicole Kirsch, giám đốc truyền thông theo nhóm của Team One cho hay. “Đã có rất nhiều khách đến và nói với chúng tôi rằng họ yêu thích chiếc RX mới, [cũng như] những công thức nấu ăn mới từ các đầu bếp của chúng tôi. Điều đó thực sự đem lại tác động tích cực đến tận bây giờ.”

Lisa McQueen, giám đốc truyền thông tại Lexus, cũng có cùng quan điểm, cô nói thêm, “Amazon là một nguồn tài nguyên đáng kinh ngạc và chúng tôi rất biết ơn họ về sự đổi mới cũng như cam kết liên tục nâng cao tiêu chuẩn và mang lại kết quả cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới. Trong trường hợp này, chúng tôi đã có thể hợp tác với Whole Foods Market để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tiệc bãi đỗ xe với những món mà họ có thể chưa từng ăn trước đây”.

Trích lời Đầu bếp Dean Fearing, “Không có lưỡi dao nào sắc bén hơn sự sáng tạo. Tuy nhiên, đó cũng là lợi thế mà bạn phải nắm giữ bằng cách luôn nhìn về phía trước”. Đầu bếp Dean, Lexus - và Amazon Ads - cũng nhất trí với quan điểm này.