Cách chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ đang định hình lại trải nghiệm từ nội dung đến mua hàng của người xem

Ngày 22 tháng 11 năm 2022 | Tác giả: Andrew Cole, Giám đốc tiếp thị sản phẩm

Mua sắm đa kênh ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, bằng chứng là tổng doanh số bán lẻ trực tuyến trong bốn năm qua đã tăng 76%1. Dù mua sắm vì nhu cầu hay sở thích, người tiêu dùng vẫn đang tìm kiếm một trải nghiệm thuận tiện để có được những gì họ cần vào đúng thời điểm càng nhanh càng tốt.

Tuy nhiên, liên kết giữa nội dung và hành động mua hàng phần lớn vẫn chưa được giải quyết. Thông thường, người tiêu dùng phải tìm đường dẫn mua hàng trực tuyến mà không có liên kết trực tiếp từ nội dung họ xem trên TV với các sản phẩm họ đang tìm kiếm để mua trực tuyến.

Tuy nhiên, đường dẫn mua hàng này đang phát triển đến mức các thương hiệu như Amazon có thể kết nối hoạt động bán lẻ trực tuyến với các định dạng văn hóa khác như chương trình truyền hình phát trực tuyến nhằm tạo mối liên kết liền mạch hơn giữa nội dung và hành động mua hàng.

Trong một nghiên cứu gần đây, MAGNA Global, Inc. và Amazon Ads đã bắt tay để cùng khám phá sự kết nối ngày càng tăng giữa nội dung và mua hàng. Chúng tôi đã kiểm tra nội dung và hoạt động mua hàng về mặt mang lại giá trị cho các thương hiệu, đồng thời khám phá hiệu quả của chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ so với các phương tiện truyền thống hơn, chẳng hạn như quảng cáo truyền hình.

Nghiên cứu đã tận dụng phương pháp hai hướng để giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về quan điểm của người xem lẫn hiệu quả của chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ:

  • Về quan điểm của người xem, chúng tôi đã khảo sát một nhóm đối tượng đại diện trên toàn quốc gồm 1.024 cá nhân từ 18 đến 54 chọn tham gia khảo sát và cho biết thói quen xem truyền hình cùng thói quen mua sắm của họ. Từ những phản hồi này, chúng tôi đã hiểu được đường dẫn mua hàng hiện tại, cũng như xây dựng khuôn khổ đường dẫn mua hàng lý tưởng cho người xem.
  • Để đánh giá hiệu quả của chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ so với quảng cáo truyền hình truyền thống, chúng tôi tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến (n = 451) và tận dụng trải nghiệm truyền thông trong phòng thí nghiệm (n = 90) đối với những người chọn tham gia kháo sát thuộc độ tuổi từ 18 đến 54. Điều này cho phép chúng tôi tập trung vào cả phản ứng có ý thức lẫn vô thức đối với việc xây dựng thương hiệu và liệu chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ có ảnh hưởng đến chỉ số thương hiệu và chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI) không.

Từ những phát hiện của nghiên cứu này, chúng tôi đã có thể nhận ra tác động của các định dạng này đối với trải nghiệm của người tiêu dùng trong một thế giới mà ranh giới giữa thương hiệu, nội dung và hoạt động mua hàng đang ngày càng lu mờ. Dưới đây là một số điểm chính chúng tôi phát hiện được:

Người tiêu dùng coi việc thương hiệu tham gia xây dựng nội dung giải trí là một điều tích cực

Chúng tôi thấy rằng người tiêu dùng không phân biệt giữa các chương trình truyền hình do một thương hiệu (như LEGO Masters) tạo ra và những chương trình không thuộc thương hiệu nào. Điều thôi thúc họ tiếp tục xem chính là nội dung. Khi được hỏi tại sao họ lại chọn xem chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ, 59% người tiêu dùng cho biết họ thấy chương trình “thú vị”.

Những lý do hàng đầu khác khiến người được hỏi chọn xem chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ là vì họ “thích nội dung” (45%) và “học được điều gì đó mới mẻ” (34%).

Chúng tôi nhận thấy rằng rất ít người trong nhóm đối tượng này bị ảnh hưởng bởi thực tế là chương trình này do một thương hiệu tạo ra; điều thú vị là việc các thương hiệu tham gia sáng tạo nội dung càng làm người tham gia khảo sát đánh giá cao cả thương hiệu (66%) lẫn chương trình (67%).

Kiến thức của người tiêu dùng về sự tham gia của thương hiệu

56%

Không bao giờ nghĩ về điều đó/Không rõ

27%

Đã tạo ra chương trình đó

17%

Ủng hộ điều đó

Câu hỏi: “Bạn nghĩ rằng thương hiệu tham gia đến mức nào vào các chương trình giải trí do họ tài trợ?”

Kiến thức về sự tham gia của thương hiệu tác động như thế nào đến nhận thức về:

Thương hiệu
Tốt hơn 66%; Không có tác động: 31%

Thương hiệu 66%

Chương trình truyền hình
Tốt hơn: 67%; Không có tác động: 30%

Chương trình truyền hình 67%

Câu hỏi: “Khi biết một thương hiệu tham gia vào quá trình tạo ra một chương trình, việc này ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của bạn cả về chương trình lẫn thương hiệu?”

Chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ thôi thúc khách hàng mới thực hiện giao dịch

Các đối tượng đang chú ý đến những chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ. Khi so sánh hai định dạng, trong một nghiên cứu tự nguyện trên cơ sở chọn tham gia, chúng tôi phát hiện ra rằng mức độ tương tác, dựa trên điểm tiêu chuẩn EEG, của những người xem chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ (51,1) cao hơn so với quảng cáo truyền hình truyền thống (47,0) 2.

Như chúng tôi thấy, mặc dù quảng cáo truyền hình truyền thống hiệu quả hơn về mặt thu hút sự chú ý đến sản phẩm, nhưng chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ mang lại động lực lớn hơn (tức xử lý thông tin), đây là chỉ số chính về ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo quan sát, xu hướng này ở những người xem chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ cao hơn 7% so với những người xem quảng cáo truyền hình tiêu chuẩn.

Ngoài ra, các chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ làm rất tốt việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của thương hiệu (cao hơn 5% so với quảng cáo truyền hình truyền thống). Hơn nữa, chúng tôi thấy được sự gia tăng về cả ý định mua hàng (cao hơn 9% so với quảng cáo truyền hình truyền thống) lẫn ý định tìm kiếm (cao hơn 21% so với quảng cáo truyền hình truyền thống) ở những khách hàng mới tiềm năng đã xem nội dung giải trí do thương hiệu tài trợ.

Chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ thúc đẩy cảm xúc tích cực mạnh hơn so với quảng cáo video

Cường độ cảm xúc 47,0

Quảng cáo video

Cường độ cảm xúc 51,1

Chương trình giải trí
được thương hiệu tài trợ

Chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ trực tiếp thôi thúc khách hàng mới thực hiện giao dịch

Hơn 21%

Ý định tìm kiếm

Hơn 9%

Ý định mua hàng

Chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ khơi dậy cảm hứng mua hàng

Các đối tượng thường nảy sinh cảm hứng mua hàng một cách tự nhiên từ những gì họ thấy trên truyền hình. Mong muốn này chỉ gia tăng khi xem nội dung khơi dậy sự quan tâm của họ.

Từ các phản hồi, chúng tôi biết rằng nội dung truyền hình làm dấy lên mong muốn mua sản phẩm mà họ thấy trên các chương trình. Trong khi xem các chương trình truyền hình, 63% số người được hỏi cho biết muốn mua sản phẩm mà họ đã bắt gặp một hoặc đôi lần. Cảm hứng mua hàng này xảy ra nhiều ở các thế hệ trẻ như người trưởng thành thuộc thế hệ Z và Y, trong đó thanh niên thuộc thế hệ Z chiếm tỉ lệ nhiều hơn (hơn 20% khi so với mức trung bình của người được hỏi).

Thông thường, mong muốn mua sản phẩm từ nội dung truyền hình sẽ dẫn đến hoạt động mua hàng trong thực tế. Nhìn chung, 54% số người được hỏi nói rằng họ đã mua các sản phẩm mà họ đã thấy trên các chương trình truyền hình. Xét về thế hệ, chúng tôi nhận thấy thế hệ Y có xu hướng mua hàng nhiều nhất (hơn 9%), kế đến là người trưởng thành thuộc thế hệ Z. Mặc dù đường dẫn mua hàng hiện tại từ quảng cáo truyền hình đôi khi có thể rườm rà, song chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng vẫn tìm cách để mua được những gì họ cần dù gặp đôi chút khó khăn.

Việc xem nội dung sẽ thôi thúc ý định mua hàng, chủ yếu ở các đối tượng trẻ

15%

Mỗi lần nhìn thấy một sản phẩm tôi thích

48%

Thỉnh thoảng

7%

Không bao giờ

30%

Hiếm khi

Câu hỏi: “Tần suất bạn cảm thấy muốn mua một sản phẩm được giới thiệu trong một chương trình truyền hình là như thế nào?”

Mức độ thôi thúc muốn mua “mỗi khi nhìn thấy” xét theo thế hệ

Người trưởng thành thuộc thế hệ Z: 120 (chỉ số ở mức trung bình)

Người trưởng thành thuộc thế hệ Z: Chỉ số 120

Thế hệ Y: 108 (chỉ số ở mức trung bình)

Thế hệ Y: Chỉ số 108

Thế hệ X: 72 (chỉ số ở mức trung bình)

Thế hệ X: Chỉ số 72

Nhà quảng cáo có thể định hình lại trải nghiệm từ nội dung đến mua hàng cho khách hàng

Các đối tượng xem nội dung truyền hình đang được khơi dậy cảm hứng mua hàng; tuy nhiên, khả năng họ theo đường dẫn đến điểm mua hàng không suôn sẻ như mong đợi. Đẩy nhanh đường dẫn mua hàng là điều tối quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm và dịch vụ có chi phí thấp và chi phí trung bình.

Trong số những người được hỏi, 34% mong muốn mua các sản phẩm chi phí thấp (thực phẩm, vật dụng vệ sinh nhà cửa, v.v.) ngay lập tức. Mong muốn mua ngay lập tức các sản phẩm có chi phí trung bình (quần áo, trò chơi, v.v.) cũng ở mức tương tự là 29%. Chúng tôi thấy rằng mặc dù có mức giá cao hơn (ô tô, bảo hiểm, v.v.), nhưng các đối tượng vẫn muốn tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay lập tức (33%).

Những người được hỏi thường tỏ ra thất vọng vì gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm mà họ thấy trên các chương trình truyền hình. Hơn một nửa số người được hỏi trong cuộc khảo sát của chúng tôi cho biết họ luôn (19%) hoặc đôi khi (33%) cảm thấy thất vọng khi cố tìm mua các sản phẩm này. Cảm giác thất vọng này rõ nét nhất ở các thế hệ trẻ, chẳng hạn như người trưởng thành thuộc thế hệ Z (hơn 13%) và thế hệ Y (hơn 7%).

Thất vọng khi tìm kiếm các sản phẩm xuất hiện trên các chương trình truyền hình

19%

Mọi thời điểm

33%

Một số thời điểm

32%

Hiếm khi

18%

Không bao giờ

Câu hỏi: “Tần suất bạn cảm thấy thất vọng khi cố tìm mua các sản phẩm mà bạn thấy trên các chương trình truyền hình là như thế nào?”

Cảm giác thất vọng khi tìm kiếm sản phẩm xuất hiện trên các chương trình truyền hình, xét theo thế hệ

Người trưởng thành thuộc thế hệ Z: 113 (chỉ số ở mức trung bình)

Người trưởng thành thuộc thế hệ Z: Chỉ số 113

Thế hệ Y: 107 (chỉ số ở mức trung bình)

Thế hệ Y: Chỉ số 107

Thế hệ X: 80 (chỉ số ở mức trung bình)

Thế hệ X: Chỉ số 80

Cách thích ứng trong thế giới mà nội dung và hoạt động mua hàng ngày càng gắn liền với nhau

Mặc dù có rất nhiều người quan tâm đến việc mua các sản phẩm xuất hiện trên các chương trình truyền hình, nhưng đường dẫn mua hàng hiện tại có thể khá phiền toái. Vì thế, sự phiền toái này kéo theo nỗi thất vọng của người tiêu dùng và thất thoát doanh số cho các thương hiệu.

Các thương hiệu biết nhìn xa trông rộng nên lưu ý đến những điểm khó khăn này và bắt đầu suy nghĩ về cách họ có thể đổi mới nhằm giải quyết vấn đề. Điều này sẽ mang lại tác động tích cực cả ngắn hạn và dài hạn cho cả thương hiệu và người tiêu dùng.

Sự liên kết giữa nội dung và hoạt động mua hàng là mảnh đất màu mỡ nên khám phá, đồng thời sự liên kết ngày càng tăng này đã hiện diện trên khắp Amazon. Một số ví dụ là Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, chuỗi cuộc thi dành cho gia đình có tốc độ nhanh lấy cảm hứng từ thương hiệu đồ chơi nổi tiếng, cho đến Amazon Live, trải nghiệm video trực tiếp có tính năng mua tiếp cận được khách hàng tham gia trên Amazon.com.

Các thương hiệu đang tìm cách tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng có cơ hội định hình lại cách họ có thể kết hợp trải nghiệm nội dung và bán hàng sao cho không chỉ làm hài lòng người tiêu dùng mà còn thách thức niềm tin bấy lâu nay rằng các trải nghiệm này không liên quan đến nhau.

Những thông tin chi tiết đề cập trong bài đăng này được lấy từ “The Converging Worlds of Content + Commerce” do MAGNA và Amazon Ads xuất bản (Hoa Kỳ, 2022). Để tìm hiểu thêm,hãy nhấp vào đây để đọc toàn bộ nghiên cứu (chỉ có bằng tiếng Anh).

1 eMarketer, Hoa Kỳ, tháng 06 năm 2022
2 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm được tiến hành bằng cách sử dụng EEG và theo dõi mắt để hiểu phản ứng vô thức đối với việc xây dựng thương hiệu. Những người tham gia (n = 90) có cơ hội chọn tham gia một trải nghiệm truyền thông trong phòng thí nghiệm, trong đó họ được gắn các thiết bị đo thần kinh để đo chuyển động của mắt, động lực, sự chú ý thị giác và tải nhận thức. Tất cả những người tham gia được nhóm ngẫu nhiên và được cho xem một quảng cáo thử nghiệm trong chương trình truyền hình, một chương trình truyền hình không có quảng cáo thử nghiệm và chương trình giải trí do thương hiệu tài trợ. Sau trải nghiệm truyền thông, những người tham gia đã chọn trả lời khảo sát để đánh giá phản ứng có ý thức đối với việc xây dựng thương hiệu.