4 xu hướng quảng cáo kỹ thuật số chính năm 2021

Ngày 19 tháng 1 năm 2021 | Tác giả: Heather Eng Giám đốc tiếp thị cấp cao

Hành vi người tiêu dùng thay đổi qua mỗi năm và năm 2020 cũng không phải là ngoại lệ. Trong bài, Frank Kochenash, Chủ tịch của Wunderman Thompson Commerce, Marketplace Services, khu vực Bắc Mỹ và Lisa Coffey, Giám đốc phát triển đại lý tại Hoa Kỳ của Amazon Ads, tìm hiểu những thay đổi lớn nhất trong hành vi tiêu dùng trong năm trước và ý nghĩa của chúng đối với quảng cáo kỹ thuật số năm 2021.

Thích nghi với lối sống mới của người tiêu dùng

Lisa Coffey: Nhìn lại năm qua, xu hướng tiêu dùng nào có ảnh hưởng nhất đã xuất hiện?

Frank Kochenash: Đó là một câu hỏi tuyệt vời, bắt đầu với khách hàng và truy ngược lại là một cách hợp lý để khởi đầu. Có một số thay đổi mà chúng tôi tin rằng sẽ đi cùng chúng ta trong năm 2021 và xa hơn nữa.

Tầm quan trọng của bán hàng đa kênh

Thông qua danh mục đầu tư của khách hàng, chúng tôi đã thấy người tiêu dùng đang tìm cách mua hàng trực tuyến, bên cạnh việc mua tại các gian hàng. Ban đầu, điều này là do những hạn chế đối với các gian hàng thực tế bởi các lệnh phong tỏa. Nhưng chúng ta thấy rằng người tiêu dùng vẫn tiếp tục mong muốn có cả lựa chọn mua hàng trực tuyến và trực tiếp, phần lớn là do xu hướng chính tiếp theo.

Sức khỏe và an toàn là điều ưu tiên

Sức khỏe và an toàn đã trở thành những lưu ý hàng đầu khi mua hàng. Điều này ảnh hưởng đến cách sản phẩm được tiếp thị, đóng gói và bán. Khách hàng vẫn quan tâm đến giá cả, giá trị và tính bền vững, nhưng hiện họ đang tìm kiếm thông tin về sức khỏe và an toàn, cộng với tính minh bạch về nơi và cách thức sản phẩm được sản xuất.

Thích nghi với một lối sống mới

Trong cơ sở khách hàng của mình, chúng tôi đã quan sát thấy những thay đổi trong việc mua hàng mà dường như cho thấy sự thay đổi sang một lối sống mới. Doanh số của đồ dùng ngoài trời, nhà và vườn, và thể thao rất cao. Ngoài ra, nghe có vẻ khó tin, nhưng mùa tựu trường cũng làm tăng nhu cầu mua đồ nội thất ngoài trời để hỗ trợ góc học tập cho học sinh như nhu cầu mua văn phòng phẩm và quần áo, vì rất nhiều người mua bàn, ghế và màn hình.

Sự hội tụ của thương hiệu và thương mại kỹ thuật số

LC: Các nhà quảng cáo bán lẻ hướng tới mục tiêu doanh số và mục tiêu thương hiệu như thế nào?

FK: Năm nay, tôi đã thấy rất nhiều hoạt động tiếp thị thúc đẩy doanh số, nói cách khác, đây là một sự chuyển đổi sang tiếp thị trực tuyến và hiệu suất. Khách hàng đã ưu tiên doanh số và tìm cách đạt được doanh số ở những nơi họ có thể, khi mọi người mua trực tuyến nhiều hơn.

Thương hiệu và thương mại kỹ thuật số luôn đi cùng nhau

Tuy vậy, người ta đã đánh giá thấp việc thương hiệu và thương mại kỹ thuật số bổ sung cho nhau như thế nào. Một thương hiệu mạnh thực sự rất quan trọng. Theo quan điểm của tôi, việc có mặt ở những nơi người tiêu dùng đang hiện diện và tương tác, trên video, phương tiện kỹ thuật số và các dịch vụ phát trực tuyến như Prime Video, Peacock và Netflix – đều là cơ hội để xây dựng thương hiệu. Một số kênh và hoạt động như phương tiện truyền thông kỹ thuật số, duyệt web và mua sắm trong các gian hàng đều được xem là kênh thúc đẩy doanh số truyền thống. Nhưng chúng thực sự cung cấp cơ hội xây dựng thương hiệu lớn, đặc biệt là bây giờ khi mối quan tâm của người tiêu dùng trong các hoạt động này ngày càng tăng. Các thương hiệu tìm kiếm những nơi tương đối an toàn để quảng bá thương hiệu nên xem xét “điểm bán hàng”, đặc biệt là trong môi trường kỹ thuật số, như một cơ hội để xây dựng thương hiệu, cũng như để phản hồi trực tiếp.

Theo phương châm khách hàng làm trung tâm trong hoạt động tiếp thị và quảng cáo

LC: Bạn đã đề cập bắt đầu với khách hàng và truy ngược lại. Làm thế nào để các đại lý và nhà quảng cáo đổi mới thay cho khách hàng trong năm 2020? Và những chiến lược và chiến thuật nào trong số đó bạn khuyên nên thực hiện trong năm 2021?

FK: Những thách thức của năm 2020 đã thúc đẩy một loạt đổi mới từ các thương hiệu vì khách hàng. Chúng tôi thấy các thương hiệu điều chỉnh cách truyền tải thông điệp và bao bì của họ để nhấn mạnh vào những gì khách hàng của họ đang tìm kiếm. Trong các kênh mua sắm trực tuyến, điều này có nghĩa là thay đổi nội dung trang sản phẩm để nhấn mạnh vào một số đặc điểm, chẳng hạn như sự sạch sẽ và các tính năng an toàn. Chúng tôi cũng thấy nhiều thương hiệu điều chỉnh quảng cáo để thể hiện sự đồng cảm với người tiêu dùng khi họ sống ở nơi bị phong tỏa, cách ly xã hội, gián đoạn công việc và những khó khăn khác.

Chúng tôi cũng thấy một số công ty đổi mới trải nghiệm thương hiệu. Ví dụ về một chiến dịch tôi thấy thú vị là chiến dịch bởi M&M/Mars. Nhận ra rằng Halloween sẽ là một trải nghiệm thực tế hoàn toàn khác trong năm nay, M&M/Mars đã nỗ lực đưa tinh thần Halloween vào phòng khách. Họ tài trợ cho một sự kiện “Stream & Scream” trên Fire TV kết hợp với quảng cáo mua sắm ngay trong video trực tuyến. Họ cũng tài trợ cho một sự kiện Amazon Live năm ngày trước Halloween để truyền cảm hứng cho khách hàng về những ý tưởng Halloween tại nhà để bù đắp cho việc thiếu vắng trò cho kẹo hoặc bị ghẹo và các buổi tiệc thông thường.

LC: Khi chúng ta nhìn lại năm 2021, nó gây ảnh hưởng gì đến các đại lý và nhà quảng cáo để theo phương châm lấy khách hàng làm trọng tâm khi quảng cáo? Làm thế nào họ sẽ tiếp tục cải thiện trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh quảng cáo đa kênh hiện nay?

FK: Ngoài một số đổi mới cụ thể mà tôi đã dẫn ra, các đại lý và nhà quảng cáo đã thay đổi cách làm việc của họ trong năm trước. Tôi đã nhận thấy ba loại thay đổi.

Đầu tiên là việc tăng tính nhanh nhẹn

Vào tháng 3, các đại lý và khách hàng của họ đã tổ chức các buổi họp hàng ngày với nhau và tập trung vào các mục tiêu ưu tiên. Những người duy trì được cách làm như vậy sẽ có thể gặt hái những lợi ích từ khả năng hành động và phản ứng nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ.

Thứ hai, nhiều thương hiệu nhận ra giá trị của khả năng phục hồi.

Sự bền bỉ chính là sức mạnh, là khả năng đứng vững của một hệ thống trước sự xáo trộn. Dự phòng là một cách phổ biến để xây dựng sức mạnh này. Việc có phương thức hoàn thiện đơn hàng dự phòng, kênh bán hàng thay thế và nhiều nguồn nhà sản xuất đều giúp xây dựng khả năng phục hồi. Nhưng thật không may, chúng cũng làm tăng chi phí. Tuy nhiên, sự bền bỉ thực sự có giá trị và năm 2020 đã chứng minh điều đó. Trong thế giới tài chính, “các bài kiểm tra căng thẳng” được thực hiện để đánh giá sự bền bỉ, ví dụ như sự bền bỉ của một danh mục cho vay trước các cú sốc kinh tế. Tôi hy vọng các công ty hàng đầu sẽ phát triển các loại biện pháp đo lường tương tự, nhưng thách thức đối với hầu hết công ty chính là chấp nhận biên lợi nhuận để tạo ra các hệ thống này.

Cuối cùng là việc chú trọng thể hiện sự đồng cảm

Thương hiệu được sử dụng để đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng và phát triển thông điệp gây ấn tượng hoặc truyền đạt các thông điệp theo mục đích. Nhưng năm 2020 chứng kiến sự gia tăng của các thương hiệu thể hiện đồng cảm với khách hàng trong cách tiếp thị. Thường thì giải quyết vấn đề bắt đầu với sự đồng cảm. Năm 2020 là một cách khó khăn để học lại bài học này, nhưng tôi nghĩ bài học này sẽ có giá trị lâu dài.

Học và lặp lại, đồng thời suy nghĩ về dài hạn

LC: Câu hỏi cuối cùng, bạn có ý tưởng chung nào cho các thương hiệu không?

FK: Chắc rồi. Tôi sẽ tóm tắt quan điểm của tôi về mọi thứ như sau:

Học hỏi và thích nghi

Các thương hiệu đang tìm cách thu hút khách hàng mới và khách hàng thì đang hình thành các thói quen mới. Khách hàng của chúng tôi đang tung ra các sản phẩm mới, các sản phẩm tương tự và các sản phẩm thay thế, điều này quan trọng vì người tiêu dùng đã cho thấy họ sẵn sàng mua các lựa chọn thay thế. Nếu mục tiêu của bạn là sự tăng trưởng, thì bây giờ là lúc phù hợp. Sử dụng các công cụ phân tích để tìm hiểu những gì đang xảy ra và thích nghi.

Suy nghĩ về dài hạn và thực hiện thay đổi

Điều này có thể đồng nghĩa với việc đầu tư vào các sản phẩm mới, kênh mới hoặc các dịch vụ mới. Mua lại hoặc giảm đầu tư. Nó có thể đồng nghĩa với việc xây dựng tính bền bỉ trong hoạt động của bạn. Nhưng tốt hơn hết là bạn nên chấp nhận và tìm cách kiểm soát nó hơn là để các yếu tố bên ngoài quyết định số phận của bạn.

Và cuối cùng, hãy giữ an toàn

Ý của tôi không phải là “hãy làm điều đúng đắn” một cách chung chung, mà có liên quan đến hoạt động kinh doanh. Nó liên quan đến hướng dẫn của tôi về sự bền bỉ. Tôi nghĩ rằng chúng ta sẽ nhìn nhận sự an toàn, đặc biệt là an toàn của khách hàng và an toàn của nhân viên, theo một cách mới trong tương lai gần. Các công ty làm tốt điều này sẽ có lợi thế so với những công ty không làm được. Tôi tin rằng các thương hiệu cần phải suy nghĩ tương tự về cách đảm bảo sự an toàn, sức khỏe và sức mạnh trong kế hoạch tiếp thị và quảng cáo của họ, cũng như chuỗi cung ứng và kế hoạch phân phối.