Cách Ad Council và Amazon Ads sử dụng âm nhạc để giúp dễ dàng trò chuyện về sức khỏe tâm thần
Ngày 23 tháng 6 năm 2023 | Tác giả: Matt Miller, Copywriter
Hồi học cấp hai, Nico Craig đã tạo danh sách phát nhạc để giúp anh hiểu được những cảm xúc mình đã trải qua trong quá trình trưởng thành với tư cách là Người da màu có khuynh hướng đa dạng tính dục. Việc khám phá và tuyển chọn các danh sách các bài hát trên xe buýt hàng ngày đã đem đến cho anh một lăng kính để thấu hiểu những thăng trầm trong cuộc sống. “Trải nghiệm của tôi giống như đi tàu lượn siêu tốc vậy”, Craig, nhạc sĩ 21 tuổi kiêm nhà hoạt động xã hội vì người chuyển giới sống ở Los Angeles, cho hay. “Tôi chỉ đơn thuần cố gắng hiểu rõ hơn về bản thân và con người mình. Song chủ yếu, những trải nghiệm đã cho tôi biết rằng chúng ta luôn có thể lựa chọn hạnh phúc để thay đổi hoàn cảnh của mình”.
Bài hát đặc biệt mà anh đã bật trên suốt chặng đường là “Forever Now” của Michael Bublé. Đối với Craig, bài hát này nhắc nhở anh về mối quan hệ giữa anh và mẹ, cùng sức mạnh bền bỉ đến từ tình yêu thương của cha mẹ. “Khi cha mẹ không hiểu suy nghĩ và cảm xúc của bạn, bạn sẽ thấy yên lòng hơn khi biết rằng họ vẫn yêu thương và quan tâm đến mình”, Craig cho biết. “Cách truyền đạt cảm xúc rõ ràng sẽ đem lại hiệu quả rất lớn, cho dù là thông qua nghệ thuật, âm nhạc, một lá thư hay một hành động chu đáo. Cách yêu thương của cha mẹ ảnh hưởng đến chúng ta theo nhiều phương diện mà chính chúng ta cũng không nhận ra. Tình yêu hiện diện xung quanh chúng ta và tất cả những điều họ thấy chỉ có bạn mà thôi”.
Đây là lý do tại sao Craig chọn “Forever Now” làm bài hát phát trong “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” (tạm dịch: Thanh âm cảm xúc: Khi không thể cất lời, hãy để âm nhạc thay bạn làm điều đó). Vào tháng 4, Ad Council và Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) đã xây dựng và phát động chiến dịch mới để giúp các gia đình xóa nhòa rào cản thông qua sức mạnh của âm nhạc. Chiến dịch đưa ra một công cụ kỹ thuật số độc đáo, dễ truy cập trên Amazon.com/SoundItOut và mời các bậc cha mẹ cùng người chăm sóc nhập một cảm xúc như “hạnh phúc”, “tức giận” hoặc “buồn bã”, sau đó tận dụng thư viện Amazon Music gồm hơn 100 triệu bài hát để cung cấp danh sách các bản nhạc chọn lọc phản ánh cảm xúc được yêu cầu. Sau đó, các bậc cha mẹ có thể yêu cầu Alexa chia sẻ một trong những bài hát với con họ.
Craig là một trong bốn người có tầm ảnh hưởng nổi bật trên trang đích “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, nơi anh thảo luận về cách âm nhạc đã giúp mình ra sao trong suốt cuộc đời.
“Tôi thực sự thích ‘When You Can’t Say It, Play It’ trên Amazon bởi trải nghiệm này đem lại cảm giác rất thân mật. Thật thỏa mãn khi dồn năng lượng của mình vào thứ âm nhạc có thể “nắm tay” và “nuôi dưỡng tâm hồn” tôi trong khi lắng nghe. Tôi cảm thấy bớt cô đơn hơn và cảm xúc của tôi được đón nhận”, Craig nói. “Tôi biết tầm quan trọng của việc cha mẹ và thanh thiếu niên trò chuyện về sức khỏe tâm thần. Hành động phải được thực hiện có chủ đích. Cuộc sống không chi phối chúng ta - chúng ta chi phối cuộc sống. Thay đổi cách trò chuyện về sức khỏe tâm thần là bước đầu tiên mà cả cha mẹ và thanh thiếu niên nên làm”.
Tạo trải nghiệm tương tác độc đáo
Vào năm 2022, Amazon Ads lần đầu tiên cộng tác với Ad Council để ra mắt “Alexa, tình yêu là gì?” - một sáng kiến cập nhật câu trả lời của trợ lý kỹ thuật số cho câu hỏi bằng cách sử dụng tiếng nói của mọi người - nhằm thúc đẩy hành động có ý nghĩa và tính hòa nhập. Sau thành công của chiến dịch đó, Amazon Ads và Ad Council muốn hợp tác để tìm ra những cách thức mới có áp dụng công nghệ, giúp kết nối với các đối tượng xoay quanh những chủ đề quan trọng như sức khỏe tâm thần.
“Hơn một nửa số người từng mắc bệnh tâm thần trong đời đều bắt đầu bị như vậy trước năm 14 tuổi, nhưng nhiều người không nhận được sự giúp đỡ mà họ nên có cho đến tận 10 năm sau khi tiến triển các triệu chứng. Do đó, việc những người chăm sóc bắt đầu các cuộc trò chuyện về tâm tư tình cảm của thanh thiếu niên sớm và thường xuyên đóng vai trò rất quan trọng”, Heidi Arthur, giám đốc phát triển chiến dịch tại Ad Council cho biết. “Thật khó để diễn đạt suy nghĩ và cảm xúc thành lời, nhưng âm nhạc có thể xoa dịu áp lực cho những người chăm sóc và thanh thiếu niên trong việc chia sẻ cảm xúc. Ở mọi nơi, âm nhạc là một kênh mà tất cả chúng ta sử dụng để thể hiện cảm xúc. Vậy nên, khi chúng ta không thể bày tỏ, có lẽ sẽ có một bài hát có thể làm được điều đó”.
BIL tận dụng từ nguyên học của các từ thể hiện tâm trạng trên Amazon Music - hệ thống được sử dụng để phân loại bài hát theo cảm xúc - nhằm cung cấp thông tin cho công cụ tìm kiếm, qua đó cho phép phụ huynh và thanh thiếu niên khám phá bài hát chỉ bằng cách nhập cảm xúc. Sau đó, BIL kết hợp điều đó với công nghệ chia sẻ bài hát của Alexa, cho phép các bậc cha mẹ dễ dàng gửi bài hát như một cách để trò chuyện với con mình thông qua mọi thiết bị hỗ trợ Alexa.
“Chúng tôi chỉ nghĩ rằng đây là một công cụ thực sự hữu hiệu để giúp các bậc cha mẹ và thanh thiếu niên lần tìm và chia sẻ cảm xúc của họ”, Dustin Duke, giám đốc sáng tạo chính của BIL cho biết. “Thật tuyệt vời khi được làm việc cùng Ad Council - họ hoàn toàn cởi mở với những ý tưởng mới và đặt niềm tin vào chúng tôi trong việc áp dụng thông tin chi tiết mà họ cung cấp theo cách khả thi. Đó quả là sự pha trộn hoàn hảo giữa một động cơ quan trọng và một ý tưởng lớn”.
Như Arthur giải thích, Ad Council muốn kết nối với các đối tượng quan trọng bằng thông điệp này. Theo một báo cáo năm 2023 của Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh, hơn 40% học sinh trung học phổ thông cảm thấy buồn bã hoặc tuyệt vọng đến mức không tham gia vào các hoạt động thường xuyên trong ít nhất hai tuần vào năm ngoái. Ngoài ra, “Học sinh nói tiếng Tây Ban Nha và đa chủng tộc có nhiều khả năng cảm thấy buồn bã hoặc tuyệt vọng dai dẳng hơn những học sinh khác; và học sinh da màu có nhiều khả năng tự tử hơn”.
“Chúng tôi quyết định sử dụng Amazon Music và Alexa dựa trên một thông tin chi tiết quan trọng về đối tượng: Các cộng đồng người da màu và nói tiếng Tây Ban Nha có xu hướng sử dụng tính năng phát trực tuyến âm thanh và loa thông minh ở mức ngang bằng hoặc nhiều hơn so với công chúng nói chung”.
Để thúc đẩy trải nghiệm kỹ thuật số song ngữ, BIL đã sản xuất Muchas Flores, một bộ phim với chủ đề cuộc sống đời thường do bộ đôi từng đoạt giải thưởng Novemba đạo diễn. Bộ phim khắc họa sự căng thẳng và ngượng nghịu trong nỗ lực kết nối giữa một người mẹ và con gái của cô. Thông qua những cử chỉ nhỏ và ngôn ngữ cơ thể, bộ phim nói lên nỗi khó khăn của các bậc phụ huynh và người chăm sóc trong việc bắt đầu và cả phải duy trì cuộc trò chuyện. Như bộ phim đã thể hiện, bằng cách chia sẻ các bài hát như “A Letter to My Younger Self” (tạm dịch: Lá thư gửi đến tôi của thời niên thiếu) của Ambar Lucid, các bậc phụ huynh có thể kết nối với những đứa con trong lứa tuổi thanh thiếu niên thông qua nghệ thuật âm nhạc và mở lối để kết nối sâu hơn.
“Amazon đã khuếch đại mạnh mẽ thông điệp của chúng tôi bằng cách kết hợp chiến dịch Sound It Out thông qua phát trực tuyến video, kỹ thuật số, âm thanh, Fire TV, v.v.” Arthur cho hay. “Khi các bậc cha mẹ và người chăm sóc tương tác với trải nghiệm kỹ thuật số, Amazon đang giúp họ thực hiện hành động chính là mục tiêu chính của chiến dịch của chúng tôi: trò chuyện với con cái trong lứa tuổi thanh thiếu niên về sức khỏe thể chất lẫn tinh thần”.
Cách âm nhạc và thương hiệu có thể bắt đầu cuộc trò chuyện chân thực
Kể từ khi ra mắt trải nghiệm “When You Can’t Say It, Play It” vào ngày 13 tháng 4, chiến dịch đã thu được gần 100 triệu lượt hiển thị với 30.000 bài hát được chia sẻ chỉ trong tuần đầu tiên.1
“Phản hồi rất tích cực. Mỗi lượt nghe có khả năng đại diện cho việc một người chăm sóc đang kết nối với trẻ thuộc lứa tuổi thanh thiếu niên”, Arthur nói. “Chúng tôi cũng nhận được phản hồi mạnh mẽ từ giới truyền thông, tin tức được đăng khắp các mặt báo gồm Mashable, Ad Age, Adweek, v.v. Tôi nghĩ điều đó thực sự nói lên mức độ đổi mới và tác động của trải nghiệm này”.
Khi đích thân sử dụng công cụ này, Arthur đã bị ấn tượng bởi độ sâu rộng của thư viện cảm xúc. “Không chỉ là cảm giác 'vui' hay 'buồn' - bạn có thể nhập những cảm xúc phức tạp như 'thất vọng' hoặc 'thờ ơ' và nhận được một danh sách các bài hát nói lên cảm xúc đó”, Arthur nói: “Thư viện này thực sự có khả năng mở ra các cuộc trò chuyện về nhiều chủ đề khác nhau”.
Craig và mẹ của anh, bà Ellen, đã sử dụng công cụ này để gửi qua lại các bài hát và gần đây họ đã chia sẻ các bài hát của Selena Gomez và Anthony Ramos.
“Tôi thực sự nghĩ rằng công cụ này là một cách tuyệt vời để tạo cầu nối giao tiếp giữa các bậc cha mẹ và thanh thiếu niên khi có rào cản thường xuyên xuất hiện và khi thanh thiếu niên cảm thấy như thể cha mẹ không sẵn lòng lắng nghe một số thách thức mà các em có thể gặp phải”, Ellen cho biết. “Âm nhạc vừa là phương thức biểu đạt, vừa là công cụ chữa lành. Khi không thể cất lời, hãy để âm nhạc thay bạn làm điều đó”.
Craig và mẹ anh đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các thương hiệu ủng hộ và đi đầu về những chủ đề quan trọng như thế này.
“Amazon và Ad Council đang thực hiện dự án này theo cách ‘chữa lành’ và mới mẻ đến đáng kinh ngạc”, trích lời Craig. “Tôi cảm thấy được bảo vệ bởi một tổ chức lớn, trong đó mọi người trên toàn cầu tương tác với nhau mỗi giây trong ngày. Nó gửi một thông điệp quan trọng đến mức không bao giờ là quá muộn để yêu cầu trợ giúp khi bạn cần. Không ai phải xoay sở một mình”.
Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng muốn thấy các thương hiệu chú trọng vào các giá trị của họ. Theo báo cáo Tác động cao hơn năm 2023 của Amazon Ads và Environics Research, 69% người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng mua hàng từ một thương hiệu sẵn sàng đứng lên giải quyết các vấn đề và xung đột xã hội.
Alan Moss, phó chủ tịch mảng doanh số quảng cáo toàn cầu của Amazon, cho biết: “Chúng tôi tự hào được tiếp tục hợp tác với Ad Council trong các chiến dịch thúc đẩy những cuộc trò chuyện có ý nghĩa. “Sáng kiến của Ad Council nhằm tạo ra các cuộc thảo luận cởi mở, thấu cảm và chủ động về sức khỏe tâm thần phù hợp với mục tiêu của chúng tôi là làm tốt hơn và trở nên tốt hơn trong mắt khách hàng, nhân viên và cộng đồng”.
Ad Council cũng ghi nhận sự đóng góp to lớn của các thương hiệu trong việc tạo điều kiện cho các cuộc trò chuyện có ý nghĩa.
“Thay đổi xã hội trên diện rộng cần thời gian và nguồn lực. Khi bạn có thể tập hợp nhiều bên liên quan lại để cùng nhau giải quyết duy nhất một vấn đề, bạn có thể đẩy nhanh tác động ở quy mô lớn”, Arthur cho hay. “Thông qua phạm vi tiếp cận, công nghệ, sự sáng tạo và tư duy đổi mới của Amazon, chúng tôi đã có cơ hội trực tiếp đưa sức mạnh của âm nhạc trong việc bắt đầu cuộc trò chuyện đến với các gia đình và thiết bị của họ. Nhờ bắt tay với những đội ngũ cam kết sử dụng vị thế của họ trong ngành để tạo ra sự khác biệt, chúng tôi có thể tiếp tục thúc đẩy tác động xã hội tích cực và xóa nhòa các rào cản về sức khỏe tâm thần”.
Trong trường hợp này, điều quan trọng là nhấn phát nhạc và lắng nghe.
1 Dữ liệu nội bộ Amazon, 2023