5 cách để kết nối với khách hàng ở vùng miền mới
Ngày 21 tháng 6 năm 2021 | Tác giả: Heather Eng, Tổng biên tập cấp cao
Ngay cả khi các thương hiệu nổi tiếng được yêu thích ở quốc gia của họ, khi họ mở rộng toàn cầu, sự công bằng và ưu ái đó có thể sẽ không còn nguyên vẹn.
Các thương hiệu có tiếng tăm nhất thường cần thời gian để tìm chỗ đứng tại vùng địa phương mới. Họ phải phát triển nhận thức thương hiệu và kết nối với khách hàng về mặt cảm xúc, đồng thời học hỏi và thích nghi với sự khác biệt văn hóa, và xây dựng mạng lưới kinh doanh của họ.
Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions, Tamir Bar-Haim, Giám đốc mảng mở rộng quốc tế, Amazon Ads, đã tổ chức một cuộc trò chuyện về chủ đề này giữa Priyanka Khaneja Gandhi, Phó Giám đốc và Trưởng bộ phận Truyền thông tiếp thị tích hợp và Tiếp thị thương mại điện tử tại Colgate-Palmolive, Ấn Độ; và Pablo Sanchez Liste, Giám đốc truyền thông, Quan hệ công chúng, Phát triển bền Vững, Chuyên viên kỹ thuật số và Tiếp thị tại L'Oréal Mexico. Cả Ấn Độ và Mexico đều đang chứng kiến sự tăng tốc trong khắp mảng kinh doanh số, định hình cách mà các doanh nghiệp đang kết nối với khách hàng.
Pablo Sanchez Liste, Giám đốc truyền thông và Tiếp thị tại L'Oréal, Mexico và Priyanka Khaneja Gandhi, Trưởng phòng Truyền thông tiếp thị tích hợp và Tiếp thị thương mại điện tử tại Colgate-Palmolive, Ấn Độ
Ở Ấn Độ, internet được truy cập nhiều hơn bao giờ hết. Ước tính có 602,7 triệu người Ấn Độ hiện đang sử dụng Internet, tương đương với 45% dân số Ấn Độ.1
“Kỹ thuật số đã trở thành một phương tiện để mở rộng quy mô và tiếp cận, và nhiều người đang dành thời gian cho kỹ thuật số,” Gandhi nói. “Và nó không đơn thuần chỉ để giao tiếp. Họ sử dụng Intenet cho nhiều mục đích mỗi ngày. Một doanh nhân ở Bombay giờ đây có thể bắt đầu kinh doanh tại nhà và kết nối với đối tượng của mình trong thành phố, trên cả nước hoặc thậm chí trên toàn thế giới bằng cách sử dụng quảng cáo kỹ thuật số”.
Tại Mexico, COVID-19 đã đẩy nhanh xu hướng kỹ thuật số trong năm qua. Sanchez Liste nói: “Tại Mexico, sự tăng tốc được dự báo trong ba hoặc năm năm thì chúng tôi đã chứng kiến nó xảy ra chỉ trong vài tháng”. Doanh số bán lẻ kỹ thuật số của Mexico ước tính sẽ tăng 81% so với cùng kỳ năm ngoái từ năm 2019 đến 2020.2
Đây là cách Gandhi và Sanchez Liste kết nối với khách hàng mới một cách hiệu quả và chân thực tại các quốc gia mà kỹ thuật số ngày càng phát triển.
Dùng thông tin chi tiết để thấu hiểu khách hàng
Gandhi và Sanchez Liste đều dùng phương pháp tiếp cận ưu tiên khách hàng trong chiến lược của họ – điều đó có nghĩa là thấu hiểu khách hàng ở một mức độ sâu hơn. Tại Colgate-Palmolive, Gandhi và nhóm của cô thực hiện hàng ngàn cuộc phỏng vấn trực tiếp mỗi tháng và sử dụng những thông tin chi tiết thu được trực tuyến để giúp họ hiểu các khía cạnh có liên quan đến hành vi người tiêu dùng.
Tại L'Oréal, Sanchez Liste thuật lại cách anh và nhóm của mình đã nhấn mạnh tầm quan trọng của bộ phận tiêu dùng và thông tin chi tiết trong công việc của họ.
“Nếu chúng tôi muốn điều chỉnh các chiến lược toàn cầu của mình cho doanh nghiệp địa phương, thì đây là điều rất quan trọng”, ông nói. “Chúng tôi đầu tư vào các nghiên cứu để có được những thông tin chi tiết, nắm bắt xu hướng và thích ứng nhanh chóng với các hành vi mới. Điều rất quan trọng là phải nắm bắt những hành vi này trước khi chúng trở thành xu hướng - đây là những gì chúng tôi làm để kết nối với khách hàng của mình ở Mexico”.
Dịch sáng tạo, không phải dịch thuật
Bước tiếp theo là đảm bảo rằng chiến dịch dùng ngôn ngữ đời thường. “Dịch thuật” là quá trình thay đổi văn bản từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác. “Dịch sáng tạo” là xem xét nội dung một cách toàn diện và điều chỉnh nó để câu chuyện và các dẫn chiếu được truyền tải một cách quen thuộc với mọi người ở một địa điểm cụ thể.
Đây là lý do tại sao Colgate-Palmolive chọn dịch sáng tạo, thay vì dịch thuật. “Ấn Độ là một quốc gia có các bang, ngôn ngữ và văn hóa khác nhau”, Gandhi nói. “Các chiến dịch của chúng tôi được bản địa hóa rất kỹ càng. Trung bình, chúng tôi dịch sáng tạo mọi chiến dịch sang 13 ngôn ngữ, và chúng tôi điều chỉnh thông điệp theo cách nói quen thuộc và phù hợp về mặt văn hóa tại từng khu vực”.
Ví dụ: Colgate-Palmolive sẽ hợp tác với những người nổi tiếng khác nhau khi họ triển khai một chiến dịch trên toàn quốc. Gandhi nói: “Các ngôi sao Bollywood có sức hấp dẫn cao ở phía bắc và phía tây Ấn Độ, trong khi ở phía nam và phía đông, chúng tôi sẽ dùng những người nổi tiếng ở địa phương”. “Chúng tôi sử dụng kiến thức, thói quen và thực tiễn để thiết lập chiến dịch của mình. Ví dụ: chúng tôi đã sử dụng sự hiểu biết liên quan đến cách súc miệng tại địa phương để làm cho sản phẩm nước súc miệng trở nên phù hợp. Chúng tôi đã sử dụng phiên bản đời thường của từ ‘Kulla’ trong giao tiếp, và các cụm từ ‘aa karo, germs ko na karo’ cho Xịt Thơm Miệng Vedshakti. Ở phía nam, chúng tôi sử dụng phép so sánh giữa việc ăn thực phẩm nhà làm hoặc dùng nước sạch để rửa trái cây và rau củ và sự chủ động trong sức khỏe răng miệng đối với một trong những thương hiệu của mình”.
Kết nối ở mức độ sâu hơn thông qua các giá trị
Sử dụng cách thức tương tự, Sanchez Liste tập trung vào việc khách hàng ở Mexico đang mong đợi nhiều hơn từ các thương hiệu ngày nay – và theo đó L’Oréal cần giao tiếp với họ như thế nào.
Ông nói: “Ở Mexico, chúng tôi có một dân số trẻ mà đối với họ sự phát triển bền vững và bình đẳng giới là rất quan trọng”. “Ngoài ra, người tiêu dùng muốn biết về các thành phần và quy trình sản xuất của chúng tôi. Người tiêu dùng Mexico muốn có những thương hiệu đặt ra cam kết, có mục đích, giúp họ có một cuộc sống tốt đẹp hơn và tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn”.
Tiếp cận khách hàng ở đúng nơi.
Cả Sanchez Liste và Gandhi đều tin rằng cách tiếp cận ưu tiên người tiêu dùng bao gồm việc tiếp cận họ ở đúng nơi.
Sanchez Liste nói: “Các thương hiệu cần tiếp cận khách hàng ở những nơi phù hợp”. “Chúng ta phải tìm những nơi phù hợp nhất để tiếp cận họ và hiểu những gì có liên quan đến họ để thu hút sự chú ý của họ”.
Ví dụ: Mexico có dân số trẻ với độ tuổi trung bình là 29, họ thích chơi game.
Sanchez Liste nói: “Có 70 triệu người là game thủ ở Mexico”. “Game là cơ hội rất lớn để kết nối với những đối tượng mới”. Để tiếp cận họ, bộ phận mỹ phẩm của L'Oreal gần đây đã làm việc với Twitch để phát triển một chiến lược bổ sung cho chiến lược nhận thức truyền thông của họ.
L'Oréal Mexico đã chạy chiến dịch Twitch để kết nối với các game thủ trẻ tuổi.
Tiếp cận khách hàng với sự đồng cảm
Để tiếp cận và kết nối với khách hàng ở mức độ sâu hơn, sự đồng cảm chính là cốt lõi – đặc biệt trong thời gian diễn ra đại dịch toàn cầu. Cả Colgate-Palmolive và L'Oréal đều tập trung vào sức khỏe và sự an toàn của nhân viên và khách hàng của họ.
Tại Ấn Độ, Colgate-Palmolive đã thiết lập dịch vụ viễn thông toàn quốc giúp mọi người có thể tham khảo ý kiến nha sĩ miễn phí qua video, cuộc gọi âm thanh hoặc văn bản. Trong vòng ba tháng, họ cũng đã phát triển một danh mục sản phẩm hoàn chỉnh để làm sạch tay, bao gồm dung dịch rửa tay khô. Ngoài ra, Colgate-Palmolive đã điều chỉnh và khuếch đại thông điệp của họ để giúp mọi người luôn lạc quan.
“Nha sĩ dành cho tôi”, trang web viễn thông miễn phí Colgate-Palmolive đã ra mắt tại Ấn Độ để cung cấp dịch vụ chăm sóc răng miệng cho mọi người trong dịch COVID-19.
L'Oreal đã dùng năng lực sản xuất của mình để sản xuất và quyên góp sản phẩm. Họ cũng thực hiện các sáng kiến để giúp đào tạo phụ nữ, những người đã bị ảnh hưởng nặng nề về mặt nghề nghiệp, để họ có thể tìm việc làm.
“Đồng cảm là tất cả,” Sanchez Liste nói. “Đó là yếu tố cốt lõi cơ bản của bất kì sự kết nối nào giữa con người. Chúng ta cần thấu hiểu người tiêu dùng của mình để tạo ra kết nối với họ bởi vì chúng ta đang sống trong một giai đoạn khó khăn”.
Bạn có muốn làm việc với Amazon Ads để kết nối với khách hàng ở vùng miền mới không? Hãy liên hệ với nhân viên phụ trách khách hàng của bạn hoặc liên hệ chúng tôi.
Nguồn
1Người dùng Internet, Ấn Độ, eMarketer 2021.
2Hiệp hội Bán hàng Trực tuyến Mexico