Xu hướng hành vi của người tiêu dùng và thông tin chi tiết ảnh hưởng đến tiếp thị
Ngày 24 tháng 5, năm 2021 | Bởi: Alan Moss, Phó chủ tịch Bán hàng quảng cáo toàn cầu, Amazon Ads
Có lẽ giống với đa số mọi người, tôi và gia đình đã dành nhiều thời gian ở nhà trong năm trước hơn bao giờ hết. Chúng tôi đã tổ chức một vài sự kiện quan trọng ở nhà, như sinh nhật 80 tuổi của mẹ tôi và tốt nghiệp trung học và đại học của các con tôi.
Alan Moss, cùng mẹ và vợ, kỷ niệm sinh nhật lần thứ 80 của mẹ ông ở nhà.
Bởi vì những thay đổi do đại dịch mang lại, chúng tôi nhận thấy xu hướng tăng nhanh trong hành vi của người tiêu dùng trên nhiều hạng mục, bao gồm cả sự thay đổi trong cách mọi người mua sắm. Cũng không có gì là ngạc nhiên cả. Chúng tôi biết sự gián đoạn này vận hành như thế nào và tác động của chúng lên thị trường. Sự gián đoạn này dọn đường cho các xu hướng mới, hoặc những xu hướng tiềm năng.
Ba xu hướng được đẩy mạnh vào năm 2020 bao gồm mua sắm tạp hóa trực tuyến, chuyển đổi mạng không dây và áp dụng công nghệ thoại.
Hình thức mua sắm tạp hóa trực tuyến trở nên phổ biến
Trong danh mục tạp hóa, đơn hàng trực tuyến ngày càng phổ biến. Ví dụ, doanh số bán hàng trực tuyến của chuỗi siêu thị Whole Foods Market tăng gấp ba lần trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 12 năm 2020 so với cùng thời điểm vào năm 2019. 1 Trong năm trước, chúng tôi đã tập trung vào việc đưa các dịch vụ tạp hóa đến với nhiều khách hàng hơn nữa. Ví dụ, vào tháng 9, Whole Foods Market đã mở gian hàng chỉ bán trực tuyến cố định đầu tiên tại Brooklyn, New York. Gian hàng chỉ bán trực tuyến mới này cho phép Whole Foods Market phục vụ nhiều khách hàng hơn nữa và tiếp tục đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về giao hàng tạp hóa trong lĩnh vực này.
Thành viên của Whole Foods Market tại cửa hàng chỉ bán trực tuyến mới của thương hiệu ở Brooklyn.
Sự tăng tưởng của phát sóng trực tuyến
Đối với nhiều người trong chúng ta, TV đã là một thiết bị rất cần thiết. Cũng giống với nhiều người khác, gần đây tôi đã xem rất nhiều chương trình truyền hình trực tuyến với gia đình. Tuy nhiên, không phải chỉ có gia đình tôi xem nhiều nội dung phát trực tiếp hơn. Việc này rõ ràng đang diễn ra trên khắp cả nước. Trong 5 năm qua, các nghiên cứu của bên thứ ba đã chỉ ra rằng các hộ gia đình sử dụng dịch vụ cáp truyền hình đã giảm 25%, tương đương ít hơn 24 triệu hộ, trong khi các hộ gia đình không sử dụng cáp đã tăng 100%—tăng thêm 28 triệu hộ.
Và không chỉ có ít hộ gia đình đăng ký cáp; người tiêu dùng cũng đang ít sử dụng cáp hơn. Và đây là nguyên nhân – nhóm người lớn từ 18-24 tuổi đang dành ít hơn 62% trong tổng thời gian xem để xem TV truyền thống, trong khi những người từ 25-54 lại dành một nửa thời gian xem so với năm 2010.2
Nhưng có một tin tốt cho các nhà quảng cáo – thế hệ người xem mới này đã chuyển từ truyền hình truyền thống sang truyền hình trực tuyến và họ không có ý định thay đổi. Trên thực tế, hơn 90% đối tượng ủng hộ quảng cáo truyền hình trực tuyến đang dành hai giờ mỗi ngày để xem nội dung video. Truyền hình trực tuyến không chỉ là một cách mới nổi dùng để tiếp cận các đối tượng – đó là cách chính để tiếp cận họ.3
Sự trỗi dậy của công nghệ giọng nói
Hơn 3/4 người trưởng thành (18+) ở Mỹ cho biết họ đã trải qua sự thay đổi trong thói quen điển hình của mình ngay khi đại dịch vừa diễn ra, theo Báo cáo âm thanh thông minh từ NPR và Edison Research. Trong số những thay đổi này, 36% chủ sở hữu loa thông minh dành cho người lớn Hoa Kỳ cho biết họ đang sử dụng thiết bị của mình để nghe nhạc nhiều hơn, trong khi 35% cho biết họ đang nghe thêm tin tức và thông tin.4
Trong năm qua, khách hàng đã sử dụng Alexa để làm cho cuộc sống đơn giản hơn một chút. Nhiều người đã dựa vào Alexa để giữ kết nối với gia đình và bạn bè, và giải trí. Ví dụ, trong năm qua, khách hàng của Alexa trên toàn thế giới đã thực hiện số cuộc gọi video gấp gần 3 lần so với năm trước.5 Mỗi tuần, khách hàng tương tác với Alexa hàng tỷ lần trên hàng trăm triệu thiết bị có hỗ trợ Alexa trên thị trường – bao gồm TV, PC, thiết bị nghe, thiết bị đeo và các thiết bị khác.6
Trong năm qua, khách hàng Alexa trên toàn thế giới đã thực hiện gần gấp ba lần số cuộc gọi video của năm trước đó.
Tác động đến các nhà quảng cáo
Tất cả những thay đổi này cho chúng ta biết rằng, trong năm qua, công việc của bạn ít nhiều đã trở nên phức tạp hơn. Trong phần lớn thời gian của năm trước, hành trình mua hàng kỹ thuật số đã diễn ra tại nhà. Là nhà quảng cáo, bạn cần nhanh chóng phản ứng với thế giới luôn thay đổi xung quanh chúng ta – thay đổi thông điệp sáng tạo và cập nhật để phản ánh những gì chúng ta đang phải đối mặt.
Chúng tôi biết sự thành công của các chiến dịch gắn liền trực tiếp với khả năng truy cập thông tin chi tiết cần thiết để hiểu các đối tượng, khám phá các cơ hội mới và điều chỉnh các chiến dịch để đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Để giúp bạn thực hiện việc này, Amazon Ads sẽ tiếp tục tăng gấp đôi thông tin chi tiết của bên thứ nhất để giúp các nhà quảng cáo tự tin tiếp cận đối tượng mục tiêu hơn. Ví dụ: các đối tượng về lối sống có thể giúp các nhà quảng cáo kết nối với người xem dựa trên các hoạt động phát trực tuyến và tín hiệu mua sắm trên khắp Amazon, bao gồm các ứng dụng và thiết bị, cũng như đối tượng Twitch mới được thêm vào.
Với tất cả những thay đổi gần đây trong hành vi của người tiêu dùng, bạn cần có thể tiếp cận các đối tượng trong cuộc sống hàng ngày, khi họ đang xem truyền hình trực tuyến, nghe nhạc hoặc podcast yêu thích hay thậm chí đang nóng lòng chờ đợi gói hàng ở trước cửa. Với các kế hoạch tăng nguồn cung cấp âm thanh và khởi chạy quảng cáo âm thanh trong podcast, chúng tôi muốn giúp các nhà quảng cáo tiếp cận phạm vi đối tượng rộng hơn và đưa thương hiệu của họ vào nội dung âm thanh cao cấp. Ngoài ra, chúng tôi đã giới thiệu những quảng cáo video có thúc đẩy hành động cho phép người xem tương tác với các thương hiệu bằng điều khiển từ xa và giọng nói.
Đo lường và minh bạch qua phương tiện truyền thông là một thách thức đối với các nhà tiếp thị. Các nhà quảng cáo muốn biết những gì đang hoạt động trong từng giai đoạn hành trình của khách hàng để hiểu phương tiện truyền thông của họ hoạt động như thế nào trên các kênh khác nhau như tìm kiếm, hiển thị, video/truyền hình trực tuyến và âm thanh, cũng như nắm được thông tin chi tiết nhanh hơn để hành động. Để đạt được điều đó, chúng tôi đang đầu tư vào các giải pháp đo lường, đặc biệt là Amazon Marketing Cloud (AMC), để giúp bạn đo lường và tối ưu hóa chiến dịch vượt xa lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo). Với AMC, các nhà quảng cáo sẽ có một giải pháp đo lường tổng thể, được xây dựng trên dịch vụ web của Amazon, nơi có thể phân tích Amazon DSP và các tập dữ liệu quảng cáo được tài trợ và tạo ra những thông tin chi tiết tổng hợp.
Đổi mới thay cho các nhà quảng cáo
Năm trước quả là một năm thách thức đối với chúng tôi. Và thách thức thường đi kèm với sự thay đổi. Những thay đổi này đã xuất hiện rõ trong một số lĩnh vực, bao gồm cả bán lẻ. Nhưng bất chấp những thách thức này, chúng tôi được truyền cảm hứng từ sự kiên trì và sáng tạo đáng kinh ngạc từ khách hàng quảng cáo và các đại lý cũng như đối tác cùng làm việc.
Tại Amazon Ads, chúng tôi liên tục tái tạo cách nghĩ về quảng cáo để tạo ra những trải nghiệm làm tăng giá trị tại mọi điểm chạm trong hành trình của khách hàng, bao gồm cả bây giờ khi hành trình khách hàng đang diễn ra nhiều hơn ở nhà.
Alan Moss là Phó chủ tịch Bán hàng quảng cáo toàn cầu của Amazon Ads, nơi ông tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp trên toàn thế giới thu hút khách hàng và xây dựng thương hiệu. Trước Amazon Ads, Alan đã dành 13 năm tại Google, tại đây ông là Phó chủ tịch Dịch vụ chuyên nghiệp, chuyên hỗ trợ các nhà quảng cáo và nhà xuất bản trên toàn cầu.
Nguồn
1 Nội bộ Amazon, tháng 5 năm 2021, https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 Tiếp thị trực tuyến, tháng 02 năm 2020 và Báo cáo hội tụ quảng cáo video, quý 4 năm 2019
3 Nội bộ Amazon, 2020, Comscore State of OTT, 2020, Nguồn: Cục thống kê lao động Hoa Kỳ, 2019
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021