5 bí quyết tiếp cận Người tiêu dùng kết nối cho các thương hiệu mới

Ngày 24 tháng 9 năm 2021

Người tiêu dùng ngày nay luôn tương tác trên nhiều kênh và nhiều thiết bị. Khi họ phát trực tuyến các chương trình, âm nhạc, phim ảnh và podcast, họ cũng tương tác với các thương hiệu. Các thương hiệu mới đang tìm cách xây dựng nhận diện thương hiệu và nuôi dưỡng sự thân thiết của khách hàng, các kênh phát trực tuyến đang trở thành một phần ngày càng quan trọng trong chiến lược của họ.

Năm nay, Amazon Ads đã hợp tác với Ipsos để khảo sát 3.000 người Mỹ từ 18-64 tuổi. Chúng tôi tìm hiểu thêm về Người tiêu dùng kết nối 1: Họ phát trực tuyến ở đâu? Họ tương tác với các thương hiệu như thế nào? Và họ muốn gì từ tương tác thương hiệu của họ? Chúng tôi đã trình bày những phát hiện của mình trong một báo cáo mới: “Thấu hiểu người tiêu dùng kết nối”, cũng như trong các bài đăng trên blog về Người tiêu dùng kết nối là aihọ mua hàng như thế nào.

Để bổ sung thêm cho các thương hiệu mới, Amazon Ads gần đây đã tổ chức một buổi trao đổi do Maggie Zhang, Trưởng phòng Phân tích, Amazon Ads và có sự tham gia của Jesse Semchuck, Giám đốc Mua bán và Sáp nhập, Traeger; và Kyle Lembke, Giám đốc Chiến lược và Bán hàng Kỹ thuật số, PetIQ. Họ cùng chia sẻ những hiểu biết quan trọng về Người tiêu dùng kết nối cho các thương hiệu mới.

Người tiêu dùng kết nối cởi mở đối với các thương hiệu mới

“Khi tự mô tả đặc điểm tính cách của họ, Người tiêu dùng kết nối đánh giá cao hơn đối với các từ mô tả như 'tò mò 'và 'cởi mở”, Zhang nói. “Và 35% trong số họ có xu hướng dành thời gian nghiên cứu sản phẩm và dịch vụ trước khi mua hàng.” Đối với các thương hiệu mới, các tính cách này có nhiều tiềm năng để khai thác.

“Thực tế là Người tiêu dùng kết nối rất sẵn sàng tương tác với các thương hiệu mới và họ sẵn sàng bỏ qua các thương hiệu đã quen dùng để tạo cơ hội cho các mặt hàng mới hơn, trẻ trung hơn trong gia đình của mình—điều đó đặc biệt thú vị đối với chúng tôi với tư cách là tên tuổi tương đối mới trong một ngành công nghiệp đã lâu năm,” Lembke nói.

Semchuck đồng ý. “Điều quan trọng là chúng ta phải tìm thấy những đối tượng tò mò đó,” ông nói. “Mọi người đã quá quen với việc nấu nướng theo cách cũ—sử dụng bếp lò, sử dụng lò vi sóng. Khi bạn nhắc đến bếp nướng, nó rất độc đáo và mới mẻ, mọi người không biết nó hoạt động như thế nào. Bởi vậy, đối với những người tò mò và muốn cải thiện trải nghiệm nấu ăn của mình, Trager chính là dành cho họ. Nhưng đây là thương hiệu mới đối với rất nhiều người, và tôi nghĩ rằng cần tìm những người thực sự tò mò để tận dụng lợi thế đó.”

PetIQ đã có “tỷ lệ hoàn thành video khá cao” với quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon, theo Lembke, điều đó cho thấy đây là một cách kết nối hiệu quả với đối tượng quảng cáo của họ.

Lembke chia sẻ: “Sự tò mò, liên tục tìm kiếm điều mới mẻ chính là yếu tố quan trọng nhất đối với chúng tôi khi lựa chọn tập khách hàng tiềm năng, còn sau khi tiếp cận, lựa chọn là của khách hàng. Có thể trình bày nội dung hữu ích cho những người mua hàng này một cách hấp dẫn và liên quan đến cuộc sống hàng ngày của họ, đó là điều rất thú vị.”

Người tiêu dùng kết nối thường trẻ hơn người tiêu dùng nói chung

Người tiêu dùng kết nối có xu hướng trẻ hơn Người tiêu dùng nói chung.2 “Theo nghiên cứu, 62% người tiêu dùng kết nối nằm trong độ tuổi từ 18 đến 44,”3 Zhang cho biết.

Đối với các thương hiệu như PetIQ, đang cố gắng tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ, những thông tin này đều rất quan trọng. Mặc dù PetIQ đã tìm cách kết nối với những người mua hàng Gen X, đối tượng chiếm lượng lớn đơn hàng mua sản phẩm cho thú cưng, nhưng tập khách hàng thế hệ trẻ hơn cũng vô cùng quan trọng. Lembke chia sẻ thêm: “Những bạn trẻ từ 18 đến 20 tuổi mới bắt đầu đưa ra quyết định mua hàng của riêng mình - đây là cơ hội để chúng tôi tiếp cận tập khách hàng mới, những người có thể không biết về thương hiệu chúng tôi, hay bất cứ thương hiệu nào có thể đáp ứng nhu cầu của họ. “Vì vậy, nhìn nhận giá trị lâu dài của việc tương tác với những khách hàng này ở giai đoạn đầu là điều vô cùng quan trọng.”

Nội dung đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận Người tiêu dùng kết nối

Đối với Semchuck, có một thông tin thú vị đó là những Người tiêu dùng kết nối sẵn sàng xem quảng cáo để sở hữu nội dung miễn phí. Họ cũng tương tác thường xuyên với nội dung có sự tương đồng: “40% Người tiêu dùng kết nối cho thấy họ có xu hướng tương tác nhiều hơn nếu thương hiệu là nhà tài trợ cho nội dung có rất it hoặc không có quảng cáo mà họ đang xem,”4 theo Zhang.

Traeger đã bắt đầu xây dựng các chương trình, như lớp học nấu ăn trực tiếp, cũng như các khái niệm về nội dung dài hơn cho các dịch vụ phát trực tuyến. Đó là một thay đổi phát sinh từ việc chú trọng vào video phát trực tuyến như một kênh quan trọng. “Trong một thời gian dài, mọi người nghĩ rằng truyền hình là kênh duy nhất có thể tạo ra giá trị từ việc hiển thị quảng cáo,” ông nói. “Mọi người ngày nay đã nhận ra rằng nhiều dịch vụ phát trực tuyến cũng như TV—đó đơn thuần là cách xuất hiện trên tivi mà thôi.”

PetIQ coi nội dung phát trực tuyến như một bài thuyết trình bài bản dành cho khách hàng, theo Lembke. Khi người xem đang xem phim hoặc chương trình trên dịch vụ phát trực tuyến, họ cũng kỳ vọng về chất lượng và mức độ liên quan của quảng cáo mà họ sẽ thấy. Lembke nói: “Chúng tôi luôn cố gắng hết sức để tạo ra nội dung không chỉ có chất lượng cao mà còn hấp dẫn, duyên dáng, tự nhiên.”

Ngoài ra, không gian truyền hình phát trực tuyến mang lại rất nhiều cơ hội để đổi mới, sáng tạo, tăng cường hiệu quả tiếp cận và cộng hưởng với Người tiêu dùng kết nối: “47% Người tiêu dùng kết nối xem nội dung phát trực tuyến có quảng cáo của Amazon hàng tháng cho biết: họ sẽ dễ hành động hơn với một quảng cáo cho phép họ tương tác bằng điều khiển từ xa hoặc giọng nói,5” Zhang nói.

Người tiêu dùng kết nối luôn sẵn sàng xem các quảng cáo phù hợp với sở thích của mình

“Một bài học lớn mà chúng tôi có được từ nghiên cứu đó là Người tiêu dùng kết nối ưa thích các thông điệp liên quan tới họ,” Zhang nói. “Họ cởi mở, sẵn sàng xem các quảng cáo phù hợp với sở thích hoặc lịch sử mua hàng của mình.” 61% Người tiêu dùng kết nối thể hiện sự yêu thích với các thương hiệu hiển thị quảng cáo theo sở thích của họ và 57% nhận định rằng quảng cáo liên quan đến họ là quảng cáo hữu ích.6

Semchuck nói: “Đối với chúng tôi, sự liên quan đó có nghĩa là mang lại tương tác.” Ví dụ, Traeger sẽ sử dụng 30-60 giây đầu của quảng cáo cho đối tượng đang ở đầu phễu, để khơi dậy sự nhận thức thương hiệu, và sau đó tái tiếp thị bằng quảng cáo 15 giây hoặc quảng cáo hiển thị với tin nhắn đáp ứng mục tiêu của họ. Sau đó, họ sẽ tiếp cận khách hàng gần cuối phễu với các chiến dịch Sponsored ProductsSponsored Brands.

Semchuck nhận định: “Điều quan trọng là quảng cáo phải liên quan đến khán giả và vị trí của họ trên hành trình mua hàng. Mua một vỉ nướng khá đắt có thể mất 30 đến 90 ngày, vì vậy chúng tôi hiểu rằng mình luôn phải hiện diện trước khách hàng trong suốt toàn bộ chu trình đó.”

Tiếp cận Người tiêu dùng kết nối nơi họ phát trực tuyến có thể thúc đẩy kết quả có thể đo đạc

Khảo sát Người tiêu dùng kết nối của chúng tôi cho thấy tiếp cận người mua hàng khi họ đang tương tác trên nội dung phát trực tuyến sẽ hiệu quả hơn nhiều so với tiếp cận khi họ đang lướt web: Zhang nói thêm: “30% Người tiêu dùng kết nối chỉ ra rằng họ sẽ dễ chú ý đến quảng cáo phát trước, trong và sau nội dung video mà họ xem trên TV”, Zhang nói, “so với 20% chia sẻ rằng họ sẽ chú ý đến video trên luồng phát ở các trang mạng xã hội.7

Và các thương hiệu mới như PetIQ đã có nhiều thu hoạch từ các khoản đầu tư phát trực tuyến. Semchuck nói: “Ngay cả khi phát trực tuyến thực sự rất đắt tiền hoặc cùng mức giá như trên truyền hình, thì chi phí bắt đầu cũng khá phải chăng. Một điều thú vị ở Amazon là bạn có thể kết nối trải nghiệm ở đầu và đáy phễu đó để thúc đẩy doanh số bán hàng—nơi có rất nhiều nhà cung cấp phát trực tuyến khác, khi chạy quảng cáo, hiệu quả thường không đi liền với doanh số.”

Lembke đồng tình với điều này. “Một trong những yếu tố độc đáo và thú vị nhất của Amazon Streaming TV, đối với PetIQ, là khả năng thực sự đo lường được mức độ tương tác và chứng minh kết quả, do thông tin chi tiết chúng tôi có được từ Amazon Ads. Với quảng cáo truyền thống trên truyền hình, bạn sẽ không nhận được những thông tin chi tiết như vậy, điều đó gây khó khăn, không chỉ với việc tiếp cận khán giả tiềm năng, mà còn với nhu cầu đánh giá mức ảnh hưởng của nội dung đến khán giả. Nội dung có hấp dẫn không? Nội dung có thú vị không? Sau đó họ có hành động gì không?

“Truyền hình trực tuyến là một phần thiết yếu của quảng cáo đối với tất cả các thương hiệu ưu tiên của chúng tôi trong năm tới,” ông nói.

Bạn muốn tìm hiểu thêm về Người tiêu dùng kết nối? Xem báo cáo đầy đủ (chỉ có bằng tiếng Anh): Thấu hiểu Người tiêu dùng kết nối: Làm thế nào để tiếp cận, thu hút và làm hài lòng người xem phát trực tuyến .

Nguồn

1 Người tiêu dùng kết nối là những người tự nhận rằng họ đã sử dụng thiết bị truyền thông thông minh ít nhất một lần mỗi tháng. Với mục đích của nghiên cứu này, “thiết bị truyền thông thông minh” bao gồm TV thông minh, loa thông minh, màn hình thông minh và các thiết bị phát trực tuyến.
2 Người tiêu dùng nói chung đề cập đến tất cả những người được hỏi tham gia vào nghiên cứu của chúng tôi.
3 Nghiên cứu về người tiêu dùng kết nối của Amazon, Tháng 7 năm 2021
4 Nghiên cứu về người tiêu dùng kết nối của Amazon, Tháng 7 năm 2021
5 Nghiên cứu về người tiêu dùng kết nối của Amazon, Tháng 7 năm 2021
6 Nghiên cứu về người tiêu dùng kết nối của Amazon, Tháng 7 năm 2021
7 Nghiên cứu về người tiêu dùng kết nối của Amazon, Tháng 7 2021