Tiêu điểm đại lý: Một cuộc phỏng vấn với ChannelAdvisor

NGÀY 23 THÁNG BA, NĂM 2020

Tác giả: Mili Mehta
Quản lý tiếp thị nội dung cấp cao

Clay Roop, Giám đốc chiến lược khách hàng cấp cao của Tiếp thị kỹ thuật số tại ChannelAdvisor, phát triển và thực hiện các chiến lược Amazon Ads cho khách hàng. Ông làm việc với người bán hàng hàng ngày để giúp họ lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược đạt được mục tiêu bán lẻ trực tuyến của họ. Chúng tôi đã trao đổi với Clay để hiểu các phương pháp hay nhất của ông cho chiến dịch Sponsored Brands và cách ông giúp khách hàng thúc đẩy doanh thu cũng như tăng trưởng kinh doanh.

ChannelAdvisor là gì?

ChannelAdvisor là một nền tảng dựa trên cloud giúp hàng nghìn thương hiệu và nhà bán lẻ tích hợp, quản lý và tối ưu hóa hàng tồn kho của họ trên nhiều kênh trực tuyến khác nhau trên khắp thế giới, bao gồm cả Amazon. Chúng tôi thực hiện điều này bằng cách kết nối các sản phẩm của bạn với bất cứ nơi nào bạn muốn quảng bá, đồng thời cũng kết nối bạn và sản phẩm của bạn với bất cứ bước tiếp theo nào. Cho dù các kênh mua sắm mới hay những thông tin chi tiết mới, chúng tôi cố gắng giúp khách hàng, cả khách hàng tự phục vụ và khách hàng mà chúng tôi quản lý, tìm kiếm thành công từ thương mại điện tử bằng cách hợp tác với họ để tương tác hiệu quả với nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số.

Vui lòng cho chúng tôi biết về phương pháp tiếp cận của ChannelAdvisor cho quảng cáo với Sponsored Brands.

Sponsored Brands là một công cụ tuyệt vời để ra mắt sản phẩm mới hoặc nâng cao nhận thức thương hiệu vì sản phẩm này cho phép bạn điều chỉnh nội dung quảng cáo và trải nghiệm trang đích sau đó. Chúng tôi luôn cố gắng sử dụng Sponsored Brands cùng với Gian hàng để đảm bảo rằng khách hàng có trải nghiệm thương hiệu gắn kết khi họ nhấp vào quảng cáo Sponsored Brands của bạn.

Hãy để tôi đưa ra một ví dụ từ một trong những khách hàng của chúng tôi, một thương hiệu phần cứng. Mục tiêu của thương hiệu phần cứng là giúp đạt được khả năng hiển thị cho các sản phẩm mới được đưa ra thị trường. Sponsored Brands cho phép chúng tôi không chỉ đảm bảo rằng chúng tôi đang tương tác với đúng khách hàng mà còn điều chỉnh các quảng cáo để đưa vào thông tin giới thiệu. Bằng cách liên kết quảng cáo với Gian hàng của thương hiệu trên Amazon, trưng bày video và hình ảnh, chúng tôi cho phép khách hàng thực sự đi sâu vào công nghệ sản phẩm và cách thức hoạt động của sản phẩm đó. Gian hàng đã trở thành đích đến cho thương hiệu này trên Amazon và chúng tôi có thể giới thiệu các sản phẩm mới cùng với các đề xuất về những sản phẩm khác có thể kết hợp tốt với sản phẩm đó.

Kể từ khi triển khai chiến lược này, khách hàng của chúng tôi đã đạt doanh thu tăng 58% so với năm trước được phân bổ cho Gian hàng, với hầu hết lưu lượng truy cập gia tăng được thúc đẩy thông qua Sponsored Brands. Và chúng tôi đã thấy giá trị đơn vị trung bình cho các giao dịch mua của Gian hàng tăng lên 73 USD, so với giá trị đơn vị trung bình tổng thể của chúng là 53 USD. Điều này có thể được giải thích bởi thực tế là Gian hàng là một nơi tuyệt vời để cung cấp thêm chi tiết và nội dung để giới thiệu cho khách hàng về giá trị của các sản phẩm có giá cao hơn.

Ông có đề xuất gì cho một nhà quảng cáo bắt đầu bằng cách nhắm mục tiêu theo từ khóa trên Sponsored Brands?

Nói chung, chúng tôi tin rằng Sponsored Brands nên xây dựng sự thành công từ các chiến dịch Sponsored Products. Chúng tôi tạo nguồn từ khóa từ các chiến dịch Sponsored Products hiện có, bởi vì việc có được các chiến dịch phù hợp về bộ sưu tập sản phẩm, nhắm mục tiêu theo từ khóa, v.v. sẽ giúp thu hẹp từ khóa thành các truy vấn có hiệu quả.

Ngoài ra, nếu chiến lược Sponsored Brands bổ sung cho các chiến dịch Sponsored Products của bạn (mà nên là như vậy), bạn sẽ có thể tạo danh sách từ khóa phủ định từ báo cáo cụm từ tìm kiếm Sponsored Products và báo cáo truy vấn tìm kiếm Sponsored Brands mới.

Tôi thích nhìn vào đánh giá của khách hàng về các sản phẩm được quảng cáo. Các tính từ phổ biến có thường xuyên được lặp lại không? Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của bạn theo cách ngoài dự định của bạn? Bạn có thể kiểm tra một số từ khóa được sử dụng thường xuyên này và xem những từ khóa nào đạt hiệu quả.

Ví dụ, một trong những khách hàng của tôi bán đồ nội thất ngoài trời, bao gồm cả đèn ngoài hiên, thường yêu cầu kẹp để kẹp đèn vào mái hiên. Ban đầu, chúng tôi tập trung vào các từ khóa mà chúng tôi lấy nguồn từ báo cáo cụm từ tìm kiếm, bao gồm “deck clamp” và “patio torch clamp”—cụm từ đúng ý nghĩa với mục đích thiết kế của chiếc kẹp như vậy. Nhưng khi chúng tôi phân tích các đánh giá của khách hàng mới, chúng tôi nhận thấy khách hàng nói về việc cái kẹp giữ tốt cho chiếc màn trên giường của con họ như thế nào, một công dụng chúng tôi chưa bao giờ nghĩ tới.

Vì vậy, chúng tôi đã tạo ra một loạt các chiến dịch mới xung quanh các từ khóa như “child canopy holder”, “clamp for bed canopy”, và những cụm từ tương tự. Chúng tôi thậm chí còn bổ sung nội dung giải thích cách các sản phẩm này có thể kết hợp với nhau. Trong vòng một tháng sau khi tung ra các chiến dịch này, chúng tôi đã thu về hơn 500 USD doanh thu được phân bổ cho quảng cáo với chi phí quảng cáo bán hàng (ACOS) chỉ bằng 4% ACOS cho sản phẩm kẹp. Và ngày nay, kẹp mái hiên ban đầu vẫn được liệt kê trong phần “Sản phẩm thường mua cùng nhau” của trang chi tiết của sản phẩm mái che.

Các phương pháp hay nhất của công ty để thiết lập chiến dịch Sponsored Brands là gì?

Về việc thiết lập các chiến dịch, chúng tôi thường khuyên khách hàng của mình thử nghiệm thường xuyên. Đó là cách tốt nhất để có được sự nhận thức thực sự về những gì có và không có hiệu quả. Ví dụ, một khách hàng bán trang thiết bị thể dục đã phải vật lộn để giữ cho Chi phí quảng cáo bán hàng của Sponsored Brands của họ phù hợp với mục tiêu đã đặt ra. Ban đầu họ đã chọn chạy một chiến dịch duy nhất, vì họ chỉ bán một vài sản phẩm. Tuy nhiên, chúng tôi khuyên họ nên xây dựng một số chiến dịch mới và thử nghiệm càng nhiều biến càng tốt. Ví dụ, chúng tôi đã thử nghiệm tỷ lệ chuyển đổi cho các trang đích khác nhau (Gian hàng thương hiệu so với các trang sản phẩm), đã viết nhiều phiên bản nội dung cho cùng một bộ sản phẩm, chuyển đổi vị trí của các sản phẩm nổi bật và nhiều thử nghiệm khác. Sau nhiều thử nghiệm, chúng tôi đã kết hợp năm chiến dịch Sponsored Brands độc đáo, tất cả cùng nhau thúc đẩy doanh số được phân bổ cho quảng cáo tăng 95% qua từng năm, đồng thời vẫn duy trì Chi phí quảng cáo bán hàng có lợi nhuận.

Dưới đây là một vài yếu tố chính cần lưu ý khi thử nghiệm:

  1. Hình ảnh. Hãy suy nghĩ về nội dung nào có ý nghĩa đối với chiến dịch của bạn. Gần đây, chúng tôi đã sử dụng tính năng video Sponsored Brands mới ngoài hình ảnh tĩnh để thử nghiệm các quảng cáo khác nhau.

    Để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất, hãy đảm bảo hình ảnh thể hiện chính xác các sản phẩm nổi bật và xem xét sản phẩm sẽ được sử dụng như thế nào. Ví dụ, nếu chúng tôi đang quảng cáo đèn, chúng tôi mong muốn sử dụng hình ảnh lối sống, bằng cách này khách hàng có thể ngay lập tức biết được sản phẩm này có thể (hoặc có thể không) phù hợp với ngôi nhà của họ. Sau đó, giữ cho tất cả các chi tiết chiến dịch khác nhất quán để có biết chính xác hình ảnh nào thúc đẩy hiệu suất tốt hơn.

    Đối với video, chúng tôi đã thử nghiệm một video thương hiệu duy nhất trên các sản phẩm khác nhau. Điều này cho phép chúng tôi hiểu liệu một sản phẩm, khi được ghép nối với cùng một video, có thể chuyển đổi với tốc độ cao hơn sản phẩm khác hay không.
  2. Nội dung. Nhấn mạnh các điểm khác biệt giúp sản phẩm nổi bật. Đọc các đánh giá để giúp bạn hiểu lý do tại sao khách hàng chọn sản phẩm của bạn—và đưa ra thông điệp trong tiêu đề giới hạn ở 50 ký tự.

    Chúng tôi cũng cố gắng ghép nối tiêu đề với các từ khóa được nhắm mục tiêu. Nếu bạn đang bán giường ngủ cho chó nhưng muốn mở rộng đối tượng tiềm năng của mình bằng cách nhắm mục tiêu các từ khóa “dog treat” (bữa ăn phụ cho chó), hãy thử sử dụng tiêu đề để giới thiệu với khách hàng về giá trị của sản phẩm bổ sung.
  3. Thiết bị di động. Cho dù bạn sử dụng hình ảnh tĩnh hay video, điều quan trọng là phải ghi nhớ trải nghiệm thiết bị di động. Trên thiết bị di động, sản phẩm nổi bật đầu tiên của bạn được hiển thị rõ nhất—vì người mua hàng phải cuộn để xem các sản phẩm bổ sung—vì vậy một hình ảnh hoặc video chất lượng chính là mấu chốt.

Ba mẹo cho các chiến dịch Sponsored Brands mà bạn muốn thu hút người đọc là gì?

  1. Sử dụng Gian hàng để nâng cao câu chuyện về thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.
  2. Đừng bỏ qua các từ khóa phủ định.
  3. Liên tục thử nghiệm.