Cách Coca-Cola, McLaren Racing và Amazon tạo ra một chiến dịch có một không hai
Ngày 22 tháng 6 năm 2021 | Tác giả: Heather Eng, Trưởng Biên tập Cấp cao
Ý tưởng về những thiên tài quảng cáo làm việc cật lực và đơn độc là một ý nghĩ quen thuộc, ngay cả khi điều này không hoàn toàn chính xác. Khi những người có những nền tảng xuất thân và quan điểm khác nhau cùng hợp sức, trao đổi ý tưởng với nhau và tìm ra cách kết hợp tầm nhìn, kết quả cuối cùng mà họ tạo ra thật tuyệt vời.
“Rất hiếm khi những người luôn thu mình trong văn phòng hay studio tạo ra được các ý tưởng tuyệt vời,” Zach Johnson, Giám đốc tài khoản toàn cầu và doanh số bán hàng quốc tế của Amazon Ads cho biết. “Một số phát minh và tác phẩm có sức ảnh hưởng nhất là kết quả của sự hợp tác. Điều này cũng rất đúng trong lĩnh vực tiếp thị. Khi các thương hiệu tập hợp các tài nguyên và sức sáng tạo, họ có thể xây dựng các chiến dịch có tầm ảnh hưởng lớn nhằm tạo bất ngờ và làm hài lòng những khách hàng chung của họ”.
Một trong những chiến dịch có tầm ảnh hưởng như vậy là “Driven to Deliver”, với sự hợp tác của ba thương hiệu Coca-Cola, McLaren Racing và Amazon. Chỉ vài ngày trước khi cuộc thi đua xe Formula 1 USA Grand Prix 2019, tại Austin, các tay đua Lando Norris và Carlos Sainz đã khiến khách hàng Amazon ngạc nhiên bằng cách giao các gói hàng của họ với lốc sáu lon Coke Zero Sugar. Chiến dịch đã gây tiếng vang với người hâm mộ trên khắp thế giới.
Tại Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions, Johnson đã chủ trì một hội thảo với Coca-Cola Compa Company và McLaren Racing để thảo luận về các yếu tố góp phần giúp chiến dịch thành công. Dưới đây là cách mà các thương hiệu có thể tạo ra chiến dịch có sức ảnh hưởng lớn khi họ cùng nhau làm việc và đặt khách hàng lên hàng đầu.
Thống nhất các giá trị và mục tiêu
Theo Brad Ross, Phó chủ tịch, Thể thao và Tiếp thị Giải trí và Quan hệ Đối tác Toàn cầu, Coca-Cola Company, có ba yếu tố chính định hình sự hợp tác thương hiệu thành công.
“Đầu tiên, phải có sự thống nhất trong các giá trị. Đó là yếu tố nền tảng và là điểm khởi đầu”, ông nói. “Tiếp theo phải xác định được sức mạnh siêu việt của từng thương hiệu – và các thương hiệu có sự khác biệt càng lớn thì càng bổ trợ cho nhau. Yếu tố thứ ba là phải thống nhất các mục tiêu”.
Và sau đó có “yếu tố X này không phải lúc nào cũng xảy ra, nhưng một khi nó xảy ra thì đó là một kỳ tích”, Ross nói thêm. “Đó là phần giúp kết hợp tất cả ba yếu tố trên”.
Claire Cronin, Giám đốc Điều hành, Tiếp thị, McLaren Racing, đưa ra cách tiếp cận hợp tác thương hiệu theo cách tương tự.
“Tất cả chúng ta đều tự hỏi: ‘Đối tác này có cùng mục đích với chúng ta không? Họ có chia sẻ giá trị của chúng ta không? Và họ có chung đối tượng với chúng ta cũng như cách mà chúng ta muốn tương tác với các đối tượng không?’”, bà nói. “Khi cơ hội này hợp lực với nhau, tạo nên sự hội tụ của các ý tưởng và sự kết hợp tuyệt vời giữa ba thương hiệu vì cả Coca-Cola, Amazon và McLaren đều nghĩ về khách hàng của họ theo cách tương tự nhau”.
Tạo nên một trải nghiệm độc đáo
Khi đến lúc phát triển quá trình kích hoạt, Coca-Cola, McLaren Racing và Amazon đã đồng ý rằng họ muốn tạo ra một trải nghiệm có một không hai để tạo cảm giác hồi hộp cho khách hàng.
“Hiện nay, nền kinh tế trải nghiệm là rất quan trọng,” Ross nói. “Chúng tôi đang tìm hiểu đối tượng và hiểu những gì mà mỗi [bên đóng góp] mang đến. Đồng thời, chúng tôi đã suy nghĩ về những trải nghiệm sẽ mang tính sáng tạo và thú vị – những trải nghiệm không thể mua được bằng tiền mà chúng tôi có thể bắt đầu cùng nhau”.
Ba thương hiệu đã cùng đưa ra ý tưởng các tay đua Formula 1 của McLaren mang đầy đủ các thiết bị đua và giao một gói hàng cho những khách hàng thân thiết của Amazon.
Cronin cho biết: “Còn điều gì có thể đáng nhớ hơn và được xã hội công nhận hơn mà bạn muốn chia sẻ với bạn bè và gia đình so với việc nhận hàng Amazon được chính tay đua Formula 1 giao hàng, kèm theo Coca-Cola miễn phí?”
Lando Norris nhìn ra một bên của chiếc McLaren 600LT trong khi quay phim cho chiến dịch (ảnh từ năm 2019).
Kết nối con người với nhau
Video chiến dịch có tất cả các ghi chú phù hợp khi nói đến việc thu hút sự chú ý một cách mới lạ. Nhưng trò đùa vui vẻ giữa cả hai tay đua đã thực sự làm nên thành công.
“Phần thưởng lớn nhất là sự phối hợp giữa hai tay đua,” Matt Tarallo, Phó chủ tịch Toàn cầu của Amazon, Coca-Cola Company cho biết. “Bạn đã có thể thấy tận mắt cả hai tay đua có sự kết nối đó. Sự việc hoàn toàn tự nhiên; người hâm mộ không phải xem một quảng cáo gò bó theo kịch bản. Điều này thực sự tạo ra sự cộng hưởng”.
Người hâm mộ đã quen nhìn thấy các tay đua khi họ tập trung vào cuộc đua – vì vậy họ đã tận hưởng cơ hội để xem hai tay đua của McLaren Racing trong một trạng thái thoải mái hơn.
Tarallo nói rằng: “Khách hàng yêu thích những cảnh quay hậu trường”, được chứng minh ở tỷ lệ nhấp chuột và số lượt hoàn thành video cao. “Khách hàng cảm thấy họ cũng là một phần của câu chuyện”.
Carlos Sainz và Lando Norris đang đồng hành (ảnh từ năm 2019).
Lando Norris tiếp tục mang đến cho người hâm mộ cơ hội để làm quen với anh khi anh đang ở ngoài cuộc đua.
“Cách tốt nhất để tôi tương tác với người hâm mộ là sử dụng Twitch,” anh nói. “Twitch cho phép người hâm mộ hiểu tôi hơn. Họ đã quen nhìn thấy những gì camera F1 trình chiếu – tôi lái một chiếc xe hơi, tôi trong điểm giữ xe, v.v. Nhưng người hâm mộ đánh giá cao khi nhìn thấy tôi lúc bình thường, trở lại nhà trò chuyện, và đưa ra một quan điểm khác về tất cả mọi thứ. Đem lại thật nhiều niềm vui. Tôi thích điều đó. Và điều đó mang lại cho người hâm mộ trải nghiệm tốt hơn nhiều về những gì mà một tay đua Formular 1 đang làm”.
Lando Norris chuẩn bị tạo bất ngờ cho khách hàng với dịch vụ giao hàng trên Amazon (ảnh từ năm 2019).
Mở rộng quy mô đến Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất
Một trong những mục tiêu của Coca-Cola khi thực hiện chương trình là đảm bảo rằng chương trình có thể mở rộng quy mô vượt ra ngoài việc kích hoạt một lần và có khả năng vươn ra toàn cầu. Sau khi phát hành video từ Hoa Kỳ, các thương hiệu bắt đầu thực hiện lại. Họ đã tạo ra một trải nghiệm tương tự ở Abu Dhabi. Và Coca-Cola đã xây dựng các chương trình trên trang web của họ, nơi người hâm mộ có thể nhận được thiết bị McLaren Racing.
Tarallo nói rằng: “Cho dù đó là hàng hóa có chữ ký, mũ bảo hiểm, bộ quần áo, phụ tùng ô tô – thì đó là loại hình tương tác và nhận thức đầu tiên trên toàn cầu”.
Chiến dịch tiếp thị mang tính trải nghiệm là một thành công toàn diện cho cả ba thương hiệu. Những người hâm mộ trên khắp thế giới đã tham gia vào trải nghiệm và thấy được tính cách của những tay đua lúc bên ngoài đường đua.
“Khi xem xét việc tạo ra những loại trải nghiệm đó, điều tuyệt vời khi hợp tác với Amazon và Coca-Cola là họ thực sự suy nghĩ về hành trình của khách hàng từ đầu đến cuối và làm thế nào để khách hàng ngạc nhiên, thích thú và gieo rắc được niềm vui suốt hành trình,” Cronin nói. “Đó là nơi bắt đầu sự hợp tác này và tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời cho những người đã tiếp nhận.”