Xây dựng thương hiệu với Amazon DSP: Phỏng vấn Ed Dinichert

NGÀY 8 THÁNG 1 NĂM 2020

Vanessa Courtright
Quản lý tiếp thị sản phẩm

Ed Dinichert là giám đốc kinh doanh quảng cáo có lập trình toàn cầu tại Amazon Ads, nơi ông tập trung vào việc giúp các đại lý và nhà quảng cáo sử dụng thành công Amazon DSP để đạt được các mục tiêu chiến dịch theo cách lập trình. Trước đây, Ed là người phụ trách Amazon Ads Pháp, và đã hoạt động trong ngành truyền thông trong 15 năm. Chúng tôi đã trò chuyện với Ed về tầm quan trọng của quảng cáo có lập trình trong việc xây dựng thương hiệu.

Amazon DSP còn rất mới mẻ trong bức tranh lớn về quảng cáo có lập trình. Quá trình chấp nhận của các nhà quảng cáo và đại lý đã diễn ra như thế nào?

Quá trình chấp nhận khá tích cực. Các nhà quảng cáo bán sản phẩm trên Amazon đã bắt đầu sử dụng Amazon DSP để phát triển vượt ra ngoài quảng cáo được tài trợ và chuyển sang quảng cáo hiển thị và video. Có thể tận dụng các đối tượng của Amazon và nguồn cung cấp độc đáo của chúng tôi, chẳng hạn như vị trí hiển thị trên Amazon.com và IMDb TV, cũng là một điểm thu hút cho các nhà quảng cáo không bán sản phẩm trong gian hàng bán lẻ của Amazon. Lúc đầu, các nhà quảng cáo đã tìm đến chúng tôi thực hiện các chiến dịch phản hồi trực tiếp, nhưng gần đây đã nghiêng nhiều hơn về các sáng kiến xây dựng thương hiệu.

Tại sao quảng cáo có lập trình lại phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu?

Cách đây không lâu, truyền hình tuyến tính là điểm truy cập tốt nhất để xem nội dung cao cấp. Ngày nay, mọi người tiêu thụ nội dung trên nhiều loại màn hình. Ưu tiên của họ là xem các câu chuyện khi họ muốn, không phải ở đâu hoặc như thế nào. Đây là lý do tại sao các mục tiêu xây dựng thương hiệu và nhận thức đã vượt ra ngoài phương tiện truyền thông truyền thống, như truyền hình. Lập trình là một giải pháp tuyệt vời để thực hiện các sáng kiến xây dựng thương hiệu vì nó mang lại cho các nhà quảng cáo tính hiệu quả cao hơn và ít lãng phí hơn, sử dụng khả năng quản lý tần suất và hiểu rõ hơn về đối tượng của họ. Thông qua lập trình, các nhà quảng cáo có thể truy cập nhiều hơn các nguồn cung cấp và định dạng chất lượng cao như video (trên truyền hình kết nối cũng như video trực tuyến trong luồng và ngoài luồng trên máy tính để bàn và thiết bị di động), quảng cáo kỹ thuật số ngoài nhà, âm thanh và hiển thị có tác động cao. Các nhà quảng cáo cũng có thể vượt ra khỏi công cụ truyền thống để có được các chỉ số nhận thức tốt hơn như phạm vi tiếp cận duy nhất, số lượt hiển thị được phục vụ và tỷ lệ xem qua.

Câu hỏi phổ biến mà bạn nghe thấy từ các nhà quảng cáo là gì?

Chúng tôi thường được hỏi về lợi ích của việc sử dụng Amazon DSP cho các thương hiệu không bán hàng trên Amazon. Các nhà quảng cáo không bán hàng trên Amazon, từ dịch vụ tài chính đến viễn thông, nhận thấy kết quả tích cực khi sử dụng Amazon Ads và chìa khóa thành công của họ là khả năng sử dụng các đối tượng Amazon để tiếp cận khách hàng mới. Ví dụ: một công ty công nghiệp ô tô đã đạt mức chi phí thu nạp khách hàng hiệu quả hơn 5 lần bằng cách sử dụng các đối tượng Amazon thông qua Amazon DSP so với các đối tượng bên thứ ba. Ngoài ra, Amazon DSP cho phép truy cập nguồn cung cấp thuộc quyền sở hữu và vận hành của chúng tôi, như video trên TV kết nối, cũng như khả năng xem các đối tượng trên các thiết bị, từ đó cho phép nhà quảng cáo kiểm soát tần suất quảng cáo, chi tiêu hiệu quả hơn và cải thiện trải nghiệm quảng cáo của khách hàng.

Các nhà quảng cáo có nên tập trung chủ yếu vào việc tìm ra mối tương quan giữa xây dựng thương hiệu và bán hàng không?

Nói tóm lại, câu trả lời là không, và không chỉ trên Amazon Ads, mà đối với bất kỳ chiến dịch nào trên bất kỳ công nghệ nào. Ngày nay, hầu hết các CMOS vẫn tập trung vào nhận thức dưới dạng một Chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI), nhưng tài sản thương hiệu được tạo ra thông qua các chiến thuật ở phần phễu cao cần có thời gian để tích lũy, yêu cầu phải có tầm nhìn dài hạn và việc đo lường phức tạp. Trong khi đó, CEO hy vọng các CMOS sẽ chứng minh giá trị của họ thông qua lợi tức đầu tư hoặc doanh số bán hàng. Nhờ có thông tin chi tiết từ kỹ thuật số, các nhà tiếp thị đôi khi nghĩ rằng họ có thể ghép các kết quả từ nhiều công cụ với nhau để vẽ một bức tranh đầy đủ, nhưng xây dựng thương hiệu và chuyển đổi là hai mục tiêu riêng biệt với các KPI khác nhau.

Các nhà quảng cáo nên làm việc như thế nào với Amazon Ads để đạt được các mục tiêu bằng lập trình của họ?

Cho dù bạn có bán sản phẩm trên Amazon hay không, việc có cách tiếp cận kép đối với các chiến dịch trên Amazon DSP là hiệu quả nhất. Chúng tôi khuyên các nhà quảng cáo có hai nhóm hoặc luồng công việc riêng biệt – một nhóm tập trung vào phần đầu phễu và nhóm kia xử lý công việc ở phần đáy phễu. Làm cho một thương hiệu được biết đến và cân nhắc là công việc khó khăn; đó là một thách thức khác để thúc đẩy mua hàng và đề xuất. Mỗi nhóm cộng tác và thách thức nhóm kia, nhưng vẫn duy trì các mục tiêu và chỉ số sao cho phù hợp với mục tiêu riêng của nhóm dọc theo đường dẫn mua hàng để tránh sự cản trở không cần thiết. Trong mô hình này, các nhà quảng cáo liên tục nuôi dưỡng và tiếp cận khách hàng, cuối cùng thúc đẩy doanh số và chuyển đổi. Cả hai nhóm đều hiểu rằng không có ngay phép đo lường nào để đo mối tương quan trực tiếp giữa hai mục tiêu.

Điều gì về Amazon DSP mà các nhà quảng cáo coi trọng nhất?

Bên cạnh các đối tượng khách hàng của chính nhà quảng cáo, thông tin chi tiết của Amazon làm phong phú thêm sự hiểu biết của nhà tiếp thị về cách tương tác với đối tượng của họ một cách hiệu quả nhất. Với Amazon DSP, các nhà quảng cáo có thể quản lý tần suất tốt hơn, đạt được khả năng tiếp cận thiết bị chéo và mở rộng các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp để có được phạm vi tiếp cận mới thực sự.

Thứ hai, Amazon Ads có rất nhiều định dạng quảng cáo để lựa chọn như OTT/truyền hình phát trực tuyến, video trực tuyến và quảng cáo hiển thị tác động cao có vai trò mấu chốt trong các mục tiêu xây dựng nhận thức. Các doanh nghiệp bán hàng trên Amazon cũng có thể tạo quảng cáo video miễn phí, ngay cả khi không có tài sản nội dung video, sử dụng trình tạo video quảng cáo phiên bản beta mở của chúng tôi. Công cụ này cung cấp cho nhà quảng cáo thư viện tài sản nội dung video và mẫu video để tạo nhiều quảng cáo video từ một tài sản nội dung video duy nhất và có thể thử nghiệm với các lớp phủ, sản phẩm, hình ảnh và lời kêu gọi hành động khác nhau mà không tốn thêm thời gian hoặc tài nguyên cho quá trình sản xuất video tùy chỉnh.

Cuối cùng, chúng tôi có các giải pháp đo lường giúp mở rộng sự hiểu biết về tác động của chiến dịch và nâng cao hoạt động lập kế hoạch truyền thông của nhà quảng cáo. Amazon cung cấp một số giải pháp nội bộ cho tất cả các nhà quảng cáo, chẳng hạn như công cụ lập kế hoạch đối tượng và báo cáo trùng lặp đối tượng, cũng như các giải pháp đo lường của bên thứ ba để đánh giá khả năng nâng cao thương hiệu, phạm vi tiếp cận thương hiệu và nhiều tính năng khác.

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về cách có thể đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu và nhận thức thông qua Amazon DSP, hãy liên hệ với đại diện Amazon của bạn.