Sponsored Display'in kullanıldığı kampanyalar daha iyi performans gösteriyor

• İlk yaklaşımda, reklam ürünlerinin kullanılmaya başlanmasına dayalı üç marka grubu oluşturduk ve karşılaştırdık:
• Yalnızca Sponsored Products,
• Sponsored Products + Sponsored Brands,
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display.
• İkinci yaklaşımda, Sponsored Display'i kullanmaya başlayan reklamverenlerin gerçek satışlarını ve Sponsored Display kullanılmadığındaki tahmini satışları karşılaştırdık (50 haftalık bir süre içinde).
• Son yaklaşımda, reklam kampanyalarına Sponsored Display'i eklemenin sonraki ay nedensel etkisini belirlemek için makine öğreniminden yararlandık.

İlk yaklaşımda, üç farklı reklam ürününün karmasını analiz ederek toplam satışların, reklamla ilişkilendirilen satışların ve reklam harcamasının getirisinin (ROAS) önceki yıla göre başarısını karşılaştırdık:

• Yalnızca Sponsored Products (temel)
• Sponsored Products + Sponsored Brands (önceki yıla göre toplam satışlarda %6 artış, önceki yıla göre reklamla ilişkilendirilen satışlarda %10 artış, 0,8 daha yüksek ROAS).
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (önceki yıla göre toplam satışlarda %16 artış, önceki yıla göre reklamla ilişkilendirilen satışlarda %25 artış, 2,6 daha yüksek ROAS)

Özetle, toplam satışlar, reklamla ilişkilendirilen satışlar ve ROAS açısından en başarılı reklam karmasının, üç reklam ürünü de birlikte kullanılırken elde edildiğini görmekteyiz.

Son yaklaşımda, Sponsored Display'i (ürün hedefleme) kullanmaya başlamanın, sonraki ay özellikle de markaya yeni müşterilerde, detay sayfası görüntüleme sayısında, reklam gösterimlerinde ve toplam satışlardaki etkisi ölçüldü.

Sponsored Display ürün hedeflemeyi ilk kez kullanan markalar, kullanmayanlara kıyasla sonraki ay ortalama %33,9 daha fazla gösterim, %3,6 daha fazla detay sayfası görüntülemesi ve %2,6 daha fazla markaya yeni müşteri elde etti. Benzer şekilde, Sponsored Display ürün hedefleme kampanyası oluşturan markalar, oluşturmayanlara kıyasla sonraki ay ortalama %28,8 daha fazla toplam satış, %4,2 daha fazla detay sayfası görüntülemesi ve %2,6 daha fazla markaya yeni müşteri elde etti.

Sponsored Display'in etkinliğini test etmek için birden fazla yöntem kullanarak Sponsored Products veya Sponsored Products + Sponsored Brands'e ek olarak Sponsored Display'i kullanan markaların, kullanmayanlara kıyasla toplam satışlarda %10 ile %29 arasında artışın yanı sıra gösterimlerde, detay sayfası görüntüleme sayısında, markaya yeni müşterilerde, reklamla ilişkilendirilen satışlarda ve reklam harcamasının getirisinde artış elde ettiği sonucuna vardık. Bu nedenle, reklamverenlerin Sponsored Display'i reklam karmalarına eklemeyi düşünmesini öneririz.

Ayrıca yakın zamanda kampanyalara Sponsored Brands videolarının eklenmesinin etkinliğini test eden ve benzer, olumlu sonuçlar elde eden başka bir çalışmayı da tamamladık. Gelecekte, optimum bir karmanın olup olmadığını görmek için dört reklam ürününün etkinliğini test edeceğiz.

Nisan 2020 ve Haziran 2021 tarihleri arasında 43.000'den fazla reklamvereni üç yaklaşımla analiz ettik:

• İlk olarak, kademeli artışlarla Sponsored Brands ve Sponsored Products'a Sponsored Display'in eklenmesinin uzun vadede bir alakasının olup olmadığını belirlemek için bu markaların 11.000'in üzerinde karşılaştırmalı analiz gerçekleştirdik.
• İkinci olarak, Sponsored Display kitlelerinin 20 haftalık bir süre içinde herhangi bir artış sebebi olup olmadığını belirlemek için bu markaların 284'ü üzerinde Sponsored Display'i kullanmaya başlama analizi gerçekleştirdik.
• Üçüncü olarak, Sponsored Display'in kullanılmaya başlandıktan sonraki ayda KPI'larında daha kısa vadede herhangi bir artış nedeni olup olmadığını belirlemek için bir makine öğrenimi nedensel çıkarım analizi uyguladık. 43.000 marka arasından yaklaşık 4.600'ünü eşleştirdik.

Üç ürünün tümünü içeren dengeli bir stratejinin karşılaştırmalı analiz kullanılarak çalıştığımız 11.000 marka arasında performans artışlarıyla ilişkilendirildiğini gördük.

Ayrı ayrı analizlere dönersek:

• İlk olarak, Sponsored Display hedefleme taktiği (ürün hedefleme ve kitleler) ile belirli performans göstergelerindeki artışı ölçmek için nedensel etki analizi gerçekleştirirken bir yıldan uzun bir dönemde nedensel olmayan bir analiz yaparak Sponsored Display'i kullanmanın avantajıyla ilgili daha üst düzey bir görünüm oluşturarak bu analizi tamamladık. Özellikle, analiz ettiğimiz üç reklam ürününün kullanımına bağlı olarak (Sponsored Products, Sponsored Brands ve Sponsored Display) ABD pazarındaki 11.394 reklamvereni (hem satıcılar hem tedarikçiler) analiz ettik. Analiz ettiğimiz üç farklı reklam-ürün kullanımı tanımlanmış grup şunlardır:
• Yalnızca Sponsored Products (temel olarak kabul ettiğimiz)
• Sponsored Products + Sponsored Brands: Bu grupta Sponsored Display düşük (%4'ten az) yatırım ile kullanılabilir
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display: Bu grupta ürün hedefleme (%70'ten az) ve kitle (%10'dan az) taktikleriyle Sponsored Display kullanıldı
• İkinci olarak, reklam hedefleme eylemi 20 haftalık bir orta vadede gerçekleşmediyse karşı yanıt öngören bir difüzyon regresyon durum-uzay modeline dayanan toplam satışlar üzerindeki nedensel etkiyi elde etmek amacıyla ilk kez Sponsored Display kitlelerini kullanan reklamverenler için nedensel bir etki analizi gerçekleştirdik. Bu çalışma kapsamında, 50 haftalık süre içinde belirli koşulları karşılayan 284 reklamveren seçtik. Özellikle, 2021 yılında Sponsored Products ve/veya Sponsored Brands'i Sponsored Display kitlesi kullanılmaya başlanmadan en az 30 hafta önce kullanıyorlardı ve analiz edilen orta vadeli dönemin son 20 haftasında, reklamla ilgili başka bir eylem olmadan, gerçekleştirdikleri tek eylem Sponsored Display kitle kampanyası başlatmaktı. Daha sonra, Sponsored Display-Kitle kullanılmayan başlandıktan sonraki 20 haftalık satış etkisini, karşı yanıtı tahmin ederek hesapladık. Model, hiçbir işlem gerçekleşmediğinde sonraki 20 haftada karşı cevabı tahmin etmek için ilk 30 hafta kullanılarak eğitilmiştir. Satışlardaki artış, gözlemlenen satışların (gerçek değer) karşı satışlardan (tahmini satışlar) çıkarılmasıyla ölçülür. Tahminde, dikey toplama düzeyinde satışlar, birimler, detay sayfası görüntülemeleri vb. dahil 10 eş değişken kullanılır ve aynı zaman diliminde Sponsored Display'i asla kullanmayan 600 reklamveren için aynı eş değişkenleri karşılaştırılır.
• Üçüncü olarak, ilk kez Sponsored Display ürün hedeflemesi kullanan reklamverenlerin elde ettiği nedensel etkiyi ölçmek istedik. Bu doğrultuda, reklamveren performansıyla ilgili işlemlerin bir ay kadar kısa vadedeki etkisini belirlemek için makine öğrenimi kullandık. Reklamcılık bağlamında uygulanan Çift Makine Öğrenimi (Double Machine Learning) ve Nedensel Ormanlar (Causal Forests) gibi mevcut metodolojilere kıyasla mevcut metodolojimizde, çeşitli nedensel çıkarım performans istatistiklerinde daha iyi performans gösteren ve 2 aşamalı Gauss Süreci (2-stage Gaussian Process) adı verilen bir yöntemi temel aldık.