Ev reyonundaki en iyi Amazon reklamverenleri tarafından kullanılan dört taktik
Yazan: Max Ming, Analiz ve Medya Yöneticisi
Birçok reklamveren, en iyi performansa sahip reklamverenlerin hangi temel taktikleri kullandığını merak ediyor ve kendi pazarlama stratejilerini şekillendirmek için bu konularla ilgili analizlerden yararlanmak istiyor.
Yazıda öne çıkanlar:
Ev kategorisindeki ürünlerinin reklamını yapmak için Amazon'u kullanan Çin merkezli 7.000'den fazla şirketi kapsayan ve kısa süre önce yapılan araştırmada, en iyi performansa sahip reklamverenlerin daha çok kullandığı dört pazarlama taktiği olduğunu gözlemledik. (Not: Ev kategorisinde banyo ve çamaşır, perdeler, iç mekan ürünleri, yatak takımları, ev dekorasyonu, tablo, ev depolama ürünleri, ayak bakımı, sanat ve el işleri gibi ürünler yer alır.)
Reklamveren seçimi metodolojisi hakkında daha fazla bilgi edinin.
En iyi performansa sahip olan reklamverenler, önceki yılın aynı dönemine göre ortalama %40 daha fazla satış büyümesi, Amazon'da ürün sayfalarını görüntüleyen müşteri sayısında önceki yılın aynı dönemine göre %50 büyüme, reklam harcamasının getirisinde (ROAS) ise %30 artış elde etmiştir. Bu reklamverenler araştırmaya katılan 7.000 reklamverenin %6'sını temsil etmektedir.
1. En iyi performansa sahip reklamverenlerin Sponsored Brands kullanma olasılığı daha fazladır
En iyi performansa sahip reklamverenlerin marka bilinirliğini artırmaya yardımcı olmak için Sponsored Brands yerleştirmelerini kullanma olasılığının 60 kat fazla olduğunu gördük. Tam olarak, en iyi performansa sahip reklamverenlerin %61'i Sponsored Brands yerleştirmeleri kullanıyor.
Sponsored Brands'i kullanan reklamverenlerin yüzdesi
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
Sponsored Brands reklam yerleştirmeleri, reklamverenlerin ürünlerini alışveriş sonuçları sayfalarının en üstünde ve altındaki birden çok öne çıkan yerleştirmede göstermesine olanak tanır.
En iyi performansa sahip reklamverenler, bu son derece görünür yerleştirmelerden daha sık yararlanmaya ek olarak söz konusu yerleştirmelerden farklı şekillerde de yararlanmaktadır. En iyi performansa sahip reklamverenler, Sponsored Brands yerleştirmelerini yeni ürün lansmanına ortalama 159 gün kala kullanmaya başladı. En iyi performansa sahip reklamverenler ilk Sponsored Brands kampanyasını yeni ürün lansmanından sonra ortalama dokuz ay içinde (266 gün) yayınladı; diğer reklamverenler ise bu kampanyaları daha sonra (lansmandan 425 gün sonra) kullandı veya hiç kullanmadı.
Sponsored Brands reklam yerleştirmeleri hakkında daha fazla bilgi edinin veya bir Amazon Ads hesap yöneticisiyle iletişime geçin.
İlk Sponsored Brands kampanyasını başlatmadan önce geçen süre
(Sponsored Brands kullanan reklamverenler içinde)
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
2. En iyi performansa sahip reklamverenlerin ürün sayfalarının daha kaliteli olma olasılığı daha fazladır
En iyi performansa sahip reklamverenlerin Amazon'daki ürün sayfalarının daha kaliteli olma olasılığı 1,36 kat fazladır Tam olarak, en iyi performansa sahip reklamverenlerin %76'sı yüksek kaliteli ürün sayfalarına sahiptir.
Yüksek kaliteli ürün sayfaları
En İyi Performans Gösterenler
Düşük Performans Gösterenler
Ürün sayfasının kalitesi; optimum başlık uzunluğu (25-100 karakter), yakınlaştırılabilir 4'ten fazla resim, ürün özelliği maddeleri, ürünün müşterilere sağlayacağı avantajların açıklaması, 3 ve üzeri derecelendirmeye sahip 5'ten fazla olumlu yorum gibi çeşitli faktörlerin yanı sıra Öne Çıkan Teklif kazanma oranı (markanın Öne Çıkan Teklif olma oranı), Prime Kargo, stok seviyesi gibi teklifle ilgili özelliklerin oluşturduğu birleşik bir puandır.
Bu birleşik ürün sayfası kalite puanına ek olarak, en iyi performansa sahip reklamverenlerin aldığı yorum sayısı 7 kat fazladır. Tam olarak, en iyi performansa sahip reklamverenlerin ortalama 14 yoruma sahip olmasına karşı diğer reklamverenler yalnızca 2 yorum aldı.
Olağanüstü bir müşteri deneyimi sunmak için ürün detay sayfalarınızı geliştirme hakkında bilgi edinin.
Ürün başına ortalama müşteri yorumu sayısı
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
3. En iyi performansa sahip reklamverenler, pazarlama bütçesini en ilgili kitlelere yoğunlaştırıyor.
En iyi performansa sahip reklamverenler reklam verimliliğini artırmaya yardımcı olmak için, pazarlama bütçesini en ilgili kitlelere yoğunlaştırıyor ve ürünlerine ilgi göstermeyebilecek kitleleri pazarlama kampanyalarının dışında tutuyor. Bunu, Sponsored Products kampanyalarında negatif hedefleme kullanarak daha az ilgili alışveriş sorgularına göre kitleleri hariç tutarak yapıyorlar. Böylece bu anahtar kelimeleri kullanarak sorgulama yapan kitleler reklam gösteriminden hariç tutulur.
Bu işlem, reklamverenin pazarlama bütçesinin daha büyük bölümünü daha ilgili kitlelere yönlendirir. En iyi performansa sahip reklamverenlerin %18'i bu taktiği kullandı.
Negatif anahtar kelimeleri uygulama ve ürün hedefleme hakkında daha fazla bilgi edinin.
Sponsored Products için kullanılan negatif anahtar kelimelerin yüzdesi
En İyi Performans Gösterenler
Düşük Performans Gösterenler
4. En iyi performansa sahip reklamverenlerin, reklam medyası bütçesinin bitme olasılığı daha azdır.
En iyi performansa sahip reklamverenlerin sponsorlu reklam medyası bütçelerinin, kampanyalarının resmi bitiş tarihinden önce bitme olasılığı %30 oranında daha azdır. Bütçenin bitmesi kampanyaların duraklatılmasına neden olur ve kitlelerin gözünde marka varlığının devamlılığını kesintiye uğratır.
En iyi performansa sahip reklamverenlerin ortalama olarak %17'sinin bütçesi Sponsored Products kampanyası sona ermeden önce bitti.
Bütçeleri verimli bir şekilde yönetme ve bütçenin bitmesini önleme veya verimli dinamik teklif verme hakkında daha fazla bilgi edinin.
Bütçesi biten Sponsored Products kampanyalarının yüzdesi
En iyi performans gösterenler
Düşük performans gösterenler
Araştırma Metodolojisi
Araştırma için reklamverenleri seçme: 01.01.2019 - 31.12.2019 arasında dünya genelindeki tüm Amazon bölgelerinde Ev kategorisinde satış yapan Çin merkezli 7.000'den fazla reklamvereni analiz ettik. Analizi desteklemek amacıyla, markaların ürün çeşitliliği ölçeği, fiyat ve perakende satışları bakımından karşılaştırılabilir olmasını sağlamak için çeşitli perakende satış özelliklerini kullanarak homojenlik denetimi gerçekleştirdik. Amazon'da satışa sunduğu ürün sayısı 10 - 680 arasında olan, ürünlerinin ortalama satış fiyatı 9 USD ile 60 USD arasında olan ve perakende satışları 13.600 USD ile 1,4 milyon USD arasında olan reklamverenleri araştırdık.
Ayrıca reklamverenleri, taban reklamcılık etkinliği seviyesine [örneğin, sponsorlu anahtar kelime tabanlı reklamlar (ör. Amazon Sponsored Products veya Sponsored Brands reklam yerleştirmeleri) için en az 1.000 USD harcayan] ve Amazon'da aktif olarak reklam verme (örneğin, hem 2018'de hem de 2019'da yıl başına en az 40 hafta reklam vermiş olanlar) durumuna göre seçtik. Uç değerleri ve üst düzeyde ilişkili birkaç özelliği de dışladık.
Reklamverenleri performansa göre kümeleme: Daha sonra reklamverenleri dört farklı kümede sınıflandırdık. 1. kümedeki reklamverenler ("en yüksek performans gösterenler" olarak söz edilir), reklam harcamasının getirisi, önceki yılın aynı dönemine göre satış büyümesi ve önceki yılın aynı dönemine göre ürün sayfası görüntüleme sayısı artışı en yüksek olanlardır ve araştırmaya dahil edilen tüm reklamverenlerin %6'lık bölümünü oluşturur. Bunun tersine 4. kümedeki reklamverenler bu başarı istatistiklerinde en düşük performansa sahip olanlardır ve araştırmaya dahil edilen tüm reklamverenlerin %36'lık bölümünü oluşturur.
Ardından başarıya katkıda bulunabilecek ve onları farklı kılan davranışları ortaya çıkarmak için, en başarılı ve en az başarılı olan reklamveren kümeleri arasındaki en büyük davranış farklarını karşılaştırdık. 4. kümeyi taban olarak kullanarak performansları, önceki yılın aynı dönemine göre perakende satış büyümesi, önceki yılın aynı dönemine göre sayfa görüntülemesi sayısı artışı ve reklam harcamasının getirisi olmak üzere üç boyutta karşılaştırdık. 1. küme ortalama olarak, 4. kümeye göre satışlarda %40 daha fazla büyümeye, %50 daha fazla sayfa görüntüleme sayısına ve %30 daha fazla reklam harcamasının getirisine (ROAS) sahipti.
Kümeleme nasıl işliyor?
ROAS, önceki yılın aynı dönemine göre perakende satışlardaki artış ve önceki yılın aynı dönemine göre ürün detay sayfası görüntüleme sayılarındaki artış değerlerinin bir kombinasyonunu kullanarak ikili bir birleşik puan oluşturduk. Her üç bileşenin ilk %50'lik diliminde yer alan reklamverenleri "bir", diğerlerini de "sıfır" olarak etiketledik. Hangi özelliklerin ve hangi ağırlıkların bu etiketlere ilişkin en iyi şekilde tahmin sunabildiğini belirlemek için bir XGBoost sınıflandırıcısı uyguladık. Bunu yaparken reklamcılık ya da perakende satış eylemlerini; reklam ürünü kullanım yoğunluğu ve karışımı, reklam desteğinin zamanlaması, hedefleme taktikleri, reklam materyalleri ve yerleştirmeler, müşteri yorumu sayıları ve derecelendirmeleri, kaliteli ürün sayfalarına sahip ürünlerin yüzdesi ve reklamlarda tanıtılan ürün türleri gibi özellikler olarak değerlendirdik.
1. Küme
2. Küme
3. Küme
4. Küme
Ardından, yukarıda tanımlanmış özellikleri ve ağırlıkları kullanarak, reklamverenleri kümeler hâlinde sınıflandırmak için bir k-medoid kümeleme algoritması uyguladık. Reklamverenleri birleşik puanlarının bileşenlerine göre değil eylemlerine göre sınıflandırdığımızı unutmayın. Son olarak, son kümeleri yüksekten düşüğe doğru birleşik puanlarına göre sıraladık. 1. küme, en yüksek birleşik puana sahip en başarılı küme ve 4. küme ise en az başarı gösteren kümedir.