Reklamverenlerin satışlardaki artışı hızlandırmalarına yardımcı olan dört taktik
Yazan: Raghvendra Mani, Analiz ve Medya Yöneticisi
Avrupa Birliği Beşlisi'nde (Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, İtalya ve İspanya) yapılan yakın tarihli bir çalışmada, 2013'ten 2020'ye kadar yüksek performanslı reklamverenlerin detay sayfası görüntüleme sayılarını artırmaya ve satışlardaki artışı hızlandırmaya yardımcı olan dört önemli alan bulduk.
Yazıda öne çıkanlar:
2013 ve 2020 yılları arasında Amazon'un mağazasında reklam yapmakta olan ve Avrupa Birliği Beşlisi (Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, İtalya ve İspanya) başta olmak üzere yeni bölgelere genişleyen yaklaşık 3.000 markayı analiz ettik. Her reklamveren için Sponsored Products kampanyalarının başlangıcını temel aldık ve kampanya sonrası ilk ve ikinci altı aylarındaki kümülatif satış ve detay sayfası görüntülemelerini ölçtük. Bu verileri kullanarak beş küme oluşturduk ve 1. Kümeyi (en yüksek detay sayfası görüntüleme sayısına ve satış artışı yüzdesine sahip reklamverenler) 5. Kümeyle (en düşük detay sayfası görüntüleme sayısına ve satış artışı yüzdesine sahip reklamverenler) karşılaştırdık.
1. Kümenin bir önceki yıla kıyasla ortalama 16,4 katlık satış artışı ve 3,8 kat daha fazla detay sayfası görüntülemesi elde etmesini hangi eylemlerin mümkün kıldığını araştırdık.
Endeksli başarı istatistikleri performansı
(Taban Karşılaştırması = 5. Küme)
Satışlardaki artış
Detay sayfası görüntülemelerindeki artış
Verilerimizi nasıl topladığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.
1. Yüksek performanslı reklamverenler Sponsored Products ile Sponsored Brands kullanıyor ve daha fazla müşteri yorumu elde ediyor
Analizler
1. Kümede yer alan reklamverenlerin %80'inden fazlası, analiz edilen zaman diliminde müşteri yorumlarının sayısında artış yaşadı. Ayrıca, 1. Kümedeki reklamverenler, diğer reklamverenlere kıyasla Sponsored Products ve Sponsored Brands kampanyalarını bir arada daha uzun süre yürütüyordu.
Öneriler
Tedarikçiyseniz: Amazon Vine programını kullanın. Bu program, Amazon'un en güvenilir bazı yorumcularının sağladığı doğru ve tarafsız geri bildirimlerle müşterilere daha fazla bilgi sunmak için oluşturulmuştur.
Satıcıysanız: Amazon Marka Kaydı'na kaydolun ve ürünlerinizin yorum sayısını artırmaya yardımcı olmak için Erken yorumcu programını kullanın.
2. Yüksek performanslı reklamverenler reklam kampanyalarını yıl boyunca yayınlıyor
Analizler
Kesintisiz kampanyalar, kampanya performansını artırmaya yardımcı olabilir çünkü algoritmalar kampanyaları iyileştirmek için zaman içinde daha fazla analiz oluşturur. 1. Kümedeki reklamverenler, diğer kümelerle karşılaştırıldığında ortalama 3 kat daha uzun süre kesintisiz Sponsored Products kampanyaları yürüttü.
Kesintisiz reklamcılıkta en iyi performans bilinirlik, değerlendirme ve dönüşüm taktikleri birlikte uygulandığında elde edilir. Amazon DSP üzerinden görüntülü reklamlar gibi bilinirlik ve değerlendirme taktikleri, yeni müşterilerin pazarlama hunisinde daha alt katmanlara geçmelerini teşvik etmeye, görüntülü yeniden pazarlama gibi dönüşüm taktikleri ise satın alma kararını vermelerine yardımcı olabilir.
Öneriler
Birden fazla ülkede ürün satarken reklamverenler her ülkedeki en yoğun ve en az yoğun dönemleri ayrı ayrı değerlendirmelidir. Yüksek performans gösterenler de dahil birçok reklamveren yoğun olmayan dönemlerde kesintisiz kampanyalara yatırım yapar ve yoğun dönemlerde sezonluk reklamlar yayınlar. Kampanya planlamasını (her yerel bölge için) en üst düzeye çıkarmak üzere kesintisiz kampanya yaklaşımını yoğun olmayan dönemler için değerlendirmeli ve en yoğun dönemlerdeki reklamlarınızı her bölgenin sezonluk takvimlerine göre uyarlamalısınız.
3. Yüksek performanslı reklamverenler negatif anahtar kelimeler kullanıyor
Kampanya yeni bir uluslararası bölgede başlatılırken yerel bölgeye göre uyarlanmış anahtar kelimeler daha iyi performans gösterdi.
Negatif anahtar kelimeler, reklamlarınızın performans hedeflerinize uygun olmayan alışveriş sonucu sayfalarında gösterilmesini engellemenizi sağlayan kelimeler veya ifadelerdir. Doğru anahtar kelimeleri kullanmak ve negatif anahtar kelimelerden kaçınmak, müşterilerin arama yaparken ürünlerinizi bulmalarını sağlamaya yardımcı olabilir.
Negatif anahtar kelimelerin nasıl işlediğine dair aşağıda bir örnek verilmiştir:
| ASIN kataloğu | Negatif anahtar kelimeler | Gerekçe |
|---|---|---|
| Teras mobilyası | Yemek odası mobilyası | Müşteriler yemek odası mobilyası ararken reklam gösterilmez |
| Teras mobilyası kılıfları | Kanepeler için mobilya kılıfları | Müşteriler kanepe kılıfı ararken reklam gösterilmez |
| Teras salıncağı setleri ve kanepe ürünleri | Salıncak setlerinin tanıtıldığı kampanyalardaki kanepe ürünleri | Kanepe ürün serisinin tanıtıldığı reklamlar, teras salıncağı setinin tanıtıldığı kampanyalardaki reklamların yanında gösterilmez |
Öneriler
Kampanyanızı yeni pazaryerlerinde başlatırken, ürün yorumlarından anahtar kelimeler bulabilirsiniz. Büyük kitlelere erişmek için ifade eşleşmesini kullanın ve ürün keşfedilebilirliğini artırmak için tam eşleme ile dengeleyin. Ürünleriniz için anahtar kelimeleri test edin, öğrenin ve optimize edin.
Amazon Ads reklam konsoluna erişimi olan reklamverenler, EU5 ülkelerinin diline tercüme yapmak için anahtar kelime yerelleştirme aracını kullanabilir. Bu araç, reklamverenlerin daha önce başka bölgelerde manuel hedeflemeli kampanyalar başlatmalarını engelleyen dil sorunlarını ortadan kaldırmaya yardımcı olabilir. Reklamverenler başlamak için reklam konsoluna gidip yeni bir kampanya başlatabilir, manuel hedeflemeyi seçerek önerilen anahtar kelimelere gidebilirler. Burada, önerilen her anahtar kelimenin altında ilgili çeviriler görülür.
4. Yüksek performanslı reklamverenler, reklamları yerel genişleme ve ürün lansmanları ile birleştiriyor
Analizler
2018'de CPC Strategy tarafından yürütülen bir Amazon Müşteri Davranışları Çalışması, Amazon müşterilerinin %80'inin yeni ürün ve marka keşfetmek için Amazon'u kullandığını ortaya çıkarmıştır. 1 Çalışma ayrıca yeni yerel bölgelerde erken reklam yapmanın ürün bulunabilirliğini ve dolayısıyla satışları artırmaya yardımcı olduğunu göstermiştir.
Bir ürün lansmanını veya yeni yerel ayarı desteklemek için Sponsored Products ya da Sponsored Brands kullanmayı tercih eden reklamverenlerin %84'ü ilk yıl içinde satışlarında artış gözlemlemiştir. 1. Kümedeki reklamverenler, ilk Sponsored Products kampanyalarını ortalama yeni bir bölgeye girdikten sonraki 6 gün içinde başlatmaktadır. Bu reklamverenler ayrıca diğer ürünleri (Sponsored Brands) diğer reklamverenlerden daha hızlı benimseme eğilimindedir. 1. Küme Sponsored Brands kampanyalarını başlatma süresi medyan gün sayısı olarak 40 gündür.
Öneriler
İlk kampanyanızı başlattıktan sonra bizimle birlikte öğrenmeye devam edin. Uzmanlarımızla sohbet edin ve Amazon Ads performansınızı iyileştirme konusunda eğitim almak için hedefleme, bütçeler ve teklifler, anahtar kelimeler ve raporlama konularında orta ve ileri seviye web seminerlerimize katılın.
Amazon mağazanıza ürün eklemeden önce, Amazon detay sayfasında zengin metin ve resimler kullanarak marka hikayenizi anlatmak ve ürün özelliklerini sergilemek için A+ İçerik kullanmayı değerlendirin. Amazon'da markanızı oluşturmak, dönüşümü geliştirmeye ve potansiyel olarak trafik ve satışları artırmaya yardımcı olabilir.
Metodoloji
Dayanıklı tüketim malları kategorisinde kendi ülkelerinin dışına satış yapan ve 2013'ten 2020'ye kadar Birleşik Krallık, Almanya, Fransa, İtalya ve İspanya arasından en az 3 ülkeye genişleyen yaklaşık 3.000 reklamvereni analiz ettik. Bu çalışmada Çin merkezli reklamverenleri hariç tuttuk.
Sponsored Products'ın lansmanı sonrasındaki ilk ve ikinci altı aylar için her bir reklamverenin toplam satışlarını ve detay sayfası görüntüleme sayılarını topladık. Daha sonra bu iki zaman dilimi arasında, satışlardaki ve detay sayfası görüntülemelerindeki artışı ölçerek birleşik puan oluşturduk. Daha sonra makine öğrenimi algoritmalarıyla artan birleşik puanlara karşılık gelen en iyi reklam ve perakende stratejilerini belirledik.
Reklamverenler kümeler arasında nasıl dağıtıldı?
Reklamverenleri reklamcılık ve perakende satış özelliklerine göre otomatik olarak kümeler hâlinde sınıflandırmak için makine öğrenimi algoritmaları kullandık.
1. Küme
2. Küme
3. Küme
4. Küme
5. Küme
Kümeleme nasıl işliyor?
Reklam harcamalarının getirisi, önceki yıla kıyasla perakende satışlardaki artış ve önceki yıla kıyasla ürün detay sayfası görüntüleme sayılarındaki artış değerlerinin bir kombinasyonunu kullanarak ikili bir birleşik puan oluşturduk. Her üç bileşende en iyi %50 sırada yer alan reklamverenleri "bir", diğerlerini de "sıfır" olarak etiketledik. Hangi özelliklerin ve hangi ağırlıkların bu etiketlere ilişkin en iyi şekilde tahmin sunabildiğini belirlemek için bir XGBoost sınıflandırıcısı uyguladık. Bunu yaparken reklam eylemlerini; reklam ürünü kullanım yoğunluğu ve karışımı, reklam desteğinin zamanlaması, hedefleme taktikleri, reklam materyalleri ve yerleştirmeler, müşteri yorumu sayıları ve derecelendirmeleri, kaliteli ürün sayfalarına sahip ürünlerin yüzdesi ve reklamlarda tanıtılan ürün türleri gibi özellikler olarak değerlendirdik.
Ardından, yukarıda tanımlanmış özellikleri ve ağırlıkları kullanarak, reklamverenleri kümeler hâlinde sınıflandırmak için bir k-medoid kümeleme algoritması uyguladık. Reklamverenleri birleşik puanlarının bileşenlerine göre değil eylemlerine göre sınıflandırdığımızı unutmayın. Ardından, son kümeleri yüksekten düşüğe doğru birleşik puanlarına göre sıraladık.