Thông tin chi tiết và nghệ thuật kể chuyện cảm xúc phát triển thương hiệu toàn cầu như thế nào

Ngày 29 tháng 09 năm 2021 | Tác giả: Brendan Flaherty, Tác giả, Nội dung thương hiệu

Đây là 'Lời khuyên tốt nhất của tôi,' một chuỗi chương trình đặt ra những câu hỏi cho các chuyên gia quảng cáo để họ chia sẻ những bài học bí quyết từ hành trình nghề nghiệp, lời khuyên tốt nhất mà họ từng nhận được và thông tin chi tiết để giúp phát triển thương hiệu và doanh nghiệp.

Năm 2012, Dimitri Maex – giám đốc điều hành Reprise Digital từ IPG, đã tổ chức một chuyến đi quốc tế quảng bá cho cuốn sách của ông ấy, Những con số nhỏ hấp dẫn: Cách phát triển doanh nghiệp của bạn bằng cách sử dụng dữ liệu có sẵn. Cuốn sách được tạo ra từ một blog ông ấy đã từng viết, sau khi nghe theo lời khuyên của một người sếp cũ khuyên ông: hãy luôn dành thời gian cho các dự án đam mê của mình.

Trong những năm qua, lời khuyên đó đã đưa Dimitri vào một vài lĩnh vực khác nhau: sản xuất âm nhạc, thời trang, bán lẻ trực tuyến, xe đua địa hình, kế toán chứng từ cộng đồng với lý do chính đáng. “Các dự án đam mê làm phong phú thêm cuộc sống của bạn và dẫn bạn đến với những trải nghiệm mới,” Dimitri nói. “Chúng đưa bạn ra khỏi vùng an toàn, và giúp bạn tiếp tục học hỏi, điều này giữ cho bạn luôn sẵn sàng cho những tình huống có thể xảy ra. Chúng buộc bạn phải quản lý thời gian tốt hơn, và chúng thường giúp bạn trong công việc theo cách không ngờ tới.”

Sinh ra ở Antwerp, Bỉ, ông ấy theo học trường đại học Antwerp, nơi ông học kinh tế học, và sau đó lấy bằng MBA (Thạc sĩ Quản trị kinh doanh) từ Viện quản lý Xavier ở Ấn Độ. Nền tảng dữ liệu và phân tích đã giúp ông trong các vị trí lãnh đạo tại các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo sáng tạo và công ty truyền thông, ở Antwerp, London, San Francisco và New York, bao gồm 18 năm tại OgilvyOne, nhánh tiếp thị trực tiếp trước đây của Ogilvy, nơi ông nắm giữ vị trí chủ tịch.

Luôn là người đề xuất phối hợp dữ liệu và sự sáng tạo, ông tin rằng quảng cáo có thể chạm vào một cái gì đó cơ bản trong nhân loại, bất cứ nơi nào trên thế giới.

Làm thế nào các thương hiệu ngày nay có thể mở rộng quảng cáo trên toàn cầu?

Đó là một sự cân bằng khéo léo. Các thương hiệu cần phải nhận thức và có khả năng thích ứng với sự khác biệt của địa phương, đồng thời cũng có thể tập trung vào sự tương đồng giữa các nền văn hóa khác nhau ở các khu vực khác nhau. Các thương hiệu lớn đều làm cả hai điều này thực sự tốt.

Phần đầu tiên của điều đó là về sự hiểu biết văn hóa. Chỉ từ góc nhìn cá nhân, lúc tôi sống ở Ấn Độ nơi mà rõ ràng rất khác so với nơi tôi lớn lên. Ngay cả khi tôi chuyển nơi ở từ Vương quốc Anh sang Mỹ, bề ngoài có vẻ như văn hóa rất giống nhau, nhưng thực sự chúng rất khác biệt. Tôi nhớ cảm giác không có tổ chức đối với tôi như thế nào trong cuộc họp đầu tiên ở Mỹ. Mọi người đều nói chuyện, ai cũng lên tiếng, và nó ít cấu trúc hơn rất nhiều so với môi trường tôi đã quen ở Anh, thứ bậc hơn một chút như một chương trình nghị sự và bạn chỉ có thể nói nếu bạn ở vị trí có mức độ nhất định. Vì vậy đó là một điều để tập làm quen. Và tôi nghĩ điều đó cũng áp dụng cho các thương hiệu, tầm quan trọng của việc công nhận và hòa hợp với những sự khác biệt văn hóa.

Đồng thời, bạn muốn tìm điểm tương đồng giữa các nền văn hóa khác nhau, và cuối cùng con người vẫn là con người. Chúng ta có những cảm xúc, lý tưởng và khát vọng rất giống nhau trong cuộc sống. Và sự thu hút những điểm tương đồng đó cho phép các thương hiệu thực sự mở rộng quy mô trên toàn cầu. Các thương hiệu lớn có khả năng làm điều đó thông qua cảm xúc.

Đó là nơi sự kể chuyện giàu cảm xúc thực sự mạnh mẽ, và sức mạnh của cảm xúc thường bị đánh giá thấp trong tiếp thị. Đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện xung quanh đó. Ví dụ nổi tiếng nhất đến từ Hiệp hội chuyên viên quảng cáo (IPA), một tổ chức rất uy tín ở Anh. Họ đã thực hiện các cuộc khảo sát cho thấy rằng chiến dịch cảm xúc có hiệu quả gần gấp đôi so với các chiến dịch hoàn toàn mang tính lý trí hoặc các chiến dịch mang tính lý trí kết hợp cảm xúc. Đó là lý do tại sao quảng cáo cảm xúc rất quan trọng, đặc biệt nếu bạn muốn kết nối với các đối tượng toàn cầu ở quy mô lớn.

Bạn thấy thế nào về các thương hiệu coi trọng dữ liệu và xem nhẹ cảm xúc?

Ngày nay, có một sự lựa chọn sai lầm giữa dữ liệu và tính sáng tạo. Hai điều này cùng kết hợp. Và điều này có nhiều khía cạnh. Dù sao đi nữa, rõ ràng dữ liệu dẫn đến sự hiểu biết, từ đó có thể khơi dậy một ý tưởng sáng tạo.

Nhiều năm trước, tôi đã làm việc trong một chiến dịch dựa trên dữ liệu cho một hãng hàng không có trụ sở tại Anh. Bắt đầu với những nhận thức về đối tượng – một phân tích thuần túy về nhu cầu thực sự ở đâu và nhu cầu chưa được khai thác lớn nhất ở đâu.

Thông qua một phân tích dữ liệu chuyến bay, chúng tôi phát hiện ra rằng cộng đồng kiều bào Ấn Độ ở Anh đã bay rất nhiều lần đến Ấn Độ. Nhưng khách hàng hãng hàng không của chúng tôi đã không nhận được phần thị trường hợp lý từ khách hàng, những người ưa thích các hãng hàng không Ấn Độ hơn vì họ cảm thấy các hãng này hiểu văn hóa của họ hơn. Điều này khiến chúng tôi phát triển một chiến dịch cảm xúc trong đó nội dung chính là một video dài năm phút. Chúng tôi đã sử dụng ẩm thực và những người mẹ để thực sự tôn vinh văn hóa Ấn Độ, và sau đó mời kiều bào lên một chuyến bay đi thăm mẹ của họ, bởi vì ai cũng nên đến thăm mẹ của mình nhiều hơn phải không? Chúng tôi đưa video lên YouTube và nó đã lan truyền rộng rãi, bởi vì nó đánh vào một hợp âm cảm xúc và khai thác vào một điều mà ai cũng từng trải qua. Vì vậy đó là một ví dụ về cách mà nhận thức có thể dẫn đến một chiến dịch rất sáng tạo và hiệu quả.

Ngoài ra, dữ liệu đóng một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy thử nghiệm sáng tạo. Nếu bạn biết rõ về chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI), và nếu bạn nghiêm ngặt trong đo lường, bạn thực sự có thể mua sự tự do sáng tạo. Tôi nghĩ đó là một không gian rất thú vị. Nếu bạn thất bại, không sao cả, miễn là bạn nhanh chóng thất bại. Với những thông tin chi tiết và đo lường nghiêm ngặt, bạn thực sự có thể thử nhiều thứ khác nhau rất nhanh.

Với nền tảng của mình, tôi là một người rất ủng hộ sự phát triển dữ liệu, nhưng một hạn chế của nó là các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn trách nhiệm giải trình với hiệu quả. Không phải cứ đo lường được một điều gì đó thì ta có thể làm điều đấy thực sự hoạt động tốt hơn. Việc tập trung vào đo lường ngắn hạn, đặc biệt là trong không gian hiệu suất, đôi khi dẫn đến những lựa chọn tồi tệ, nơi các chiến lược dài hạn không được theo đuổi bởi vì bạn không thể đo lường chúng một cách dễ dàng. Đó là một vấn đề chung mà tiếp thị hay gặp phải.

Trong tiếp thị, chúng tôi vận hành theo phía nhu cầu của một tổ chức. Về phía cung ứng, bạn có thể bỏ tiền vào thiết bị và bạn biết được giá trị lợi nhuận thu về. Tiếp thị không hoạt động theo cách đó phải không? Nó trải qua việc ra quyết định của con người, khiến mọi thứ trở nên mông lung. Nhưng điều đó không có nghĩa là nó không hoạt động.

Các nhà quảng cáo nên cân bằng thương hiệu và hiệu suất như thế nào?

Điều đã xảy ra trong vài năm qua là, nếu bạn so sánh thương hiệu với hiệu suất, và nếu bạn nhìn vào phễu tiếp thị, phần giữa sẽ bị rỗng. Giống như các công ty đang thực sự lựa chọn giữa thương hiệu và chi phí hiệu suất, và họ đã mất đi sự kết nối giữa đỉnh phễu và đáy phễu – nói cách khác bắt đầu hành trình và kết thúc hành trình mua sắm. Đó là một vấn đề, bởi vì nếu thương hiệu và hiệu suất bị ngắt kết nối, bạn đang mất dần khách hàng trên suốt cả chặn đường.

quoteUpNếu thương hiệu và hiệu suất bị ngắt kết nối, bạn đang mất dần khách hàng trên suốt cả chặn đường.quoteDown
– Dimitri Maex, giám đốc điều hành, Reprise Digital từ IPG

Vì vậy tôi nghĩ rằng phần giữa phễu thực sự rất thú vị. Đó là khoảng giữa xáo trộn nơi bạn hiểu về những gì đưa mọi người từ việc chỉ nhận thức được thương hiệu đến khi họ thực sự tương tác với thương hiệu đó. Làm thế nào để bạn thu hút họ mạnh và mạnh hơn nữa thông qua dữ liệu và sự sáng tạo, và làm thế nào để điều đó cuối cùng dẫn đến mua hàng? Trong công nghệ số, điều đó đã trở thành một lĩnh vực phong phú, và rất nhiều CMO (Giám đốc tiếp thị) bây giờ đang bắt đầu nhận thức được vấn đề sự lựa chọn sai lầm giữa thương hiệu và hiệu suất, khi mà cả hai đều cần được kết nối.

Ngày nay, bạn nghe rất nhiều về cách phễu không còn thích hợp, nhưng phễu không bao giờ có nghĩa là một cuộc hành trình tuần tự. Người tiêu dùng không thay đổi nhiều theo thời gian. 100 năm trước, mọi người đã hành động rất phi tuyến tính. Ngày nay, chúng ta chỉ có tầm nhìn rộng hơn vào các điểm khác nhau của phễu, khiến tất cả chúng ta nhận ra rằng đó không phải là một quá trình tuyến tính, mà là một loạt các trạng thái tâm trí người tiêu dùng trải qua từ lần bắt gặp đầu tiên cho đến lúc mua hàng. Và bạn cần điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho các công việc tiếp thị khác nhau trong từng giai đoạn và điều này chưa từng thay đổi.

Làm thế nào các thương hiệu có thể kết nối nhận thức đến mua hàng trong hành trình của khách hàng?

Về việc tạo ra ý tưởng mà ở Reprise Digital gọi là dòng khách hàng cho một thương hiệu hoặc cho khách hàng của chúng tôi, có ba yếu tố mà chúng tôi thực sự tập trung: kinh nghiệm, phương tiện truyền thông và nội dung.

Đầu tiên trong số những trụ cột đó – trải nghiệm – là việc loại bỏ bất kỳ trở ngại nào trong trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, đó là về việc tối ưu hóa nội dung sở hữu thường xuyên. Cho dù đó là thuộc tính web sở hữu, SEO hay UX – hãy đảm bảo rằng trải nghiệm khách hàng từ ấn tượng ban đầu đến khi mua hàng mượt mà nhất có thể. Đó có lẽ là vấn đề đầu tiên bạn nên giải quyết khi là một thương hiệu.

Trụ cột thứ hai chúng tôi tập trung vào là phương tiện truyền thông. Đó là nơi thực sự có thể thu hút lượng khách hàng nhiều hơn trong suốt trải nghiệm đó. Đó rõ ràng cũng là việc triển khai chi phí truyền thông trên tất cả các kênh công nghệ số theo cách được sắp đặt bởi hành trình mua sắm. Không chỉ là về sự hiểu biết về hành trình mua sắm đó. Đó còn là về việc triển khai các khoản chi phí truyền thông khác nhau trên khắp các kênh và cả bên trong chính các kênh, cho mỗi giai đoạn của hành trình mua sắm. Đó là lĩnh vực chính tạo ra cơ hội cho nhiều công ty hiện nay.

Và đến trụ cột thứ ba là nội dung. Trong khi phương tiện truyền thông đưa thông điệp đến người tiêu dùng, nội dung là thứ có thể thu hút họ bằng việc có liên quan. Đối với tôi, ba trụ cột đó này là chìa khóa để thúc đẩy dòng khách hàng.

Nội dung nên hỗ trợ hành trình của khách hàng như thế nào?

Nội dung nên trôi chảy, và – ba là con số ma thuật – theo ý kiến của tôi điều đó cũng có ba đặc tính. Đầu tiên là nội dung di chuyển, và sẽ di chuyển dọc theo hành trình mua sắm cùng với khách hàng. Rõ ràng nội dung đóng vai trò khác nhau ở mỗi giai đoạn trong hành trình mua sắm của một thương hiệu. Ban đầu, nội dung chứa nhiều thông tin và có khát vọng hơn, nhưng cần phải thay đổi khi di chuyển cùng với hành trình của khách hàng. Điều đó có nghĩa là bạn cần phải có nội dung bao phủ toàn bộ hành trình mua sắm của khách hàng và nội dung trên nhiều chiều đa dạng, từ thông tin cho tới giải trí cho tới đến tiện ích.

Đặc điểm thứ hai của nội dung trôi chảy là phải thích ứng với định dạng mà nội dung đang tồn tại. Nhưng sự phân mảng phương tiện truyền thông làm cho điều này thực sự khó khăn, bởi vì có rất nhiều định dạng, và rất nhiều đổi mới trong các định dạng phương tiện truyền thông và nội dung. Vì vậy, cần đảm bảo bạn nắm rõ những định dạng phương tiện này và nắm được các phương pháp hay nhất nằm trong các định dạng này, để có thể điều chỉnh nội dung cho phù hợp. Đó là điều khiến các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông ngày nay thực sự thú vị, bởi vì theo truyền thống họ không có mặt trong không gian tạo nội dung. Nhưng bây giờ khách hàng đang yêu cầu chúng ta ở trong không gian đó nhiều hơn, bởi vì các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo truyền thông rất hiểu rõ các thuộc tính truyền thông. Và họ có dữ liệu để chứng minh những gì có tác dụng và những gì không có tác dụng trên các thuộc tính khác nhau.

Điều cuối cùng nội dung cần làm là tạo sự đắm chìm. Cần phải làm cho người tiêu dùng đắm chìm trong cảm xúc. Và đó là nơi sáng tạo phát huy tác dụng. Và sự sáng tạo không chỉ dành cho việc xây dựng thương hiệu lớn. Sáng tạo có thể tồn tại trong từng giai đoạn của hành trình mua sắm. Và nếu bạn thách thức bộ phận sáng tạo của mình một cách phù hợp thì sự sáng tạo thực sự có thể tồn tại ở khắp mọi nơi.

Nếu bạn có thể đặt mình vào vị trí của các đối tượng, và đoán trước được bước tiếp theo, đôi khi có thể là thúc giục hoặc hướng dẫn, tôi nghĩ đó thực sự là tất cả những gì về sự tạo ra dòng chảy. Khi tôi đánh giá một ý tưởng sáng tạo, tôi luôn hỏi, “Được rồi, vậy người tiêu dùng sẽ làm gì tiếp theo?” Và những thương hiệu lớn biết điều quan trọng nhất là việc giữ khách hàng như compass.