Amazon'un Streaming TV reklamları aracılığıyla ilgili kitlelere erişme
Yazan: Jessie Liu, Kıdemli Analiz ve Medya Yöneticisi
TV izleme davranışları hakkındaki hâricî ve dâhilî çalışmalar, reklamverenlerin Streaming TV (Fire TV gibi) reklamlarıyla TV medya bütçelerini artırmadan erişimi ve detay sayfası görüntüleme oranlarını artırabileceğini gösteriyor.
Yazıda öne çıkanlar:
Kitleler, cep telefonları ve tabletlerden bilgisayar ve TV'lere kadar şimdiye kadar görülmemiş sayıda cihaz üzerinden içerik izliyor. Bu nedenle, reklamverenlerin müşterileri ile bağlantı kurabilmek için giderek artan sayıda kanalda yer alması gerekiyor. Buna ek olarak, kampanyalarını farklı kanallara göre nasıl optimize edeceklerini belirlemek durumundalar. Bu yazıda, Streaming TV reklamları kanalına (Akış ile Yayın veya OTT olarak da bilinir) bakacağız.
Analizler oluşturmak ve reklamverenlere öneriler sunmak amacıyla, tüketicilerin medya tüketim alışkanlıklarına ilişkin dâhilî ve hâricî araştırmaları (bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakınız) bir araya getirdik ve şunları bulduk:
- Streaming TV izleyicileri doğrusal TV kitlelerinden büyük ölçüde farklı.
- Reklamverenler, reklam bütçelerini doğrusal TV'den Streaming TV'ye kaydırarak erişimi artırabilir.
- Amazon kitle segmentlerini kullanmak, reklamverenlerin doğru müşterilere erişmesine yardımcı olabilir.
Bu üç alandaki analizlere ve ayrıca markaların Amazon'daki performanslarını nasıl artırabileceğine ilişkin önerilere göz atalım.
1. Streaming TV kitleleri doğrusal TV kitleleriyle nasıl karşılaştırılır?
Analizler
2019 tarihli bir dâhilî Amazon araştırması, TV izleyicileri hakkında üç temel analiz ortaya koydu:
- Streaming TV reklamları tarafından desteklenen diğer izleyicilerle karşılaştırıldığında, Streaming TV kullanıcılarının kablolu TV aboneliklerini iptal etme ihtimali 5 kat yüksek.
- Streaming TV izleyicilerinin, doğrusal TV'de içerik izleme süresi haftada 42 saat.
- Reklamların izleme deneyimini iyileştirebileceğini kabul edenlerin oranı Streaming TV izleyicileri arasında %15 daha fazla.
Aynı çalışma, Streaming TV izleyicilerinin diğer Amazon müşterilerine göre bir önceki yıla kıyasla %81 daha fazla toplam satın alım yaptığını ortaya koymuştur. Bu nedenle, reklamverenler Amazon'un Streaming TV reklamlarını kullandıklarında, hâlihazırda Amazon'da alışveriş yapan bir kitleye ulaşmaları muhtemeldir.
Öneriler
Reklamverenler, performansı artırmak ve daha fazla Amazon müşterisine ulaşmak üzere TV medya harcamalarını artırmadan erişim alanlarını benzersiz kitlelere genişletmek için Amazon Streaming TV reklamlarını doğrusal TV reklamlarıyla birleştirmeyi düşünmelidir.
2. Reklam bütçelerini doğrusal TV'den Streaming TV'ye aktarmak, net erişimi artırabilir
Analizler
51 ABD markasının1 yer aldığı 2019 tarihli Nielsen araştırması, reklamverenlerin TV medya planlarına (toplam medya bütçelerini artırmadan) Streaming TV'yi eklediklerinde toplam net medya erişimlerinin arttığını ortaya koymuştur. Reklamverenler, Amazon Streaming TV reklamlarını eklediklerinde toplam erişimde ortalama olarak 276 baz puanlık bir artış gördüler. Bununla karşılaştırdığımızda reklamverenler, aynı reklam harcamaları için doğrusal TV erişiminde 56 baz puanlık bir azalma yaşadı. Sonuç olarak araştırma, TV medya harcamalarını doğrusal TV yerine Amazon'un Streaming TV reklamlarına aktarmanın 220 baz puanlık bir artış yarattığını gösteriyor.
Dikkat çeken bir diğer husus da 220 puanlık net artışın markaların ürünlerini Amazon mağazasında satıp satmadığından bağımsız olması.
Öneriler
Reklamverenler, net medya erişimini artırmak için mevcut medya bütçelerini Streaming TV reklamlarını içerecek şekilde yeniden tahsis etmeyi düşünmelidir.
3. Amazon'un kitle segmentleri nasıl etkinleştirilir?
Analizler
Tekstil ürünleri (hazır giyim), dayanıklı tüketim malzemeleri (mobilya, bilgisayar, oyuncak vb.) ve ambalajlı tüketici malları kategorilerinde yapılan 28 Amazon Ads kampanyasına dayanan dâhilî bir araştırmanın analizi, davranışsal kitlelerin demografik kitlelere kıyasla detay sayfası görüntüleme oranı, yani DPVR oranının (toplam promosyonlu Amazon detay sayfası görüntüleme sayısının reklam gösterim sayısına bölümü) ortalama olarak %44 daha yüksek olduğunu gösterdi.
Öneriler
Amazon kitle segmentlerini (yaşam tarzı ve pazar içi kitleler gibi) ekleyerek Amazon'da ürünlerinizin daha fazla değerlendirilmesine katkıda bulunun. Örneğin, araştırmamız "teknolojiyi erken benimseyen" kitlenin demografik kitlelere göre -%60 medyan DPVR'ye sahip olduğunu gösterdi. Benzer şekilde, "teknoloji meraklılarının" medyan DPVR'si -%70 olarak ortaya çıktı. Diğer uçta, aynı kitlelerin teknoloji aksesuarı kampanyalarında demografik kitlelere kıyasla sırasıyla %580 ve %640 daha yüksek DPVR'ye sahip olduğu görüldü. Bu analiz, davranışsal kitle segmentlerinin kullanılmasının DPVR'leri büyük ölçüde iyileştirebileceğini göstermektedir. Ancak reklamverenlerin ürünleri için doğru kitlelere eriştiklerinden emin olmaları gerekir.
Sonuç
Gördüğümüz gibi, Amazon'un Streaming TV reklamları, reklamverenlerin Amazon'un mağazalarında alışveriş yapan benzersiz kitlelere erişmesine yardımcı olabilir. Reklamverenler, kampanyalarının erişimini ve ilgi düzeyini artırmaya yardımcı olmak üzere yeni ürünlerin reklamını yapmak için Streaming TV reklamlarını kullanabilir, medya TV bütçelerini Streaming TV'yi de içerecek şekilde yeniden düzenleyebilir ve hangi kitle segmentlerinin işe yaradığını ve hangi segmentlerin işe yaramadığını anladıklarından emin bir şekilde pazarlama yapabilirler.
Metodoloji
Tavsiyelerimizi oluşturmak için müşterilerin zamanlarını geçirdiği her yerde üç tüketici davranışı çalışmasını analiz ettik: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report, 1. çeyrek 2019,3 ve kategori satışlarına ilişkin 2019 tarihli bir dahili çalışma.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf