Tiêu dùng và giảm tiêu dùng: 2 động lực khác nhau tạo nên hành vi mua sắm

Có một niềm vui nhất định đi kèm với việc mua hàng, đặc biệt là đối với một sản phẩm được nhiều người mong đợi – như khi một người yêu thích công cụ tiện ích mua điện thoại thông minh đời mới nhất. Hoặc khi một người yêu thích trang điểm tìm thấy bảng màu hoàn hảo cho một diện mạo mới. Ở phương diện này, việc mua hàng gắn liền với tính cách của người tiêu dùng. Việc mua sắm của họ hướng tới nhận thức bản thân, thể hiện bản thân và sự độc đáo. Và khi họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh một phần con người của mình, họ sẽ cực kỳ hạnh phúc. Trên thực tế, 56% người tiêu dùng Mỹ và 48% người tiêu dùng Châu Âu đồng tình với câu nóí: “Việc tiêu tiền, mua cho mình một món đồ mới là một trong những thú vui lớn nhất trong cuộc đời tôi”.¹

Những người mua hàng tìm thấy niềm vui trong tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận các thông điệp quảng cáo và tiếp thị. Cứ mười người tiêu dùng thì có sáu người cho biết họ luôn tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mới vì họ thích là một trong những người đầu tiên thử những điều mới (60% ở Mỹ, 62% ở Châu Âu).² Cứ mười người tiêu dùng thì có tám người đồng ý rằng có những lĩnh vực quan tâm cụ thể thúc đẩy họ chi tiêu (81% ở Mỹ, 79% ở Châu Âu).³ Với tư duy đó, các thương hiệu nên tập trung vào việc tiếp cận những người tiêu dùng này trên nhiều kênh để tiếp cận họ ở từng giai đoạn trong quá trình mua sắm. Làm nổi bật những gì độc đáo và thú vị về sản phẩm và dịch vụ của bạn – nhóm này thường tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ của bạn phù hợp hoặc bổ sung cho tính cách của họ như thế nào.

Ngược lại, có một nhóm người tiêu dùng khác đang tìm cách mua ít hơn. Họ đánh giá việc mua hàng thông qua một lăng kính của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức và tiêu dùng có ý thức, họ tự hỏi: “Tôi có thực sự cần món hàng này không?” “Sản phẩm này có nâng cao cuộc sống của tôi không?” “Việc mua hàng này có ảnh hưởng gì đến hành tinh không?”

Những người tiêu dùng có ý thức đi theo chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức. Họ sẵn sàng đưa ra các quyết định mua hàng dựa trên đạo đức của công ty sản xuất sản phẩm đó mà họ nhận thức được. Những người mua hàng này có ý thức toàn cầu, coi mình là “công dân của thế giới” trước tiên, rồi mới đến “công dân của một cộng đồng và quốc gia nào đó”. Tương tự như vậy, họ đón nhận chủ nghĩa đa văn hóa, họ đam mê với các nền văn hóa và cộng đồng đa dạng tạo nên các quốc gia. Người tiêu dùng có ý thức thường sống một lối sống thân thiện với môi trường, họ suy nghĩ đến các vấn đề môi trường khi mua hàng. Nhóm đối tượng này cũng hào hứng với công nghệ mới, và họ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và phát minh mới nhất.

Khi người tiêu dùng có ý thức mua một món hàng nào đó, họ sẽ suy nghĩ nhiều. Họ vô cùng cầu toàn trong việc mua sắm và thường tìm kiếm các sản phẩm của công ty có đạo đức tốt: Tám trong mười người tiêu dùng ở Mỹ và Châu Âu đồng ý rằng họ đang ngày càng đánh giá lại nhu cầu để mua sắm hiệu quả hơn (79% Mỹ, 80% Châu Âu).⁴ Ba phần tư người tiêu dùng gần đây đã thay đổi cách sống để tập trung nhiều hơn vào những thứ có giá trị (75% Mỹ, 76% Châu Âu), với bốn trên mười người cảm giác họ cần phải hạn chế lại những gì họ làm và mua (45% Mỹ, 43% Châu Âu).⁵ Ngoài ra, sáu trên mười người thà dành tiền bạc và thời gian cho việc trải nghiệm hơn là cho các sản phẩm (64% Mỹ, 59% Châu Âu).⁶ Với nhận thức rõ ràng, người tiêu dùng có ý thức có thể không phải là người dễ dàng tiếp nhận các thông điệp tiếp thị. Tuy nhiên, các thương hiệu có thể đột phá và tạo sự cộng hưởng với những người mua hàng này bằng các giá trị của họ (ví dụ: tính bền vững, đa văn hóa và hòa nhập).

Cho dù tiếp cận người tiêu dùng ưa thích mua sắm, hay người tiêu dùng có ý thức đang tìm cách giảm mua sắm, các thương hiệu phải thể hiện bản thân một cách chân thực và nhất quán trong hoạt động tiếp thị và quảng cáo. Cả hai nhóm đối tượng mua hàng này đang tìm cách mua từ các thương hiệu phù hợp với lối sống, tính cách và giá trị của họ. Bằng cách kể câu chuyện một cách nhất quán trên nhiều kênh, các thương hiệu có thể tạo ra kết nối có ý nghĩa với người mua hàng từ cả hai nhóm.

^1-6 Nghiên cứu môi trường, “Amazon Advertising | Chủ đề người tiêu dùng toàn cầu Giá trị xã hội”, Mỹ, Anh, Tây Ban Nha, Pháp, Đức, Ý, 2021.