Claudine Cheever của Amazon và Philippe Krakowsky của Interpublic giải thích sức mạnh của quan điểm thương hiệu

Ngày 28 tháng 10 năm 2021

Đối tượng trực tuyến tại hội nghị unBoxed của Amazon Ads vào ngày 27 tháng 10 có thể hơi ngạc nhiên khi Phó chủ tịch phụ trách thương hiệu và tiếp thị toàn cầu của Amazon, Claudine Cheever, đã mở đầu bài phát biểu của mình bằng việc nói về thất bại. Bà đã nói rằng, thất bại luôn là một bước đệm quan trọng để hướng tới đổi mới, tăng trưởng và có được tiếng nói – ngay cả tại Amazon.

Cheever đã trích dẫn một thông điệp truyền cảm hứng từ Jeff Bezos trong thư gửi cổ đông năm 2019 của Amazon. Ông viết: “Nếu phạm vi thất bại của bạn không mở rộng, bạn sẽ không tạo ra điều gì thực sự có thể mang lại sự thay đổi to lớn.”

Bà tiếp tục giải thích rằng dù thất bại là động lực thúc đẩy, “Nó cũng hơi đáng sợ. Điều đó nhắc nhở chúng ta rằng chúng ta có thể phải thử nghiệm nhiều hơn, chấp nhận rủi ro lớn hơn. Và cũng có thể, thất bại nhiều hơn một chút. Làm thế nào để bạn xây dựng niềm tin của khách hàng khi thương hiệu của bạn thực hiện những bước đi táo bạo – những bước đi mà họ có thể không hiểu hoàn toàn?”

Đây là một điều quan trọng mà các thương hiệu cần lưu ý khi họ cố gắng tạo ra sự kết nối đích thực với người tiêu dùng. Amazon đã chấp nhận thất bại trong quảng cáo của riêng mình, như Cheever nhấn mạnh, với các quảng cáo Super Bowl hài hước, ẩn ý về một ghế ngồi vệ sinh Alexa.

quoteUpNếu sự thật về thương hiệu của bạn khiến bạn cảm thấy hơi khó chịu, nếu điều đó khiến bạn cảm thấy dễ bị tổn thương, đó là khi bạn phải sẵn sàng chấp nhận thử thách. Đó là những gì sẽ tạo nên một câu chuyện hay – một câu chuyện thật và đáng nhớ.quoteDown
– Claudine Cheever, Phó chủ tịch phụ trách thương hiệu và tiếp thị toàn cầu

“Căng thẳng là một phần của những câu chuyện hay nhất, chúng ta biết điều đó. Nhưng việc tìm kiếm sự căng thẳng trong thương hiệu của bạn thậm chí còn mang lại một câu chuyện hay hơn,” Cheever nói. “Nếu sự thật về thương hiệu của bạn khiến bạn cảm thấy hơi khó chịu, nếu điều đó khiến bạn cảm thấy dễ bị tổn thương, đó là khi bạn phải sẵn sàng chấp nhận thử thách. Đó là những gì sẽ tạo nên một câu chuyện hay – một câu chuyện thật và đáng nhớ.”

Cách kể chuyện đó có thể giúp thương hiệu truyền đạt quan điểm riêng của họ và kết nối với khách hàng thông qua các giá trị chung. Theo một nghiên cứu từ Environics Research và Amazon Ads, 80% người tiêu dùng ở Hoa Kỳ và Châu Âu có xu hướng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các thương hiệu có giá trị phù hợp với giá trị của chính họ.1

Philippe Krakowsky, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo Interpublic Group (IPG), một đối tác của Amazon, đã cùng tham gia với Cheever tại unBoxed để thảo luận về những giải pháp mà đội ngũ của ông đã giúp các thương hiệu xây dựng tính xác thực thông qua kể chuyện và lan tỏa các giá trị chung.

“Mọi người muốn tương tác với các thương hiệu thể hiện mục đích ý nghĩa rõ ràng và tôi nghĩ rằng họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền để làm điều đó,” Krakowsky nói. “Thực sự không có điều gì đánh đổi với sự sáng tạo và tính xác thực tuyệt đối. Mục đích thương hiệu không chỉ giúp bạn tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình. Tôi cũng nghĩ rằng đó là một cách quan trọng để kết nối và khuyến khích nhân viên của bạn.”

Krakowsky nhấn mạnh một chiến dịch đã giúp McCann (là một phần của Interpublic Group) giành giải Grand Prix về trải nghiệm và phát triển thương hiệu tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes 2021. Đây là chiến dịch “True Name” cho Mastercard, cho phép chủ thẻ là người chuyển giới và phi nhị giới lấy tên thật của họ khi sử dụng thẻ tín dụng của mình.

“Công việc đó thực sự giúp chúng ta nhận ra rằng điều quan trọng nhất của tính xác thực là cách chúng ta nhận diện bản thân và cách bạn trao quyền cho người khác làm điều đó,” Krakowsky nói. “Nó tạo ra sự kết nối hữu cơ với một thương hiệu mà từ lâu đã luôn ủng hộ cộng đồng LTBTQ. Thách thức quy chuẩn và can đảm thể hiện lập trường rõ ràng luôn là một lựa chọn mở dành cho bạn. Và ngay bây giờ – khi bạn nghĩ về những người trong cộng đồng đó, đặc biệt là những người thuộc các cộng đồng bị thiệt thòi, họ bị tổn thương quá nhiều vào thời điểm này, đến mức chúng ta phải thốt lên rằng liệu có phù hợp để định nghĩa chúng ta là ai hay không.”

Vậy làm thế nào để các thương hiệu vẫn đảm bảo tính xác thực trong khi vẫn chia sẻ quan điểm mạnh mẽ với người tiêu dùng?

“Người tiêu dùng vẫn luôn quan sát và họ sẽ nhìn thấy cách bạn thực hiện hành động và cách các doanh nghiệp và thương hiệu phản ứng với các sự kiện vĩ mô,” Krakowsky nói. “Bạn muốn được kết nối trong những cuộc trò chuyện mang tính văn hóa đó. Bạn muốn thực sự hiểu và quan sát được những gì đang xảy ra trên thế giới. Và bạn cần biết rằng nhân viên của bạn đang quan sát cách chúng ta sẽ hành động như thế nào.”

Đăng ký ngay để xem tất cả các phiên unBoxed và theo dõi thông tin cập nhật đầy đủ của chúng tôi để tìm hiểu thêm về các công cụ quảng cáo và tiếp thị mới của chúng tôi cũng như tìm hiểu các ý tưởng chính được thảo luận tại hội nghị thường niên của Amazon Ads.

1 Environics Research, Giá trị xã hội Chủ đề người tiêu dùng toàn cầu, 2021