Josh Loebner, giám đốc toàn cầu mảng thiết kế toàn diện tại VML, nhìn nhận từ việc lập kế hoạch chiến lược và quảng cáo để chứng minh rằng khả năng tiếp cận có thể là cánh cửa đến với sự sáng tạo trong quảng cáo
Từ thiết bị thông minh đến quảng cáo hòa nhập, Josh Loebner thảo luận về cách các thương hiệu có thể gia tăng khả năng tiếp cận cho người khuyết tật
Ngày 20 tháng 3 năm 2024 | Tác giả: Matt Miller, Copywriter cấp cao
“Alexa, tôi đang cầm cái gì vậy?” Josh Loebner hỏi Echo Show 10 trong nhà bếp của mình. Thiết bị này xác định rằng đó là một lọ ô liu kalamata. Trong phòng khách, anh cùng vợ ngồi xuống thư giãn xem TV. “Alexa, hãy phát phim The Marvelous Mrs. Maisel,” anh nói vào điều khiển từ xa Fire Cube. Thiết bị phát trực tuyến phát loạt phim được đánh giá cao này và sử dụng mô tả âm thanh để thuật lại những gì đang xảy ra trên màn hình: “Midge ngã xuống ghế dài”.
Loebner, giám đốc toàn cầu mảng thiết kế toàn diện tại VML của công ty WPP, bị mù và sử dụng các thiết bị hỗ trợ Alexa, bên cạnh những thiết bị khác, để có thể sống độc lập hơn. Anh ấy thích đi du lịch và khám phá những điểm đến mới, nấu ăn với gia đình và bơi lội vào mùa hè.
Loebner tự mô tả mình là một người tò mò. Anh ấy thích giải quyết vấn đề. Trong suốt cuộc đời của anh, công nghệ đã liên tục được cải tiến—từ sách nói cho đến máy tính và các thiết bị kết nối—để giúp anh thỏa mãn sự tò mò đó, tiếp tục học hỏi và vượt qua những thử thách hàng ngày. Gần đây, các thiết bị của Amazon đã giúp anh làm việc, khám phá thế giới và theo đuổi các sở thích của mình. Ví dụ: với chuông cửa Blink, Loebner biết khi nào có người giao hàng đến nhà và ai đang ở cửa. Loebner giải thích việc xem giờ trên đồng hồ khó khăn như thế nào—ngay cả với một chiếc đồng hồ treo tường kỹ thuật số lớn, anh ấy vẫn cần phải nheo mắt hoặc thực sự đến gần để xem được nó. Với Alexa, anh ấy có thể yêu cầu thiết bị đọc giờ cho anh ấy biết.
Alexa cũng giúp anh ấy thỏa mãn sở thích nấu ăn của mình—giúp anh ấy nghe công thức nấu ăn, lập danh sách mua hàng tạp hóa, đặt hẹn giờ, điều khiển lò vi sóng và hơn thế nữa.
“Nhà bếp là một nơi quan trọng đối với tôi. Thiết bị Alexa thực sự là một phần của trải nghiệm nhà bếp tích cực đó”, Loebner cho biết. “Tôi cảm thấy thỏa mãn khi có thể tự mình xoay xở trong nhà bếp”.
Tự bản thân Loebner đã trải nghiệm tầm quan trọng của việc các thương hiệu sản xuất những sản phẩm dễ sử dụng và giúp người khuyết tật có được cuộc sống thuận tiện hơn. Anh nói: “Đôi khi chúng tôi cảm thấy bị cô lập và lạc lõng, bởi vì một số điều có vẻ dễ dàng đối với rất nhiều người không bị khuyết tật lại có thể tạo ra rào cản, có thể tạo ra thử thách với chúng tôi”.
Làm thế nào các thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm hòa nhập hơn
Tình trạng khuyết tật và khả năng tiếp cận không chỉ là một phần trong cuộc sống cá nhân của Loebner—chúng cũng là một phần trong cuộc sống nghề nghiệp của anh ấy. Ngay từ đầu, anh nhận ra rằng tình trạng khuyết tật và khả năng tiếp cận không phải lúc nào cũng được chú trọng trong các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị. Anh đã hoàn thành bằng tiến sĩ tập trung đặc biệt vào hòa nhập cho người khuyết tật, cũng như khả năng tiếp cận trong quảng cáo. Giờ đây, trong vai trò giám đốc toàn cầu mảng thiết kế toàn diện, anh nhìn nhận từ góc độ lập kế hoạch chiến lược và quảng cáo để chứng minh rằng khả năng tiếp cận có thể là cánh cửa đến với sự sáng tạo trong quảng cáo. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc sử dụng những nhân vật đa dạng hơn trên màn hình và phía sau camera, cho người khuyết tật cơ hội tham gia thảo luận tại các công ty, đổi mới và tạo ra các chiến dịch dễ tiếp cận và hòa nhập hơn cho tất cả mọi người.
Loebner chia sẻ: “Theo quan điểm của tôi, đặc biệt là với tư cách là một người bị khuyết tật, việc tập trung gia tăng khả năng tiếp cận, hòa nhập và đưa người khuyết tật vào quảng cáo, đó là điều thực sự thay đổi cách nghĩ của xã hội về người khuyết tật”.
Như anh giải thích, người khuyết tất rất ít khi được khắc họa một cách công bằng và chân thật trên các phương tiện truyền thông. Và quảng cáo có thể là một phương tiện mạnh mẽ để thể hiện một cách chân thực những câu chuyện của người khuyết tật trong các dịch phát trực tuyến, máy tính bảng, TV và hơn thế nữa.
“Chẳng hạn như hàng ngày, tôi bị tàn tật, vợ tôi không bị tàn tật, và các con tôi cũng không bị tàn tật, nhưng chúng tôi vẫn có thể kết nối theo cách thực sự phù hợp với gia đình chúng tôi. Và đó là những điều mà chúng tôi muốn thể hiện trên màn hình—cuộc sống đời thường mỗi ngày mà người khuyết tật cũng là một phần trong đó”, anh nói. “Khi tôi thấy những người khuyết tật được khắc họa trên các phương tiện truyền thông, tôi đều thấy có người thấu hiểu được điều này. Họ biết rằng người khuyết tật là một phần của cấu trúc xã hội của chúng ta. Việc đưa họ lên màn hình cho tôi thấy mọi người đang lắng nghe, đang thực hiện hành động và mọi người đang thực sự chào đón họ”.
Về quảng cáo, Loebner nói, “Đó là một trong những không gian và phương tiện mà chúng ta có thể kể chuyện, để bắt đầu thể hiện người khuyết tật một cách dễ tiếp nhận hơn trong quảng cáo mà họ vẫn thường xem trên tivi, thiết bị phát trực tuyến trong phòng khách và theo nhiều cách khác”.
Để xây dựng quảng cáo chú trọng vào người khuyết tật hơn, Loebner cho biết các thương hiệu có thể làm việc để khắc họa một cách chân thực những người khuyết tật trên màn hình. Theo Loebner, một cách để làm điều này là đảm bảo người khuyết tật được tham gia đóng góp ý kiến trong quá trình sáng tạo, để đảm bảo rằng họ được chào đón hơn trong các chiến dịch. Theo khảo sát Tác động cao hơn năm 2023 của Amazon Ads, 68% người tiêu dùng toàn cầu nói rằng họ muốn thấy sự đa dạng lớn hơn trong quảng cáo.
Mặc dù sự đa dạng trong quảng cáo có thể thu hút các cộng đồng ở đầu phễu tiếp thị, nhưng Loebner cho biết các thương hiệu cần lưu ý đến hành trình khách hàng nói chung. Các thương hiệu có thể nghĩ đến việc thu hút người tiêu dùng trên phương tiện kỹ thuật số thông qua bao bì, ứng dụng, tiếp thị qua email, nhắn tin và các trải nghiệm chọn lọc dễ tiếp cận khác. Theo Loebner, người khuyết tật có 13 nghìn tỷ đô la thu nhập khả dụng trên toàn cầu và “chúng tôi muốn kết nối với những thương hiệu đó và chi tiền của mình cho những thương hiệu chào đón người khuyết tật”.
Hành động trên quy mô rộng hơn
Ngoài việc thể hiện trong quảng cáo, các nhà tiếp thị cũng cần ưu tiên khả năng tiếp cận thông qua thay đổi chính sách, vận động, tuyển dụng lao động và các cam kết liên tục hoàn chỉnh, anh cho biết. Điều này có nghĩa là các công ty có thể chú trọng tuyển dụng người khuyết tật vào làm việc, và các chức danh công việc tập trung vào tình trạng khuyết tật và hòa nhập thuộc đội ngũ tiếp thị và quảng cáo.
Ví dụ: Loebner giải thích rằng quảng cáo có thể kết hợp mô tả âm thanh để những người mù hoặc có thị lực thấp có thể nghe thấy những gì đang diễn ra. Phụ đề cho phép những người khiếm thính, bên cạnh những người khác, bao gồm cả người xem không bị khuyết tật, xem được những điều đang xảy ra trong một cảnh. Anh nhận định: “Sự hòa nhập thực sự là góc nhìn 360 độ về việc mọi người đều được tham gia đóng góp ý kiến—cả những người không bị khuyết tật và bị khuyết tật.
Đối với người khuyết tật, quảng cáo có thể là đòn bẩy mạnh mẽ dẫn đến thay đổi, Loebner nói.
Anh chia sẻ: “Các thương hiệu chắc chắn có trách nhiệm xây dựng các chiến dịch toàn diện. “Các thương hiệu hiện có cơ hội để thay đổi xã hội theo một cách quan trọng đáng kể”.
Cho dù là giúp người khuyết tật nấu ăn trong nhà bếp bằng công nghệ mới hay nỗ lực để tạo thông điệp dễ tiếp cận và hòa nhập hơn, các thương hiệu có thể thực hiện các bước để cải thiện cách họ giao tiếp với người tiêu dùng.
Loebner nói: “Đối với tôi, trong cuộc đời mình, khi chứng kiến những cải tiến trong cả công nghệ và cấu trúc công ty, cho dù là về hệ sinh thái Amazon nói chung hay các thiết bị Alexa, việc tôi có thể tham gia nỗ lực gia tăng khả năng tiếp cận và hòa nhập cho người khuyết tật trong thiết bị hay hoạt động tiếp thị của họ thật là tuyệt vời”.
“Nó cực kỳ quan trọng”.