Amazon alışveriş sorgularından elde edilen analizler
Yazan: Camilla Cristiano, Kıdemli Analiz ve Medya Yöneticisi - Ashton Brown, Teknoloji Yazarı
Reklamverenler medya yatırımlarını optimize etmek için, müşterilerin Amazon'da nasıl alışveriş yaptığını anlamak isterler. Bu makalede, müşterilerin Amazon Store'dan nasıl alışveriş ettiğini anlamaları konusunda reklamverenlere yardımcı olmak için Almanya'daki en popüler beş Kişisel Bakım Aletleri kategorisinden elde edilen alışveriş sorguları analiz edilmiştir.
Reklamverenler genellikle müşteri yolculuğunun hangi aşamasında reklam vermeye başlamaları gerektiğini merak ederler. Benzer şekilde, hangi Amazon Ads çözümlerinin müşterilere doğru zamanda erişmelerine yardımcı olabileceğini öğrenmek isteyebilirler. Bu makalede müşterilerin Amazon Store'da nasıl alışveriş yaptığına dair analizleri sunarak bu soruları yanıtlamaya çalışıyoruz. Araştırmamızı gerçekleştirmek için, Almanya'daki en popüler beş Kişisel Bakım Aletleri kategorisinde yer alan ürünlerle (tıraş makineleri, elektrikli diş fırçaları, saç ve sakal düzelticiler ve epilasyon cihazları) ilişkili alışveriş davranışlarını analiz ettik.
Reklamverenlerin, müşterilerle yolculuklarının başında veya satın almaya hazır oldukları aşamanın hemen öncesinde etkileşim kurmaları gerekip gerekmediğini daha iyi anlamak amacıyla araştırmamızı aşağıdaki müşteri eylemlerini parametre olacak şekilde tasarladık:
- Amazon'da genel bir anahtar kelime sorgusu ile yolculuğa başladı.
- Yolculuk sırasında en az bir ek sorgu (aynı kategori içinde) daha gerçekleştirdi.
- İlk genel anahtar kelime sorgusunun ardından 30 gün içinde aynı kategoride bir satın alma işlemini tamamladı.
Analizimiz, müşterilerin son sorgulanan iki markadan birinden alışveriş yapma eğiliminde olduğunu gösteriyor. Bu, 1. ve 3. çeyrek arasında yaygın karşılaşılan bir davranıştır, ancak dikkat çekici olan davranış, müşterilerin 4. çeyrek boyunca ürün satın alımlarında markalı sorguları çok daha aktif bir şekilde kullanmasıdır.
Amazon'da tipik bir alışveriş yolculuğu genel anahtar kelime ile başlar ve markalı anahtar kelimelerle sona erer
Müşterinin ürün satın alma yolculuğunu daha iyi anlamak için ilk olarak, müşteriler Amazon'da genel anahtar kelimeler (ör. akıllı hoparlör) ve markalı anahtar kelimeler (ör. Amazon Echo) kullanarak alışveriş yaptığında ne olduğunu karşılaştırdık. Çalışmanın bu bölümünde müşterilerin aşağıdakilerden hangisine daha fazla eğilim gösterdiğini anlamayı amaçlıyorduk:
- Genel anahtar kelime sorgularını kullandıktan sonra ürün satın alma
- Belirli bir markayı aradıktan sonra ürün satın alma
Genel olarak çoğu müşterinin Amazon'da genel bir anahtar kelimeyle alışveriş yapmaya başladığını ve ardından ürünü satın almadan önce markalı anahtar kelimeler ekleyerek sorgularını daralttığını gördük. Aşağıdaki görselde, satın almadan önce sorgularını markalı anahtar kelimelerle daraltan müşterilerin yüzdeleri gösterilmektedir.
Müşteri yolculuğu uzunluğu ve tüm müşteriler için süre yüzdesi
1. Çeyrek - 3. Çeyrek
Aynı gün satın alma
30 gün içinde satın alma
2. Çeyrek - 4. Çeyrek
Aynı gün satın alma
30 gün içinde satın alma
Son alışveriş sorgusu
Son 2 alışveriş sorgusu
Sonuç ve öneriler
Analizlerimiz, çoğu müşterinin başlangıçta Amazon'daki ürünler için genel sorgular kullandığını ve ardından satın alımı gerçekleştirmeden önce bunları markalı sorgularla daralttığını göstermektedir. Ayrıca analizlerimiz, 4. çeyrekte müşterilerin, yıl içinde herhangi bir zamandan daha fazla markalı sorgular kullanma eğiliminde olduğunu; bunun önemli alışveriş etkinlikleri sırasında yaygın olan markalı kampanyalar ve fırsatlarla veya müşterilerin tatil sezonunda hediye fikri bulmak için araştırma yapmasıyla ilgili olabileceğini ortaya koymuştur.
Reklamlarınızın doğru kitleye doğru zamanda erişmesini sağlamak için birkaç önerimiz var.
Öneriler
- Müşteri yolculuğunun ilk aşamalarında ürün ve marka görünürlüğünü artırmanızı öneririz. Müşteri yolculuğunun ilk aşamalarında (müşteriler henüz genel terimler kullanarak alışveriş araması yaparken) görünürlüğü artırmak, müşterilerin satın alma kararı vermeden veya aramayı markayla daraltmaya başlamadan önce reklamverenin ürününün değerlendirmelerini sağlamaya yardımcı olabilir.
- Müşterilere yolculuklarının ilk aşamalarında erişmek için genel anahtar kelimelere teklif vererek Sponsored Brands ve Sponsored Products çözümlerini kullanın, marka bilinirliğini ve alışveriş sorgularının markanız ait anahtar kelimelerle daraltılma olasılığını artırmaya yardımcı olun.
- Müşteriler Amazon Store'da kategoriye göz atarken marka görünürlüğünü daha fazla artırmak için Sponsored Display reklamları ile onlara erişin.
Yöntem
Aşağıda, Almanya'daki en popüler beş Kişisel Bakım Aletleri kategorisi (tıraş makineleri, elektrikli diş fırçaları, saç ve sakal düzelticiler ve epilasyon cihazları) üzerinde gerçekleştirdiğimiz analizin adımlarına dair dökümü bulabilirsiniz.
- Amazon'daki yolculuklarında ilk alışveriş sorgusu olarak genel bir alışveriş sorgusu (marka veya model adı belirtilmeden yapılan alışveriş sorgusu) giren müşterileri dışarıda tuttuk.
- Bu grup içinde müşterilerin 2019'da ürün satın alıp almadığına (aynı gün içinde veya daha sonra) ve ürünü satın almadan önce en az bir tane daha alışveriş sorgusu girip girmediğine baktık.
- Sponsored Brands, Sponsored Products vb. çözümlerinden kaynaklanacak reklam etkisini ortadan kaldırmak için bir reklam gördükten sonra yapılan markalı aramalı hariç tutarak araştırmamızı iyileştirdik.
- Daha sonra ürün satın almadan önce yapılan son üç sorguyu analiz ettik. Bu sorguları markalı (marka veya model adının ya da her ikisinin birlikte belirtildiği alışveriş etkinliği) ve genel (marka veya model belirtilmeyen alışveriş etkinliği) sorgular olarak ayrıştırdık. Markalı/genel ayrımının doygunluğa ulaştığı nokta olduğundan, ürün satın alımından önce yapılan sonuncu ve sondan bir önceki sorguyu analiz etmeye karar verdik.
- Uç değerler aşağıdaki parametrelere göre kaldırıldı:
- Müşteri yolculuğu sırasında yapılan sorgu sayısı. Uç değerleri kaldırmak için medyan kuralı metodunu (2. çeyrek±2,3 çeyrekler açıklığı veya IQR) uyguladık. Bu işlem sonucunda yalnızca şu veri aralıkları dahil edildi: (i) [0 , 30] gün; (ii) [0 , 10] sorgu.
- Verileri, 2019 1. çeyrek - 3. çeyrek ve 2019 4. çeyrek içinde gerçekleşen satın alımlar arasında ayırdık. Bunun amacı, müşteri alışveriş yolculuğunun 4. çeyrekte yılın geri kalanından farklı olup olmadığını belirlemektir.