Nghiên cứu mới: Thời điểm tốt nhất trong năm để tiếp cận khách hàng mới đối với thương hiệu

Ngày 3 tháng 9 năm 2020

Theo Crystal Astrachan
Sr. Nhà quản lý phân tích và phương tiện truyền thông

Các nhà quảng cáo thường hỏi cách tận dụng tối đa các sự kiện ưu đãi của Amazon như Prime Day và Black Friday/Cyber Monday. Để trả lời câu hỏi đó, chúng tôi đã nghiên cứu các giao dịch mua hàng của khách hàng cà phê túi lọc và cà phê viên nén mới đối với thương hiệu (new-to-brand, NTB) trong các sự kiện tentpole. Phân tích của chúng tôi trả lời hai câu hỏi:

  1. Tác động của quảng cáo và giảm giá đến việc tiếp cận khách hàng cà phê NTB là gì?
  2. Những tác động lâu dài của việc tiếp cận khách hàng NTB trong các sự kiện tentpole đối với chi tiêu năm đầu tiên là gì?

Các bài học chính

Prime Day và Black Friday/Cyber Monday là chìa khóa để thu hút một lượng lớn khách hàng NTB. Việc kết hợp quảng cáo hiển thị và giảm giá có thể giúp nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng NTB nhiều hơn 57% so với chỉ thực hiện giảm giá. Các sự kiện tentpole thu hút khách hàng tiếp tục mua hàng từ các thương hiệu sau sự kiện. Về tổng thể, các nhóm khách hàng mới chi tiêu cao hơn 1,9 lần so với mức trung bình trong năm đầu tiên của họ.

Nghiên cứu

Ai: Nhóm khách hàng cà phê NTB mua lần đầu tiên vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday đã được so sánh với nhóm khách hàng NTB trong suốt thời gian còn lại của năm. ‘Cà phê’ trong bài đăng này đề cập đến các ASIN cà phê phục vụ một lần, bao gồm cà phê túi lọc và cà phê viên nén. ‘Nhóm’ đề cập đến nhóm khách hàng cà phê.

Khi nào: Chúng tôi đã đánh giá bốn nhóm khách hàng trong nghiên cứu này: khách hàng đã tham gia trong hai sự kiện Prime Day (2017 và 2018) và hai sự kiện Black Friday/Cyber Monday (2016 và 2017). Chúng tôi đã so sánh bốn nhóm này với nhóm khách hàng NTB đã mua hàng lần đầu tiên trong suốt phần còn lại của năm để tạo thành hai năm so sánh của một đường cơ sở, đại diện cho một ngày trung bình ngoài Prime Day và Black Friday/Cyber Monday. Nhìn chung, chúng tôi đã sử dụng dữ liệu bán hàng từ tháng 11/2016 - 10/2019.

Cái gì: Chúng tôi tính toán số lượng khách hàng NTB tại mỗi khoảng thời gian và tính toán các giao dịch mua của khách hàng NTB trong 12 tháng sau lần mua ban đầu. Những tính toán này cho biết chi tiêu trung bình năm đầu tiên của khách hàng NTB.

Nhận thức chính số 1: Prime Day và Black Friday/Cyber Monday là chìa khóa để thu hút khách hàng NTB

Nhiều khách hàng cà phê NTB mua lần đầu tiên trong các sự kiện tentpole nhiều hơn các ngày trung bình.

Lượng khách hàng của NTB không chỉ là do các sự kiện nói chung thu hút nhiều khách hàng hơn. Khách hàng NTB trong các sự kiện tentpole chiếm tỷ lệ lớn hơn. Trung bình một ngày, 32% khách hàng NTB mua từ các thương hiệu cà phê được nghiên cứu, con số này đối với Prime Day là 40% và đối với Black Friday/Cyber Monday là 76%.

Nhận thức chính số 2: Giảm giá và quảng cáo hiệu quả hơn chỉ thực hiện giảm giá

Chỉ riêng giảm giá đã giúp tăng khách hàng NTB gấp 2,1 lần cho Prime Day và 1,5 lần cho Black Friday/Cyber Monday, so với một ngày trung bình. Các thương hiệu thực hiện giảm giá và sử dụng quảng cáo hiển thị đã có lượng khách hàng NTB nhiều hơn các thương hiệu chỉ thực hiện giảm giá vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday lần lượt là 57% và 13%.

Nhận thức chính số 3: Về tổng thể, vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday, khách hàng cà phê NTB chi tiêu cao hơn 1,9 lần so với trung bình

Các nhà quảng cáo thường hỏi liệu những khách hàng mua hàng lần đầu tiên vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday sẽ tiếp tục lựa chọn thương hiệu của họ sau khi sự kiện tentpole kết thúc hay các sự kiện chỉ thu hút người mua hàng một lần. Có hai cách để trả lời câu hỏi này.

Đầu tiên, khách hàng trung bình chi bao nhiêu trong năm đầu tiên của họ? Một khách hàng NTB trung bình bắt đầu mua từ một thương hiệu cà phê vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday chi 90% và 80% so với khách hàng NTB trung bình bắt đầu mua vào một ngày khác. Trong khi mỗi khách hàng cá nhân tiếp tục chi tiêu ít hơn một chút, tổng số lượng khách hàng ở mức cao trong Prime Day và Black Friday/Cyber Monday sẽ bù lại một khoản còn nhiều hơn khoản chi tiêu hàng năm trung bình thấp hơn.

Thứ hai, toàn bộ nhóm khách hàng NTB chi tiêu trong năm đầu tiên như thế nào? Chúng ta biết rằng các sự kiện tentpole là nơi thu hút khách hàng. Trong nhận thức chính số 1, chúng ta thấy rằng các sự kiện tentpole thúc đẩy tổng số lượng khách hàng cao so với một ngày trung bình. Vì vậy, điều quan trọng là không chỉ tập trung vào hành vi của một khách hàng NTB trung bình, mà còn tập trung vào tổng thể nhóm khách hàng NTB.

Như minh họa dưới đây, nhóm khách hàng bắt đầu mua từ các thương hiệu cà phê vào Prime Day và Black Friday/Cyber Monday đã chi tiêu nhiều hơn 1,9 và 1,2 lần so với các nhóm khách hàng mua lần đầu tiên vào một ngày trung bình.

Tóm tắt

Tóm lại, nghiên cứu của chúng tôi đã trình bày những nhận thức sau:

  • Các sự kiện tentpole có nhiều khả năng thu hút khách hàng NTB hơn so với một ngày trung bình.
  • Các nhà quảng cáo thực hiện cả giảm giá và đầu tư vào quảng cáo hiển thị có nhiều khả năng thu hút khách hàng NTB hơn các nhà quảng cáo chỉ thực hiện giảm giá.
  • Trong năm đầu tiên trên Amazon, các khách hàng NTB mua lần đầu tiên trong các sự kiện tentpole đã chi nhiều hơn so với khách hàng NTB mua hàng đầu tiên vào một ngày trung bình.

Các bước tiếp theo

Tận dụng nhận thức của chúng tôi với các bước tiếp theo sau:

  • Sử dụng Prime Day và Black Friday/Cyber Monday làm cơ hội để phát triển đối tượng quảng cáo.
  • Giảm giá trong các sự kiện mua sắm quan trọng này và quảng bá bằng quảng cáo hiển thị để tiếp cận nhiều khách hàng NTB hơn.
  • Để tìm hiểu thêm về cách chúng tôi có thể giúp bạn đạt được mục tiêu của mình liên quan đến việc tiếp cận khách hàng mới trong Prime Day và Black Friday/Cyber Monday, vui lòng liên hệ với đại diện bán hàng Amazon của bạn. Nếu bạn mới sử dụng Amazon Advertising, hãy liên hệ với chúng tôi để bắt đầu.