Üst düzey sağlık ve kişisel bakım reklamverenlerinin marka büyümesi için kullandığı 3 taktik

Yazan: Catherine Bai, Analiz ve Medya Yöneticisi

Detay sayfası sayfa görüntüleme sayısı ve markaya yeni müşteriler ile yıllık büyümeye nasıl ulaştıklarına dair analizleri ortaya çıkarmak için Amazon'un mağazasındaki Sağlık ve Kişisel Bakım kategorisinde bulunan 7.500'ün üzerinde markayı inceledik.

Yazıda öne çıkanlar:

Amerika Birleşik Devletleri'nde Sağlık ve Kişisel Bakım kategorisinde 7.500'ün üzerinde markanın 2019 yılı performansına baktık. Bu analizde, markalar kümeler halinde sınıflandırılmış ve daha sonra reklamverenlerin performanslarını iyileştirmelerine yardımcı olmak için, özellikle detay sayfası görüntülemelerinin ve markaya yeni müşterilerin yıllık büyümeleri bakımından analizlere dayalı öneriler çıkarmak için reklamcılık ve perakende satış özellikleri incelenmiştir. Bu karşılaştırmayı kolaylaştırmak için, diğer reklamverenlere kıyasla en iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenlerine yoğunlaştık. Sonuçlar, en iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenlerinin, kendilerini üç alanda diğer reklamverenlerden ayırt ettiğini göstermektedir. Yıllık detay sayfası görüntüleme sayıları, detay sayfası görüntüleme büyüme oranları (DPVGR) ve markaya yeni müşteri büyüme oranlarını (NTBGR) iyileştirmek isteyen reklamverenler şunları göz önünde bulundurmalıdır:

  • Kitlelere yeniden pazarlama seçeneğini kullanma
  • Negatif anahtar kelimeler kullanma.
  • Amazon DSP (talep tarafı platformu) site dışı reklam yerleştirmelerine yatırım yapma.

Daha fazla bilgi için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.

1. En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenleri kitlelere yeniden pazarlama seçeneğinden yararlanmaktadır

Analizler

En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenleri için toplam gösterimlerinin %26'sı, yeniden pazarlama taktiklerinden geliyordu.

Öneriler

Bilinirlik ve değerlendirme oluşturmak için potansiyel kitleyi artırmak adına Prime Day ile Siber Pazartesi gibi Amazon etkinliklerinin yanı sıra, Streaming TV reklamları ve Amazon DSP gibi üst huni reklam ürünlerinden yararlanın. Ardından, ürün detay sayfalarını görüntüleyen kitlelere yeniden pazarlama yapın. Reklamverenler, çapraz satış veya üst satış için diğer markaların ürünlerini görüntüleyen kitlelerle ya da marka seviyesinde etkileşimi artırmak üzere benzer ürünlerde gezinen müşterilerle yeniden etkileşime girebilir.

2. En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenleri, ilgili müşterilere yönelik pazarlama faaliyetleri yürütmek için negatif ASIN'ler kullanmaktadır

Analizler

En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenlerine ait kampanyaların ortalama %41'inde negatif anahtar kelime veya negatif ASIN taktikleri kullanılmıştır. Diğer reklamverenlere ait kampanyaların hiçbirinde negatif anahtar kelime veya negatif ASIN taktiği kullanılmamıştır.

Öneriler

Negatif ASIN kullanırken, negatif anahtar kelimeleri seçmek için istatistiklerden yararlanmanız önerilir. Düşük tıklama oranları (CTR) ve düşük dönüşüm oranları, bazı anahtar kelimelerin düşük performans gösterdiğini belirten iyi göstergelerdir. Negatif anahtar kelime seçeneklerini belirlemek için, tıklama oranı ve dönüşüm işlemlerine bakın.

3. En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenleri, müşterilere zamanlarını geçirdikleri konumdan erişmenize yardımcı olan Amazon DSP reklamlarına yatırım yapıyor

Analizler

En iyi performans gösteren sağlık ve kişisel bakım reklamverenleri, toplam gösterimlerinin %18'ini Amazon DSP site dışı envanterinden (Amazon Publisher Services veya üçüncü taraf değişimleri) elde ederken, diğer reklamverenler gösterimlerinin hiçbirini Amazon DSP site dışı reklamlarından elde etmemiştir.

Öneriler

Reklamverenler, Amazon DSP site dışı satın alım yapmayı düşündüklerinde onlara önerilerimiz şunlardır:

  • Amazon'un sahip olduğu ve işlettiği site dışı envanter arasındaki harcamaları dikkatli bir şekilde dengeleyin.
  • Farklı sitelere ve Twitch veya Fire TV gibi kanallara yatırım yaparak etkin ve benzersiz kitlelere uygun ölçekte temas etmeyi artırın.

Metodoloji

2018'den 2019'a kadar yıllık Detay Sayfası Sayfa Görüntüleme Sayılarının Büyüme Oranı (DPVGR) ve yıllık Markaya Yeni Müşteri Büyüme Oranının (NTBGR) birleşik puanını oluşturduk. Toplam markalar arasında DPVGR için ilk %50'de, NTBGR için ise ilk %50'de yer alan markalar başarılı olarak ele alınmıştır (aksi takdirde başarısız olduklarını düşündük). Daha sonra, birleşik puanlarını artırmaya yardımcı olmak amacıyla, bu markaların kullandıkları reklamcılık ve perakende satış stratejilerini belirlemek için makine öğrenimini kullandık.

Kümeleme nasıl işliyor?
DPVR'ye dayalı ikili bir birleşik puan oluşturduk ve daha sonra hangi özelliklerin ve hangi ağırlıkların bu etiketlere ilişkin en iyi şekilde tahmin sunabildiğini belirlemek için bir XGBoost sınıflandırıcısı uyguladık. Bunu yaparken reklamcılık ya da perakende satış eylemlerini; reklam ürünü kullanım yoğunluğu ve karışımı, reklam desteğinin zamanlaması, hedefleme taktikleri, reklam materyalleri ve yerleştirmeler, müşteri yorumu sayıları ve derecelendirmeleri, kaliteli ürün sayfalarına sahip ürünlerin yüzdesi ve reklamlarda tanıtılan ürün türleri gibi özellikler olarak değerlendirdik.

Ardından, yukarıda tanımlanmış özellikleri ve ağırlıkları kullanarak, reklamverenleri kümeler hâlinde sınıflandırmak için bir k-medoid kümeleme algoritması uyguladık. Reklamverenleri birleşik puanlarının bileşenlerine göre değil eylemlerine göre sınıflandırdığımızı unutmayın. Ardından, son kümeleri yüksekten düşüğe doğru birleşik puanlarına göre sıraladık. 1. Küme, en yüksek birleşik puana sahip en başarılı küme ve 5. Küme ise en az başarı gösteren kümedir.