Lợi ích của việc tận dụng tín hiệu hành vi trong quảng cáo OTT

Ngày 02 tháng 12 năm 2020

Tác giả: Katherine Vasilopoulos
Quản lý Giám đốc tiếp thị sản phẩm cấp cao

Đằng sau những buổi phát trực tiếp: Trong loạt bài đăng blog này, chúng tôi sẽ giúp bạn có được thông tin chi tiết và tìm hiểu về các xu hướng mới nhất đang định hình quảng cáo video OTT (over-the-top) còn được gọi là quảng cáo truyền hình trực tuyến.

Ngành quảng cáo truyền hình đã tận dụng thông tin nhân khẩu học để thu hút các đối tượng khách hàng trong nhiều thập kỷ, trong đó người lớn từ 18–49 tuổi là phân khúc được tiếp cận nhiều nhất. Mặc dù đối tượng này phổ biến với các nhà quảng cáo, nhưng lại bao gồm nhiều khách hàng với sở thích và hành vi mua sắm khác biệt. Ví dụ: có sự khác biệt lớn giữa những thanh niên 18 tuổi đang lên kế hoạch cho năm đại học đầu tiên và những người thuộc độ tuổi 49 đang lên kế hoạch cho bữa tiệc kỷ niệm 20 năm. Mặc dù việc sử dụng các thuộc tính nhân khẩu học để tiếp cận khách hàng tiềm năng rất phổ biến, nhưng dường như có nhiều lựa chọn hiệu quả hơn để gia tăng mức độ liên quan cho các đối tượng.

Xây dựng kết nối tốt hơn dựa trên các hành vi đã được chứng minh

Amazon là một gian hàng, nhưng không chỉ như thế. Khách hàng sử dụng Amazon để tìm các sản phẩm mới, xem phim, theo dõi chương trình của họ, nghe các tệp podcast cùng âm nhạc và đọc những cuốn sách yêu thích. Những hoạt động tương tác hàng ngày này được tổng hợp thành hàng tỷ chỉ số bên thứ nhất có thể giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về các đối tượng khách hàng đang tương tác với thương hiệu của họ trong hành trình mua hàng ở mọi nơi khách hàng dành thời gian.

Những hình ảnh dưới đây minh họa khái niệm này bằng cách sử dụng một nhà quảng cáo coi nữ giới thuộc độ tuổi 18–49 là đối tượng cốt lõi. Vòng tròn bên trái đại diện cho thông tin nhân khẩu học, trong khi vòng tròn bên phải chỉ ra nhiều lối sống và phân khúc trong thị trường–ví dụ như những người xem TV thường xuyên và game thủ–giúp cung cấp thông tin đầy đủ về đối tượng.

Hình minh họa về đối tượng lối sống và phân khúc trong thị trường bên ngoài các thuộc tính nhân khẩu học

Với các tín hiệu hành vi, các nhà quảng cáo có thể thúc đẩy sự cân nhắc ở các đối tượng khách hàng thường xuyên có các hành vi mua sắm cho thấy họ thuộc một nhóm sở thích chung, như ‘như những người hay săn hàng giá hời’. Họ cũng có thể tận dụng đối tượng lối sống để tiếp cận những người thường xuyên ghé thăm và mua sản phẩm thuộc các danh mục cụ thể. Ví dụ: nếu muốn quảng bá việc ra mắt một thiết bị mới, họ có thể sẽ tiếp cận đối tượng lối sống là ‘những người đam mê công nghệ’ để gia tăng nhận thức ở những người thường xuyên tìm và mua các sản phẩm công nghệ trên Amazon.

Tín hiệu hành vi có thể giúp thúc đẩy sự cân nhắc

Vậy tín hiệu hành vi hiệu quả hơn bao nhiêu so với thuộc tính nhân khẩu học đối với quảng cáo video OTT? Amazon Ads đã tìm cách trả lời câu hỏi này bằng cách đo lường sự thành công và so sánh 28 chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon thuộc ba danh mục dựa trên đối tượng của mỗi chiến dịch: chỉ tín hiệu nhân khẩu học, tín hiệu hành vi và nhân khẩu học và chỉ tín hiệu hành vi. Đây là điều chúng tôi nhận thấy.

Các thương hiệu tận dụng tín hiệu hành vi của Amazon Ads đã thấy xu hướng gia tăng về sự cân nhắc–là tổng số khách hàng đã truy cập các trang chi tiết thương hiệu trên Amazon–so với những thương hiệu chỉ tiếp cận đối tượng dựa trên các thuộc tính nhân khẩu học. Các chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon tận dụng cả thuộc tính nhân khẩu học và tín hiệu hành vi đã nhận thấy mức tăng đến 38% trong sự cân nhắc. Hơn nữa, các chiến dịch quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon chỉ tận dụng các tín hiệu hành vi đã mang lại mức tăng 44% về sự cân nhắc so với các chiến dịch sử dụng thuộc tính nhân khẩu học.

Nguồn: Nội bộ Amazon, 2020

Đã đến lúc sử dụng tín hiệu quảng cáo hành vi trong chiến dịch quảng cáo OTT của bạn

Đối với các nhà quảng cáo, điểm chính cần lưu ý là việc sử dụng tín hiệu hành vi cho quảng cáo OTT có thể thúc đẩy sự liên quan và cân nhắc ở khách hàng hiện tại và tiềm năng cao hơn so với việc sử dụng đối tượng khách hàng dựa trên các thuộc tính nhân khẩu học. Và đối với các nhà quảng cáo bán sản phẩm trên Amazon, việc tận dụng các tín hiệu hành vi có thể mang lại mức tăng 38–44% trong lượt tìm kiếm thương hiệu hoặc lượt xem nhanh trang sản phẩm, đồng nghĩa với nhu cầu đối với thương hiệu của bạn cũng cao hơn. Điều này không có nghĩa là bạn nên ngừng hoàn toàn quảng cáo sử dụng các thuộc tính nhân khẩu học. Tuy nhiên, rõ ràng là ngay cả khi kết hợp với thuộc tính nhân khẩu học, tín hiệu hành vi vẫn có thể đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của các chiến dịch quảng cáo video OTT.

Bạn muốn tìm hiểu thêm về quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon và các tín hiệu hành vi của riêng chúng tôi? Hãy xem trang quảng cáo video.