Sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamlar, yeni ürün lansmanlarında birlikte daha etkili oldu
Yazan: Bharani Nittala, Kıdemli Analiz ve Medya Yöneticisi
Birçok reklamveren, farklı pazarlama taktiklerinin performansını merak ediyor ve yeni ürün lansmanı pazarlama stratejilerini şekillendirmek için bu analizlerin peşinde koşuyor.
Yazıda öne çıkanlar:
Reklamverenler genellikle yeni piyasaya sürülen ürünlerinin satışlarını hızlı bir şekilde büyütmek istiyor ancak bunu en iyi şekilde nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Verilerin yokluğunda, reklamverenlerin çoğunluğu artık yalnızca Amazon'da sponsorlu reklamlara yatırım yapıyor.
Bu analiz, 2018 yılında ABD'de Amazon'da piyasaya sürülen tüm ürünleri en az 52 haftalık satış üzerinden ele almaktadır. Reklamı yapılan ve reklamı yapılmamış ürünlerin, kendi kategorilerinde piyasaya sürülen ürünlerin dolar bazındaki yıllık medyan satış hacmine ne kadar sürede ulaştığını belirledi. Sonuçlar, yeni ürünlerinin satışlarını hızla artırmak isteyen reklamverenlerin, ürün lansmanından sonra hem sponsorlu reklamlara hem Sponsored Display'e yatırım yapması gerektiğini göstermektedir.
1. Sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamlar birlikte daha etkili oldu
Satışları artırma süresini azaltmak isteyen reklamverenler, sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamları bir arada kullanarak yeni ürün lansmanlarını desteklemelidir.
Sonuçlar, sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamların ürün lansmanından sonraki ilk çeyrekte kullanılmasının satış taban çizgisine ulaşma süresi %64 azalttığını göstermektedir. Sponsorlu reklamlar tekil olarak en etkili reklam taktiğidir. Görüntülü reklamlar ise satış taban çizgisine ulaşma süresini (medyan satışlara ulaşma süresi) azaltmada etkilidir. Bununla birlikte, sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamların bir arada kullanılmasıyla desteklenen ürünler, her bir reklam ürününün bireysel etkisinin doğrusal tahminine kıyasla satış taban çizgisine 600 baz puan (bps) daha hızlı ulaşır.
Aşağıdaki görsel, endeksli ürünlerin ve reklamı yapılmamış yeni ürünlerin satış taban çizgisine ulaşmaları için geçen göreli süreyi gösterir. Veriler, taban çizgisine en kısa sürede ulaşan ürünlerin hem sponsorlu reklamlar hem görüntülü reklamlar tarafından desteklenerek reklamı yapılan ürünler olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak, sponsorlu reklamları ile görüntülü reklamları birlikte kullanmak, taban çizgisine ulaşmak için gereken süreyi, yalnızca sponsorlu reklamlar veya yalnızca görüntülü reklamlar sonuçlarına dayalı doğrusal bir tahminde belirtilenden daha fazla azalttı.
Örneğin, görüntülü reklamlar tek başına satış taban çizgisine ulaşma süresini %21, sponsorlu reklamlar ise %37 azalttı. Buradan hareketle, birlikte kullanıldıklarında söz konusu sürenin (%21 + %37 =) %58 oranında azalabileceği tahmin edilebilir. Öte yandan, aslında gözlemlenen azalma %64 oranında, 600 baz puan daha büyük bir azalma olarak gerçekleşti. Bu, sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamların yeni lansmanı yapılan bir ürünü desteklemek için birlikte kullanıldığında daha etkili oldukları fikrini destekler.
Ürün lansmanı başarılı bir şekilde gerçekleştirilen ürünlerin satış taban çizgisine ulaşması için gereken hafta cinsinden göreli süre
Reklamı yapılmamış
Yalnızca görüntülü reklamlar
Yalnızca sponsorlu reklamlar
Sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamlar
Endeks, Reklamı yapılmamış =%100
2. Reklam, satış taban çizgisine erişmek için zaman içindeki değişkenliği azalttı
Sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamların kullanımı, satış taban çizgisine daha hızlı ulaşılmasını sağlamakla kalmadı. Bu iki taktiği bir arada kullanmanın sonuçlarından biri de en düşük standart sapma (reklamı yapılmamış ürünler için 13,7 haftaya karşılık olarak 5,5 hafta) oldu. Bu, taban çizgisine ulaşmak için gereken sürenin daha az değişkenlik gösterdiği anlamına gelir.
Aşağıdaki kabarcık grafiği, satış taban çizgisine ulaşma sürelerindeki standart sapmayı hafta cinsinden göstermektedir. Grafik ayrıca reklamı yapılmamış ürün lansmanlarının sonuçlarını, yalnızca görüntülü reklamlar, yalnızca sponsorlu reklamlar ve görüntülü reklamlar ile sponsorlu reklamlar tarafından desteklenen reklamı yapılan ürün sonuçlarıyla kıyaslamaktadır.
Reklamlar tarafından desteklenmeyen ürünler 13,7 haftalık bir standart sapmaya sahipti. Öte yandan standart sapma yalnızca görüntülü reklamlar ile desteklenen ürünler için 10,9 hafta, yalnızca sponsorlu reklamlar tarafından desteklenen ürünler için 9,9 hafta ve hem sponsorlu reklamlar hem görüntülü reklamlar tarafından desteklenen ürünler için 5,5 hafta olarak ortaya çıktı. Hem sponsorlu reklamlar hem görüntülü reklamlar tarafından desteklenen ürünlerin standart sapması, reklamı yapılmayan ürünlerin standart sapmasına kıyasla %60 daha düşüktür.
Daha düşük standart sapma, reklamı yapılan ürünlerin satış taban çizgisine ulaşmak için süre açısından daha düşük değişkenlik gösterdiği anlamına gelir. Daha düşük değişkenlik önemlidir çünkü belirsizliği azaltır; bu da reklamverenlerin pazarlama planlarını daha iyi formüle etmesine yardımcı olur.
Satış taban çizgisine ulaşmak için gereken sürenin hafta sayısı olarak gösterdiği değişkenlik
Reklamı yapılmamış
Yalnızca görüntülü reklamlar
Yalnızca sponsorlu reklamlar
Sponsorlu reklamlar ile görüntülü reklamlar
Araştırma Metodolojisi
Bu analiz, ürün lansmanında satışları artırmak için hangi Amazon Ads taktiklerinin (sponsorlu reklamlar, görüntülü reklamlar veya bunların kombinasyonu) en etkili olduğunu belirlemek üzere 2018'de 23 ürün grubu, 72 kategori ve 93 alt kategoride lansmanı yapılan 3.000'den fazla üründen elde edilen verileri içerir.
Analizde reklamı yapılan ürünler, reklam desteği almayan benzer ürünlerle karşılaştırılmıştır. Reklamı yapılan ürünler, aldıkları medya desteğinin türüne ve bu desteğin süresine göre gruplandırılmıştır. Lansman sonrası ilk çeyreğin yarısından uzun bir süre (6 haftadan fazla) boyunca yalnızca sponsorlu reklamlar reklam desteği alan ürünler "yalnızca sponsor reklamlar" olarak tanımlandı.
Benzer şekilde, lansman sonrası ilk çeyreğin yarısından uzun bir süre boyunca yalnızca görüntülü reklam desteği alan ürünler "yalnızca görüntülü reklamlar" olarak tanımlandı. Lansman sonrası ilk çeyreğin yarısından uzun bir süre boyunca yalnızca hem sponsorlu reklamlar hem görüntülü reklam desteği alan ürünler "sponsor reklamlar ve görüntülü reklamlar" olarak tanımlandı.