Cách các thương hiệu thể hiện lập trường về các vấn đề xã hội
Ngày 21 tháng 06 năm 2021 | Tác giả: Heather Eng, Tổng biên tập cấp cao
Vào mùa hè năm 2020, hàng trăm ngàn người ở Mỹ và trên toàn thế giới đã đổ ra đường để biểu tình phản đối kẻ giết hại George Floyd, đồng thời ủng hộ phong trào Black Lives Matter và theo đuổi công bằng xã hội.
Đội ngũ thương hiệu tại LIFEWTR, một thương hiệu nước cao cấp, là một trong những người cảm thấy cần phải hành động. Michael Smith, trưởng phòng Truyền thông tiếp thị của LIFEWTR, cho biết: “Đội ngũ chúng tôi đã chứng kiến tình trạng bất ổn diễn ra trong xã hội và chúng tôi muốn làm điều gì đó với tư cách là một thương hiệu. Nhưng chúng tôi cũng muốn làm một điều gì đó phù hợp với LIFEWTR”.
LIFEWTR được biết đến với những chai lọ trong suốt trưng bày các tác phẩm nghệ thuật. Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, LIFEWTR đã cập nhật bao bì nhiều lần trong một năm để giới thiệu các nghệ sĩ khác nhau, bao gồm cả những nghệ sĩ ít được chú ý.
Mùa hè năm đó, “chúng tôi đã có một sự nhận thức quan trọng”, Smith cho biết. “Trong suốt lịch sử, các nghệ sĩ và nhà sáng tạo đã thúc đẩy các phong trào công bằng xã hội. Chúng tôi quyết định hợp tác với các nghệ sĩ có tác phẩm được tạo ra từ khao khát về công bằng xã hội và quảng bá họ đến một lượng khán giả lớn hơn, để nhiều người thấy được tác phẩm từ các nghệ sĩ da màu và hiểu được tầm quan trọng của bình đẳng trong xã hội của chúng ta”.
Kết quả là “Black Art Rising”, một “hộp thời gian kỹ thuật số” đã giới thiệu tám nghệ sĩ. Trải nghiệm ảo gợi nhớ việc ghé thăm một phòng trưng bày nghệ thuật. Người xem có thể đọc thông tin của mỗi nghệ sĩ và xem các tác phẩm khác nhau của họ – tất cả đều khiến cách họ lý giải về phong trào trở nên sống động. LIFEWTR đã quảng bá cho các nghệ sĩ trên phương tiện truyền thông xã hội và để mỗi nhà sáng tạo tiếp quản kênh Instagram của họ trong một tuần.
Vào tháng 02, LIFEWTR đã cho ra mắt loạt chai “Black Art Rising” phiên bản giới hạn cho Tháng lịch sử da màu, giới thiệu tác phẩm của ba nghệ sĩ: Adler Guerrier, Dawn Okoro và Tajh Rust. Trên Amazon, LIFEWTR đã biến Gian hàng của họ thành một phòng trưng bày giới thiệu từng nghệ sĩ và tác phẩm của họ, đồng thời có thêm một đường dẫn đến các trang web của các nghệ sĩ.
Gian hàng Amazon của LIFEWTR giới thiệu “Black Art Rising”
Smith nói: “Người tiêu dùng của chúng tôi đã rất phấn khích với điều này.” “Họ muốn xem tất cả tác phẩm của các nghệ sĩ. Họ tin tưởng vào tầm nhìn và sứ mệnh từ thương hiệu.”
Ngày nay, khách hàng ngày càng mua sắm theo giá trị. Một cuộc khảo sát gần đây của Salesforce cho thấy 71% số người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến giá trị của các công ty so với năm ngoái, 61% người tiêu dùng đã ngừng mua hàng từ công ty có giá trị không phù hợp với họ.1 Tuy nhiên, một số thương hiệu gặp khó khăn trong việc thể hiện lập trường về các vấn đề xã hội. Khách hàng ngày nay biết rằng hành động có ý nghĩa hơn lời nói - họ nhận thức được khi nào thì hoạt động xã hội của các thương hiệu mang nhiều tính hình thức hơn là hiệu quả thực tế.
Tại hội thảo Adweek “Ở nhà” gần đây do Amazon Advertising tổ chức, Smith đã chia sẻ lời khuyên của mình về cách thương hiệu có thể tham gia vào các phong trào xã hội một cách có ý nghĩa, đồng thời xây dựng niềm tin với khách hàng.
Michael Smith, Trưởng phòng truyền thông tiếp thị, LIFEWTR
Hiểu rõ bản sắc thương hiệu của bạn và các giá trị mà thương hiệu coi trọng
Thể hiện lập trường về các vấn đề xã hội bắt đầu với bản sắc thương hiệu của bạn.
Smith hỏi: “Thương hiệu của bạn ủng hộ điều gì?” “Mọi thứ phải phát triển từ đó. LIFEWTR là một thương hiệu về sự sáng tạo truyền cảm hứng. Đó là lý do tại sao chúng tôi tiếp cận “Black Art Rising” theo cách chúng tôi đã làm, bởi vì điều đó phù hợp với sứ mệnh cốt lõi của chúng tôi. Và chúng tôi muốn làm điều đó theo cách có tác động tích cực với xã hội, bằng cách giúp những nhà sáng tạo ít được chú ý lên tiếng”.
Smith khuyên các nhà tiếp thị nên bắt đầu bằng cách xác định thương hiệu ủng hộ điều gì, sau đó xác định những hành động thật sự dẫn tới điều đó.
— Michael Smith, Trưởng phòng truyền thông Marketing, LIFEWTRKhi các nhóm có chung một tầm nhìn, đó là lúc phép màu xảy ra. Khi các bạn có một tầm nhìn chung và đang thực hiện theo một mục đích chung, công việc sẽ ngày càng trở nên tốt đẹp.
Xây dựng “trí nhớ cơ bắp” bằng cách thể hiện lập trường thống nhất với thương hiệu của bạn
Bước tiếp theo là đánh giá những việc bạn đã làm, hoặc tin rằng bạn có thể làm trong tương lai, mà có tác động tích cực đến xã hội và phù hợp với những giá trị mà thương hiệu của bạn ủng hộ.
Smith nói: “Nếu bạn có thể tìm thấy phần trùng lặp đó trong sơ đồ Venn, thì bạn thực sự có thể thành công.” “Tôi nghĩ rằng các nhà tiếp thị với mục đích tích cực mắc sai lầm ở chỗ họ không tìm thấy phần trùng lặp đó — khi họ đi sâu vào các cuộc trò chuyện và các vấn đề mà họ chưa đủ công bằng để có quyền quyết định, hoặc những cuộc trò chuyện và vấn đề mà cho thấy họ chỉ đang tỏ ra quan tâm đến những vấn đề văn hóa đang nổi cộm”.
Smith ví việc phát triển tính công bằng đó với việc xây dựng trí nhớ cơ bắp — quá trình mà cơ bắp của bạn “ghi nhớ” cách thực hiện các hành động cụ thể một cách thành thạo thông qua luyện tập. LIFEWTR luôn quảng bá các nghệ sĩ ít được đại chúng chú ý. “Trí nhớ cơ bắp” đó giúp họ tạo ra “Black Art Rising” — khi họ thực hiện công việc một cách nhất quán và thống nhất với bản sắc thương hiệu.
Smith nói: “Khi bạn sống đúng với giá trị của bản thân thì sẽ dễ dàng hơn để lan truyền điều đó đến với khách hàng”. “Khi bạn không làm như thế, xác suất thất bại sẽ cao hơn nhiều bởi vì bạn không thường xuyên luyện tập”.
Thường xuyên truyền đạt các giá trị của bạn
Như Smith nhắc đến, lập trường không phải là một bài tweet hay bài đăng trên Instagram - khách hàng ngày nay muốn thấy một cam kết thực sự từ các thương hiệu.
Smith nói: “Chúng tôi muốn mọi việc chúng tôi làm đều nhất quán”. “Không chỉ mùa hè năm ngoái. Không chỉ tháng lịch sử da màu. Mà là những giá trị chúng tôi tin rằng thương hiệu của mình theo đuổi, và chúng phải nhất quán”.
Sau “Black Art Rising”, LIFEWTR đã cho ra mắt buổi hợp tác “Cuộc đời vô hình” với Issa Rae, nữ diễn viên kiêm nhà văn và nhà sản xuất.
“Khái niệm này nghĩa là bạn không thể trở thành những gì bạn không nhìn thấy,” Smith nói “Khi những nhà sáng tạo da màu, LGBTQ+ hoặc đến từ những cộng đồng ít được chú ý và tác phẩm của họ không được biết đến, những người trẻ tuổi trong cùng cộng đồng sẽ không tin rằng mình có thể có cơ hội, bởi vì họ không thấy những người giống họ làm được điều đó”.
Cuộc đời vô hình làm nổi bật tác phẩm của 20 nhà sáng tạo từ phim ảnh, truyền hình, âm nhạc, nghệ thuật thị giác và thời trang. LIFEWTR đã hợp tác với Rae để tìm kiếm và quảng bá cho các nghệ sĩ, đồng thời tài trợ cho một số tác phẩm của họ.
Đó là một cách khác để LIFEWTR tiếp tục sứ mệnh đề cao tiếng nói của những người ít được chú ý trong nghệ thuật, trong khi vẫn trung thành với bản sắc thương hiệu.
Cộng tác với các tổ chức cùng chung giá trị
Hợp tác với người hoặc tổ chức có cùng chung giá trị sẽ mang đến sức mạnh. Đối với LIFEWTR, điều này bao gồm từ các nghệ sĩ như Issa Rae và những nhà sáng tạo cá nhân, cho đến các công ty như Amazon, những người đã giúp quảng bá “Black Art Rising”.
Smith nói: “Khi các nhóm có chung một tầm nhìn, đó là lúc phép màu xảy ra”. “Khi các bạn có một tầm nhìn chung và đang thực hiện theo một mục đích chung, công việc sẽ ngày càng trở nên tốt đẹp”.
Hiểu biết và tin tưởng vào khách hàng của bạn
Smith nói: “Khi nghĩ về một thương hiệu rốt cuộc là gì, thì những thương hiệu mạnh nhất đều đại diện cho một phần bản sắc của một cá nhân.” “Đó là lý do tại sao họ muốn được liên kết với thương hiệu. Đó là một phần lý do mà họ mua sản phẩm của thương hiệu”.
“Tránh rủi ro luôn là một điều dễ dàng”, ông tiếp tục. “Hãy tin rằng khách hàng sẽ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu của bạn khi bạn đã đứng về phía những điều bạn tin là đúng đắn. Và nếu bạn biết khách hàng, biết thương hiệu của mình thì bạn sẽ thành công nhiều hơn thất bại”.
1 “Báo cáo về trạng thái người tiêu dùng được kết nối, ấn bản thứ tư”, Salesforce, 2021.