Tương lai của việc mua quảng cáo, theo 3 nhà lãnh đạo trong ngành
Ngày 10 tháng 5 năm 2022
Với công nghệ mới và sự gia tăng của quảng cáo truyền hình trực tuyến, các nhà quảng cáo cần phải nhanh nhạy – sẵn sàng thay đổi chiến lược để đáp ứng các đối tượng ở bất kỳ đâu, muốn tương tác với các thương hiệu theo cách nào. Trước mùa Upfront và NewFront năm 2022, chúng tôi đã nói chuyện với ba nhà lãnh đạo ngành (Matt Sweeney của Group M, Carolina Portela của Magna Global và Stephanie Eisenberg của Horizon Media) về bối cảnh mua quảng cáo hiện tại và dự đoán của họ về nơi quảng cáo đang hướng tới.
Theo các nhà lãnh đạo ngành này, con đường phía trước được định hình bởi tính năng phát trực tuyến, quảng cáo tương tác và khả năng đo lường nâng cao.
Matt Sweeney
Giám đốc đầu tư tại GroupM
Xu hướng lớn nhất trong quảng cáo kỹ thuật số hiện nay là gì?
Thị trường đang vô cùng năng động. Chúng ta thấy người tiêu dùng chuyển sang nội dung phát trực tiếp hoặc theo yêu cầu và phát trực tuyến. Những xu hướng này đã tăng tốc trong thời gian COVID và chúng ta ngày càng thấy rõ điều đó. Về cơ bản, thị trường xem video truyền thống bây giờ được tách biệt giữa phát trực tiếp – mà về cơ bản là tin tức và thể thao và chương trình lớn - sau đó là theo yêu cầu. Và tất cả điều này đều được định hướng theo lựa chọn và sở thích của người tiêu dùng.
Tôi nghĩ rằng những cách cũ để xem TV hẹn giờ đã là rơi vào dĩ vãng. Nhà sản xuất chương trình cần phải hoạt động trong thế giới mới này. Chúng tôi đang xem xét chiến lược đầu tư “Tìm đối tượng ở vị trí của họ trước; rồi sau đó bổ sung nội dung truyền hình tuyến tính truyền thống để giúp gia tăng phạm vi tiếp cận”.
Bối cảnh hiện tại của việc mua quảng cáo là gì? Điều gì là quan trọng cho sự thành công của việc mua quảng cáo hiện tại và trong tương lai?
Theo tôi, rõ ràng là đối tượng khách hàng phải được đặt lên hàng đầu. Chúng ta đang chứng kiến quá trình số hóa truyền hình truyền thống diễn ra mạnh mẽ. Thông tin nhân khẩu học và mua quảng cáo dựa trên thông tin đó từng đóng vai trò rất quan trọng, nhưng chúng tôi đang dần chuyển sang xu hướng khác. Chúng tôi đang tìm cách tương tác với đối tượng ở bất kỳ nơi nào mà họ xem nội dung, và vào bất kỳ lúc nào.
Đó là sự thay đổi lớn trong ngành hiện nay: đánh giá và đo lường đối tượng. Bạn sẽ mua một số phương tiện truyền thông dựa trên đối tượng và một số phương tiện truyền thông dựa trên thông tin nhân khẩu học truyền thống. Bạn sẽ muốn áp dụng phương thức kết hợp khi đánh giá và đo lường hai chiến lược đó trong tương lai.
Những đề xuất nào được đưa ra cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tối ưu hóa hoạt động mua quảng cáo trong mùa này?
Ngay bây giờ, bạn cần phải liên tục thử nghiệm để tìm hiểu xem nên áp dụng kết hợp cách tiếp cận dựa trên thông tin nhân khẩu học và dựa trên đối tượng hay chuyển dần từ thông tin nhân khẩu học sang đối tượng. Tôi tin rằng chúng ta sẽ có các chỉ số giá trị khác nhau trong tương lai, các KPI khác nhau, điều này sẽ ảnh hưởng đến một số mô hình mà chúng ta vẫn thường sử dụng từ trước đến nay. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét các công cụ khác nhau để thực hiện đánh giá và đo lường. Tốt nhất là bạn không nên mong đợi sự hoàn hảo, hãy thử nghiệm và học hỏi với đối tác truyền thông của bạn.
Quảng cáo tương tác tác động đến mùa mua quảng cáo như thế nào?
Tôi nghĩ rằng điều này sẽ cho phép chúng ta làm cho quảng cáo trở nên tốt hơn cho mọi người. Đây là một trong những nhiệm vụ của Group M, được đặt lên hàng đầu. Hiện tại, nó không hiệu quả lắm đối với nhiều người tiêu dùng, và họ đang bầu chọn bằng thời gian và sự chú ý của họ. Họ không tương tác với các quảng cáo xuất hiện trên màn hình TV, điện thoại di động hay máy tính để bàn.
Chúng tôi đang làm mọi điều có thể để tạo ra các quảng cáo có liên quan hơn và xuất hiện ở thời điểm phù hợp hơn. Điều đó nghĩa là phải áp dụng cách tiếp cận dựa trên đối tượng với một phương thức tương tác với đối tượng và quảng cáo phù hợp với người tiêu dùng.
Một số thách thức lớn nhất mà ngành đang đối mặt hiện nay là gì?
Thực tế là khi ngày càng nhiều người tương tác với nội dung thông qua hình thức phát trực tuyến, nguồn cung quảng cáo cho bạn sẽ giảm so với truyền hình truyền thống. Nhưng vẫn còn nhu cầu rất lớn. Vì vậy, các nhà tiếp thị, đại lý quảng cáo và khách hàng của họ phải vạch ra phương thức hiệu quả hơn để tận dụng ba phút đó.
Tương lai của doanh nghiệp là giúp khách mua ít lượt hiển thị hơn nhưng giàu tính tương tác hơn và có giá trị hơn. Và đó là một thách thức bởi vì nó rất khác với cách các nhà tiếp thị truyền thống thực hiện truyền thông tiếp thị và truyền thông quy mô lớn.
Khái niệm về bối cảnh truyền thông bị phân mảnh không còn mới, nhưng vẫn quan trọng hơn bao giờ hết. Kế hoạch truyền thông với tư duy này được tiếp cận như thế nào?
Trước đây, việc lập một kế hoạch để tiếp cận một số lượng đối tượng nhất định vào những thời điểm nhất định trong năm thực sự dễ dàng. Bây giờ, thực tế là người tiêu dùng đang nắm quyền kiểm soát và đang buộc các nhà tiếp thị phải có trách nhiệm cao hơn. Bạn phải chân thực trong mọi thời điểm. Đó là một điều khó thực hiện khi người tiêu dùng ở khắp mọi nơi.
Bạn cần tiếp cận người tiêu dùng chỉ khi nào họ ở trong một môi trường phù hợp với thông điệp thương hiệu của bạn. Phát triển chiến lược đối tượng và tối ưu hóa chiến lược đó dựa trên thông tin chi tiết từ thị trường và quảng cáo bạn mua đáp ứng nhiều KPI của bạn như thế nào.
Carolina Portela
Phó Chủ tịch, Giám đốc đầu tư chiến lược tại MAGNA Global
Xu hướng lớn nhất trong quảng cáo kỹ thuật số hiện nay là gì?
Xu hướng lớn nhất trong năm nay chắc chắn là thị trường đang phát triển mà chúng ta đang tham gia. Khi nói đến kỹ thuật số chúng ta đã đang ở trong một thế giới đa tiền tệ, nhưng điều đó thực sự nổi trội trong thế giới truyền hình tuyến tính. Đây là một sự thay đổi lớn đối với ngành cũng như đối với khách hàng của chúng tôi và sẽ là chủ đề trung tâm trong các cuộc thảo luận tại Upfront của năm nay.
Bối cảnh hiện tại của việc mua quảng cáo là gì? Điều gì là quan trọng cho sự thành công của việc mua quảng cáo hiện tại và trong tương lai?
Điều tôi thực sự hào hứng về bối cảnh hiện nay và con đường phía trước trong vài năm tới là khả năng tiếp cận một nhóm đối tượng thống nhất bất kể họ đang xem nội dung ở đâu. Là nhà tiếp thị, chúng ta cần đảm bảo rằng chúng ta đặt người tiêu dùng lên hàng đầu. Tôi nghĩ điều quan trọng trong thị trường này là khả năng đo lường chính xác xuyên suốt nhiều kênh. Chúng tôi hiện đang thử nghiệm ở giai đoạn beta với rất nhiều đối tác và công ty đo lường bên thứ ba để nắm được phương pháp đo lường chính xác. Và làm thế nào chúng tôi có thể giúp khách hàng thực sự nắm được bức tranh toàn cảnh về video?
Lợi ích chính của quảng cáo tương tác và/hoặc quảng cáo trực tuyến so với quảng cáo truyền hình truyền thống là gì? Tại sao nó lại có tác động lớn?
Lợi ích chính của tính tương tác, đặc biệt là trong không gian TV kết nối (CTV), là khả năng kể chuyện trong thời gian dài hơn để truyền đạt thông điệp của thương hiệu chúng tôi. Chúng ta có khả năng thúc đẩy khách hàng tiến xa hơn trong phễu tiếp thị bằng quảng cáo tương tác, điều này thật tuyệt vời và là điều mà trước đây chúng ta không thể đạt được trong kênh nhận thức đại chúng này.
Những đề xuất nào được đưa ra cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tối ưu hóa hoạt động mua quảng cáo trong mùa này?
Tôi nghĩ rằng hợp tác với một đối tác như Amazon Ads có thể cung cấp bức tranh đầy đủ về hành trình của người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng và rất hữu ích cho khách hàng.
Stephanie Eisenberg
Phó Chủ tịch, Video nâng cao và Đối tác đại lý tại Horizon Media
Xu hướng lớn nhất trong quảng cáo kỹ thuật số hiện nay là gì?
Một trong những xu hướng lớn nhất mà chúng tôi dự kiến sẽ xảy ra là bán lẻ trực tuyến. Cho dù đó là những khoảnh khắc tích hợp tính năng mua sắm trong luồng cho đến quảng cáo tương tác, thì việc đưa sản phẩm và/hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng sẽ là một kết quả rất lớn thu được từ những sự kiện này.
Quảng cáo có lập trình đã được đưa vào các cuộc thảo luận về Upfront trước đây. Chúng tôi đang dự kiến sẽ tăng số lượng giao dịch trên kênh mua quảng cáo đó trong khuôn khổ chiến lược mua trong giai đoạn 2022/2023. Chúng tôi cũng hy vọng dữ liệu và biện pháp đo lường thay thế sẽ tiếp tục là một chủ đề nóng. BluID của Horizon và các cuộc thảo luận xung quanh nó sẽ là chủ đề xuyên suốt trước và trong sự kiện Upfront.
Bối cảnh hiện tại của việc mua quảng cáo là gì? Điều gì là quan trọng cho sự thành công của việc mua quảng cáo hiện tại và trong tương lai?
Quảng cáo có lập trình tiếp tục phát triển mạnh và sẽ là tương lai của hình thức mua quảng cáo, đặc biệt là trong các môi trường phát trực tuyến. Dịch vụ được quản lý có thể không đủ để đảm bảo sự thành công của chiến dịch, đặc biệt là khi bạn làm việc với 5-10 đối tác khác nhau. Tự động hóa, tối ưu hóa trong chiến dịch và quản lý tần suất với nhiều đối tác giúp bạn nắm được thông tin tổng thể hơn về những giao dịch mua đó nhằm đảm bảo phân phối quảng cáo phù hợp cho từng hộ gia đình. Vì có sự trùng lặp giữa các nguồn khoảng không quảng cáo của các nhà cung cấp, nên việc quản lý tần suất là điều rất quan trọng để có được một chiến dịch thành công. Việc cân nhắc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và tính phù hợp với thương hiệu trong hoạt động mua quảng cáo có lập trình là một cách để đảm bảo sự thành công của các chiến dịch.
Lợi ích chính của quảng cáo tương tác và/hoặc quảng cáo trực tuyến so với quảng cáo truyền hình truyền thống là gì? Tại sao nó lại có tác động lớn?
Quảng cáo tuyến tính truyền thống có vai trò nhất định và làm rất tốt việc nâng cao nhận thức thương hiệu cũng như thực hiện chiến thuật phễu trên được đặt ra cho nó.
Quảng cáo tương tác (cho dù mang tính tương tác hoàn toàn hay có tùy chọn mua sắm) trong nội dung phát trực tuyến cung cấp cho người xem thông tin chi tiết hơn về sản phẩm/dịch vụ trên màn hình của họ. Họ có thể chọn quảng cáo mà họ muốn nhận được (hoặc không), nhận phiếu mua hàng mẫu miễn phí hoặc mua sản phẩm mà họ đang xem trên màn hình. Trước nay, người xem không có quyền kiểm soát quảng cáo họ nhận được, còn giờ đây, họ có được quyền kiểm soát đó và được quyền chọn những quảng cáo mình muốn xem.
Những đề xuất nào được đưa ra cho các nhà quảng cáo đang tìm cách tối ưu hóa hoạt động mua quảng cáo trong mùa này?
Điều quan trọng là phải suy nghĩ thấu đáo khi nghĩ đến các đối tác phát trực tuyến và cách sử dụng tiêu chí nhắm mục tiêu theo loại thiết bị với các nhà xuất bản để giúp tăng sự hiện diện của CTV. Có những đối tác phát trực tuyến đã chứng tỏ được hiệu quả của mình, nhưng có rất nhiều nhà xuất bản nội dung cao cấp khác bạn có thể đưa vào hỗn hợp video, bằng cách kết hợp chúng với quảng cáo CTV. Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh là một chiến thuật khác đang ngày càng phổ biến để đảm bảo quảng cáo của khách hàng chạy trong môi trường phù hợp để tiếp cận đúng đối tượng.
Quảng cáo tương tác tác động đến mùa mua quảng cáo như thế nào?
Quảng cáo tương tác sẽ là một chủ đề nóng trong sự kiện Upfront năm nay vì các dịch vụ có thể mua được trên nội dung truyền hình trực tuyến đang tiếp tục phát triển. Các nhóm kỹ thuật số đã thực hiện rất tốt việc kết hợp quảng cáo tương tác vào chiến thuật của chiến dịch. Khi các vị trí quảng cáo có tùy chọn mua được tích hợp vào môi trường CTV, các nhóm đầu tư video sẽ kết hợp các vị trí này vào chiến lược tiếp cận thị trường cho các chiến dịch của họ, nhằm gia tăng tác động ở cả hai đầu của phễu.
Thế hệ Z, thế hệ Y và những người yêu thích phát trực tiếp, người hâm mộ thể thao và người yêu âm nhạc thế hệ tiếp theo có yêu cầu cao đối với quảng cáo. Cần phải làm gì để mang lại tính chân thực mà họ mong muốn?
Điều quan trọng nhất mà các nhà quảng cáo cần lưu ý, đặc biệt là với những người xem trẻ tuổi, là quản lý tần suất để đảm bảo họ không phải xem cùng một quảng cáo nhiều lần, điều này có tác động xấu đến trải nghiệm xem. Quảng cáo phải bổ sung cho loại kênh mà các đối tượng đang xem nội dung. Quảng cáo chạy trên truyền hình tuyến tính truyền thống không thể dẫn đến bảng tin trực tiếp về lễ hội âm nhạc yêu thích của họ đang được phát trực tuyến. Đây cũng là một cách mà tính năng nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có thể phát huy tác dụng, để đảm bảo rằng khách hàng có sáng kiến
tập trung vào âm nhạc chỉ xuất hiện bên cạnh nội dung về âm nhạc.
Khái niệm về bối cảnh truyền thông bị phân mảnh không còn mới, nhưng vẫn quan trọng hơn bao giờ hết. Kế hoạch truyền thông với tư duy này được tiếp cận như thế nào?
Điều quan trọng đối với các nhóm đầu tư video và kỹ thuật số là phải tiếp tục tự tìm hiểu về tất cả những bên tham gia vào lĩnh vực phát trực tuyến. Mặc dù nó rất rộng lớn nhưng có nhiều sự trùng lặp, vì vậy việc hiểu rõ sự khác biệt giữa khoảng không quảng cáo, khả năng và quy mô là rất quan trọng.