Jameka Pankey của AWS chia sẻ về tác động của tiếp thị đa dạng trong việc thúc đẩy sự thay đổi

Ngày 4 tháng 8 năm 2022 | Tác giả: Rebecca Fontana, Quản lý biên tập cấp cao

Tại Amazon, chúng tôi đặt sự đa dạng, công bằng và bao trùm (DEI) làm ưu tiên hàng đầu và tại liên hoan Cannes Lions , chúng tôi đã giúp chia sẻ thông điệp này. Trước thềm sự kiện, Amazon Ads đã có cuộc trò chuyện với Jameka Pankey, Trưởng bộ phận quản lý thay đổi, hoạt động và sự kiện chiến lược toàn cầu tại Amazon Web Services (AWS). Bà đã chia sẻ lý do vì sao sự đa dạng và tính đại chúng trong tiếp thị và quảng cáo lại cần được coi là yếu tố có tầm quan trọng lớn nhất đối với các thương hiệu và đưa ra lời khuyên cho các công ty trong việc hỗ trợ đảm bảo sự đa dạng trong văn hóa doanh nghiệp, quảng cáo và thông điệp của thương hiệu.

Xin bà chia sẻ đôi điều về bản thân và công việc của bà tại AWS.

Tôi đã làm việc với Amazon được hơn 4 năm. Amazon và tôi có sự kết nối rất hiệu quả. Tôi là người luôn coi trọng kết quả và tôi lãnh đạo dựa trên trái tim. Điều truyền cảm hứng cho tôi là việc thúc đẩy và dẫn dắt những đội nhóm đa dạng. Tôi cũng đam mê tạo dựng sự thay đổi về văn hóa. Chúng tôi cũng cần thể hiện cho khách hàng thấy một điều rằng chúng tôi chính là đại diện cho những tiêu chuẩn so sánh khi nhắc tới việc tạo dựng một nền văn hóa bao trùm. Và nền văn hóa đó bao gồm những cá nhân là người da màu, người Latino/Latina, người Mỹ bản địa với tình trạng khuyết tật, khả năng tiếp cận và giới tính khác nhau: Hãy cho họ cơ hội tỏa sáng. Và đó chính là sự thay đổi về văn hóa, phải không nào? Tôi là người phụ trách về văn hóa với mục tiêu là thúc đẩy phong trào thay đổi, đồng thời, tôi cũng thuộc tuýp người mong muốn đạt được những kết quả cao nhất. Và tại AWS, chúng tôi thực chất đã làm được điều này và sẽ còn tiếp tục theo đuổi và thực hiện nó.

Tôi rất muốn hiểu rõ hơn về những điều bà đã làm được nhưng trước tiên, hãy cùng định nghĩa những điều chúng ta đang nhắc tới: Nhìn chung, chúng ta thường thấy các công ty sử dụng cụm từ DEI (đa dạng, công bằng và hòa nhập) nhưng ở AWS, cụm từ được dùng là ID&E (bao trùm, đa dạng và công bằng). Bà có thể chia sẻ thêm cho chúng tôi về điều này không?

Đây là chủ đề mà tôi cực kỳ, cực kỳ yêu thích. Tại AWS, chúng tôi hoạt động một cách có chủ đích. Nhắc đến ID&E, khái niệm này rất đơn giản. Lý do chúng tôi sử dụng chữ “I” đầu tiên vì chúng tôi tin vào việc tạo ra một nền văn hóa của sự bao trùm, nơi mọi người cảm thấy thuộc về, nơi mọi nhân viên có thể được làm chính mình và tất cả các bản sắc đều được coi trọng. Sự bao trùm là thừa nhận một trải nghiệm sống, vận dụng những kỹ năng và góc nhìn nhận riêng để mỗi người đều có quyền sở hữu và được trao quyền trải nghiệm.

Tiếp theo, sự đa dạng chính là đại diện cho sự nhìn nhận tất cả các đặc điểm riêng, bao gồm nhưng không giới hạn ở chủng tộc, dân tộc, bản dạng giới, xu hướng tình dục, độ tuổi, tầng lớp, khả năng thể chất, tôn giáo, ngôn ngữ, tình trạng quân sự và nhiều hơn nữa. Đó chính là sự đa dạng. Công bằng chính là khả năng tiếp cận và cơ hội. Công bằng là việc xóa bỏ mọi rào cản ngăn một cá nhân đạt được thành công và làm gián đoạn sự thiên kiến. Công bằng là việc đảm bảo rằng các chính sách, thông lệ và các hệ thống đem đến cho tất cả các nhân viên quyền tiếp cận các cơ hội, nguồn lực và sự công nhận thành công.

Tuy nhiên, bạn có thể có được sự đa dạng và công bằng nhưng nếu bạn không có được sự bao trùm thì điều đó chưa phải là bền vững. Chẳng hạn, khi tới một bữa tiệc, bạn có thể đi lại trong căn phòng và thu được sự đa dạng. Bạn gặp những người khách ở nhiều nền tảng, dân tộc, tôn giáo và độ tuổi khác nhau nhưng bạn có thể chỉ đi lại quanh và vẫn không cảm thấy thuộc về nơi đó...đó chính là vấn đề bao trùm. Bạn xây dựng sự bền vững và tạo dựng được sự thay đổi về văn hóa bằng sự bao trùm và khiến mọi người có cảm giác họ thuộc về. Chúng tôi không chỉ muốn mời bạn tới bữa tiệc mà còn muốn mời bạn nhảy. Chúng tôi muốn thấy bạn ăn chút gì đó. Chúng tôi muốn làm cho bạn cảm thấy gắn bó. Chúng tôi sẽ nói với bạn rằng: “Này, DJ nên chơi gì nhỉ?” Chúng tôi tin rằng sức mạnh thực sự xuất phát từ đó. ID&E không chỉ là một hộp kiểm.

Có dự án ID&E cụ thể nào tại AWS khiến bà cảm thấy tự hào không? Bà cùng mọi người đang tiếp tục để thu được những bước tiến mới như thế nào?

Năm 2020, tôi được giao đảm nhận một dự án xây dựng sự đa dạng cho một đội ngũ huấn luyện viên kỹ thuật tại AWS. Vai trò của huấn luyện viên kỹ thuật rất đặc trưng và không dễ để tìm được nhân tài phù hợp vì bạn sẽ cần tới một số năm kinh nghiệm để có được kinh nghiệm chuyên sâu theo đúng lĩnh vực. Vì vậy, chúng tôi đã bắt đầu một chương trình có tên AWS Tech U, một chương trình toàn cầu nhằm tuyển các sinh viên tại các trường cao đẳng dành cho người da màu. Điều này cũng giúp củng cố kỹ năng cho những cá nhân không chuyên về kỹ thuật nhưng có chút kinh nghiệm và hiểu biết và điều chúng tôi làm là giúp họ đạt đến trình độ cao hơn.

Đó là trải nghiệm đáng nhớ nhất mà chúng tôi đã làm được tại AWS. Lần đầu tiên tại AWS, chúng tôi đã tuyển được hơn 20 giảng viên kỹ thuật, những người đang tham gia giảng dạy tại các trường Đại học, Cao đẳng dành cho người da đen hoặc thuộc nhóm thiểu số về công nghệ. Đây là một cơ hội tuyệt vời và cũng là thành công lớn đối với chúng tôi. Ngoài ra, đó còn là sự cộng tác của nhiều nhóm khác nhau. Điều chúng tôi đúc rút được là nếu thực sự tập trung vào toàn bộ quá trình, từ đầu tới cuối, nhất định chúng ta sẽ thành công.

Sau đó, chúng tôi đã mở rộng được quy mô nhờ tạo dựng nội dung đào tạo. Và điều đó hiện đang được sử dụng cho tất cả các tài năng vừa bắt đầu sự nghiệp của chúng tôi. Tôi rất tự hào về dự án này bởi nó chính là ví dụ cho sự thay đổi bền vững mà chúng tôi đã tạo dựng được trong quá trình tuyển dụng. Quan trọng hơn, chúng tôi đã thực sự áp dụng nó. Tại AWS, chúng tôi tin rằng tương lai của công nghệ rất đa dạng, toàn diện và dễ tiếp cận đối với mọi màu da, giới tính và niềm tin. Chúng tôi cam kết thực hiện và tôi cảm thấy thực sự hào hứng với điều này.

Tại sao sự bao trùm lại quan trọng đối với các thương hiệu trong quá trình tuyển dụng?

Khi muốn xây dựng một môi trường bao trùm, điều đầu tiên chúng ta cần làm là thực hiện quá trình tuyển dụng. Điều đầu tiên chúng ta muốn làm là đảm bảo chắc chắn rằng chúng ta đã có được các cơ chế phù hợp. Chúng ta mong muốn những cuộc phỏng vấn đại diện cho một Amazon lý tưởng mà chúng ta đang hướng tới. Ý định tốt không ảnh hưởng đến sự thay đổi nhưng cơ chế thì có.

Điều tiếp theo sau khi tuyển dụng nhân tài là: Làm thế nào để chúng ta có thể giữ chân họ? Chúng tôi xây dựng các chương trình riêng để hỗ trợ những nhóm này. Hãy hành động một cách tập trung hơn và đảm bảo rằng kế hoạch đào tạo nhập môn bao gồm cả yếu tố bao trùm. Ngoài ra, chúng tôi cũng thực hiện đào tạo về sự bao trùm cho các lãnh đạo và nhà quản lý. Đó là cách bạn tạo dựng hệ thống và cơ chế giúp chúng tôi thúc đẩy sự bền vững trong công việc.

Quá trình này bắt đầu bằng việc tuyển dụng nhưng yếu tố bao trùm đem lại hiệu quả ra sao, không chỉ cho công ty mà còn cho cả những đối tượng bên ngoài? Tại sao thông điệp về sự bao trùm lại quan trọng cho các thương hiệu muốn tiếp cận và thu hút khách hàng?

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, quan điểm như sau: Nếu muốn trở thành tiêu chuẩn so sánh, chúng ta cần đảm bảo rằng mình làm đúng. Đó là việc xây dựng những thông lệ có thể vận hành tại nơi làm việc. Nhưng kỹ thuật số, tiếp thị và công nghệ - những yếu tố này sẽ góp phần trực quan hóa những điều bạn đang hướng tới, điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tôi luôn khuyến khích các nhà tiếp thị tự hỏi chính mình: Điều này có phản ánh sự đa dạng của các nền văn hóa trên thế giới không?

Nếu không, hãy lùi lại một bước và tự hỏi mình, bạn có thể làm gì khác để giúp nó trở nên toàn diện hơn? Bạn đã loại trừ ai khỏi việc này? Bạn có thể thêm ai vào?

Điều đó thể hiện ra sao trong bản thân nội dung? Từ hình ảnh cho tới ngôn ngữ, video, tài năng, tại sao sự bao trùm trong quảng cáo lại quan trọng?

Đó tất cả về tiếp thị. Khi còn nhỏ, điều đầu tiên chúng ta thấy là những điều trên truyền hình và chúng ta muốn bắt chước điều đó. Nhưng chẳng hạn, tôi chưa từng xem một bộ phim hoạt hình nào mà mọi người lại đi qua đêm. Hoặc khi hình ảnh người Mỹ gốc phi được đưa vào một trò chơi bằng video [tất cả những người phụ nữ da màu], ta sẽ thấy họ có chung một kiểu tóc nhưng trên thực tế, tóc mỗi người mỗi khác. Tiếp thị và hình ảnh thực sự định hình nên câu chuyện này và là một thương hiệu, bạn có cơ hội xây dựng hình ảnh đem lại tầm ảnh hưởng mạnh mẽ hơn với tất cả mọi người.

Bạn có mẹo gì dành cho các thương hiệu đang thực hiện những bước đầu tiên trong hành trình gia tăng sự bao trùm trong hoạt động tuyển dụng, trong những chiến dịch và hoạt động phát triển sản phẩm của mình? Làm thế nào họ có thể vạch ra cho mình chiến dịch đảm bảo sự bao trùm?

Bằng cách tin rằng ý định tốt không tạo ra sự thay đổi. Đó là lý do tại sao bạn cần tự hỏi chính mình xem liệu bạn có đang đi đúng hướng và tự phê bình mình hay không. Bạn cần xây dựng các cơ chế có thể thúc đẩy sự thay đổi bền vững, giải quyết các vấn đề của bản thân. Tôi luôn khuyến khích mọi người tìm ra vấn đề cốt lõi. Hãy lần ngược lại người bạn đang phục vụ và nếu đó là khách hàng, bạn có thể làm gì để giúp điều này trở nên dễ dàng hơn, tốt hơn, hiệu quả hơn và bao trùm hơn đối với họ?

Hãy thực hiện từ bước nhỏ nhất. Nếu bạn cùng cả nhóm tụ tập bên ngoài, đừng mặc định rằng tất cả mọi người sẽ cùng uống bia và vì vậy, hoạt động đầu tiên chưa chắc đã là một quán bar. Nếu bạn đang chuẩn bị bữa sáng thì rất có thể, không phải tất cả mọi người đều ăn thịt lợn. Bạn có thể thích bắt đầu một giải đấu thể thao nhưng điều đó chưa chắc đã quan trọng với tất cả mọi người. Hãy luôn tính đến những điều bạn có thể làm để khiến mọi người cảm thấy hòa nhập hoặc bắt đầu bằng cách thực hiện thay đổi trong chính bạn.

Cuối cùng, Cannes Lions được tổ chức trực tiếp lần đầu tiên năm 2019 và bạn đã tập trung vào công việc ID&E từ đó. Bạn muốn chia sẻ về điều gì?

Tôi rất vui được kể cho bạn câu chuyện của chúng ta. Hãy cân nhắc điều này: Chúng ta cần kể câu chuyện của chính mình. Chúng ta cần chia sẻ quan điểm của mình. Chúng ta cần tiếp xúc với nhiều người theo cách thúc đẩy sự thay đổi về văn hóa.

Tại Cannes Lions, chúng tôi đã tổ chức hai buổi trò chuyện và có một buổi gặp gỡ, trò chuyện với khách hàng về ID&E tại AWS, tại đây, chúng tôi đã có cơ hội tương tác với khách hàng và trò chuyện về chủ đề của chúng tôi: nuôi dưỡng văn hóa về sự bao trùm. Điều chúng tôi mong đợi là một cuộc trò chuyện thực sự, thân mật với khách hàng.

Và tôi nghĩ điều quan trọng là tại AWS, chúng tôi hiểu rằng mọi người đều có thể phạm sai lầm. Chúng tôi chấp nhận rằng chúng tôi có những việc cần làm và cam kết cởi mở với những khái niệm và kỳ vọng mới bởi thế giới sẽ còn tiêp tục thúc đẩy những suy nghĩ tập thể về bản sắc, văn hóa, sự đa dạng và công bằng. Nhưng tôi cảm thấy tự hào khi được làm việc cho một công ty nhìn nhận vị trí của họ và thực sự tin tưởng vào việc thúc đẩy sự thay đổi này. Đây chính là cơ hội để chúng tôi xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu và nói rằng: Chúng tôi đang ở đây và ID&E là điều luôn gắn liền với chúng tôi.