Büyüyen spor giyim ve ayakkabı markaları için dört öneri

Yazan: Sam Bachra, Satın Alma Müdürü

2019 yılında gerçekleştirilen ve 650'den fazla spor markasının yer aldığı araştırmada, reklamverenlerin detay sayfası görüntülemelerini artırmaya ve satışlardaki artışı hızlandırmaya yardımcı olmak için kullandığı dört kilit alan tespit ettik.

Yazıda öne çıkanlar:

Spor markaları, reklam kampanyalarıyla gol vuruşu yapmak, büyük bir zafer kazanmak veya kişisel rekor kırmak için her zaman performanslarını optimize etmeye çalışır.

Amazon Ads, bunu başarmalarına yardımcı olmak için Amazon Store'da ürün satan 650'den fazla ABD merkezli spor giyim ve ayakkabı markasını inceledi. Analizimiz, yüksek performanslı reklamverenlerin diğer spor giyim reklamverenlerine göre 2,2 kat daha yüksek markaya yeni müşteri çektiğini ve 2,5 kat daha fazla reklamla ilişkilendirilen detay sayfası görüntülemesi elde ettiğini gösteriyor.

Bu performansın kaynağı nedir? Yüksek performanslı reklamverenlerin kullandığı (diğer reklamverenlerin kullanmadığı) markaya yeni müşteri ve detay sayfası görüntülemeleriyle bağlantılı bağlı dört reklam stratejisi belirledik:

  • Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri Sponsored Brands reklam kampanyalarını yıl boyunca yayınlıyor.
  • Sponsored Brands ve Sponsored Products arasında 2'ye 1'lik bütçe oranını koruyorlar.
  • Negatif anahtar kelimeleri ve negatif ASIN'leri daha sık kullanıyorlar.
  • Müşteri yorumları için en iyi uygulamaları kullanıyorlar.

Bu taktikler hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bunları bir pazarlama stratejisine nasıl dahil edeceğiniz hakkında bilgi almak için okumaya devam edin.

Dizin Markaya Yeni Müşteri ve Detay Sayfası Görüntüleme Büyüme Hızı performansı (taban çizgisi = 4. küme)

1. Küme

1. Küme

2. Küme

2. Küme

3. Küme

3. Küme

4. Küme

4. Küme

Bir önceki yıla kıyasla markaya yeni müşteri sayısındaki artış

Bir önceki yıla kıyasla markaya yeni müşteri sayısındaki artış. 1. Küme: 2,2; 2. Küme: 2,0; 3. Küme: 1,8; 4. Küme: 1,0

Bir önceki yıla kıyasla detay sayfası görüntüleme sayısındaki artış

Bir önceki yıla kıyasla detay sayfası görüntüleme sayısındaki artış. 1. Küme: 2,5; 2. Küme: 1,7; 3. Küme: 1,6; 4. Küme: 1,0

1. Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri Sponsored Brands reklam kampanyalarını yıl boyunca yayınlıyor

Analizler

Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri, 2019 yılında yalnızca iki hafta Sponsored Brands kampanyası yayınlayan diğer spor giyim reklamverenlerine kıyasla 52 hafta boyunca kesintisiz Sponsored Brands kampanyaları yayınladı. Kesintisiz Sponsored Brands kampanyaları yürütmek, markaların müşteriler için akla ilk gelen marka olmasına ve daha fazla markaya yeni müşteri çekmesine yardımcı olabilir.

Öneriler

Kesintisiz kampanyalar, reklamverenler bilinirlik, değerlendirme ve dönüşüm taktiklerini birlikte uyguladıklarında en iyi etkiyi verir. Amazon DSP üzerinden görüntülü reklamlar gibi bilinirlik ve değerlendirme taktikleri, yeni müşterileri ürün detay sayfalarını görüntülemeleri için teşvik etmeye yardımcı olur ve böylece daha fazla dönüşüm elde edilebilir.

2. Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri Sponsored Brands ve Sponsored Products arasında 2'ye 1'lik bütçe oranını koruyor

Analizler

Analizlerimiz, yüksek performanslı spor giyim reklamverenlerinin Sponsored Brands ile Sponsored Products gösterim oranını yaklaşık olarak 2'ye 1 oranında tuttuğunu gösteriyor. Aynı zaman diliminde, diğer spor giyim reklamverenleri bu oranı 20'yi 1 olarak korudu. 2'ye 1 oranı, ürün bulunabilirliğini artırmaya yardımcı olduğu için önemlidir.

Öneriler

Sponsored Brands ve Sponsored Products arasında 2'ye 1'lik bir oran (veya benzer bir denge) oluşturun. Bu oran iki nedenden dolayı önemlidir:

  • Sponsored Brands ve Sponsored Products arasında sağlıklı bir harcama oranı, kampanya görünürlüğünü en üst seviyeye çıkarmaya yardımcı olabilir.
  • İkincisi, bir ürün ailesinin bilinirliğini artırmaya ve dolayısıyla detay sayfası görüntüleme sayılarını ve markaya yeni müşterileri artırmaya yardımcı olabilir.

3. Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri negatif anahtar kelimeleri ve negatif ASIN'leri kullanıyor

Analizler

Analizlerimiz, negatif anahtar kelimeler (reklamın alışveriş sonuçlarında görünmesini engelleyen kelimeler veya ifadeler) ve negatif ASIN'ler kullanmanın yararı olduğunu göstermektedir. Ortalama olarak, yüksek performanslı spor giyim reklam kampanyalarının %15'i negatif anahtar kelimeler veya negatif ASIN'ler içeriyor. Tersine, diğer spor giyim reklam kampanyalarının yalnızca %4'ü negatif anahtar kelime veya seri numarası taktikleri kullandı.

Başka bir deyişle, yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri, diğer spor giyim reklamverenlerine kıyasla %11 daha fazla negatif anahtar kelime veya negatif ASIN kullandı.

Öneriler

Negatif anahtar kelimeleri ve negatif ASIN'leri kullanın. Negatif anahtar kelimeleri kullanmanın bir avantajı, reklamların, dönüşüm olasılığının düşük olduğunu bildiğiniz alışveriş sorguları için alışveriş sonuç sayfalarında görünmesini engellemektir. Negatif anahtar kelimeleri veya negatif ASIN'leri kullanmanın ikinci bir avantajı, reklamların doğru kitleye ulaşmasını sağlamaya yardımcı olmalarıdır.

Reklamverenler, negatif anahtar kelimelerin ve ASIN'lerin doğruluğunu artırmak için Amazon'un dâhilî istatistiklerini kullanabilirler. Örneğin, daha düşük tıklama oranları (CTR'ler) ve daha düşük dönüşüm oranları, düşük performans gösteren ve bu nedenle hariç tutmak için iyi adaylar olan anahtar kelimeler açısından sağlıklı göstergelerdir.

4. Yüksek performanslı spor giyim reklamverenleri müşteri yorumları için en iyi uygulamaları kullanıyor

Analizler

Analizlerimiz, yüksek performanslı spor giyim reklamverenlerinin, düşük performanslı reklamverenlere kıyasla benzersiz ASIN seri numarası başına ortalama 4 kat daha fazla müşteri yorumu aldığını göstermektedir.

Öneriler

Müşteri yorumları, müşterilerin bir ürünü satın almaya karar verirken baktığı en önemli istatistiktir. Reklamverenler, detay sayfası görüntülemelerini ve dönüşümleri artırmaya yardımcı olmak için şu araçları kullanabilirler:

Tedarikçiler: Amazon Vine programını kullanın. Bu program, Amazon'un en güvenilir bazı yorumcularının sağladığı doğru ve tarafsız geri bildirimlerle müşterilere daha fazla bilgi sunmak için oluşturulmuştur.

Satıcılar: Amazon Marka Kaydı'na kaydolun ve Erken Yorumcu programını kullanın. Amazon Marka Kaydı'na kayıt olduğunuzda, markanızı oluşturmanıza ve müşterilere daha iyi bir deneyim sunarak marka değerinizi korumanıza yardımcı olmak için tasarlanmış bir takım araçların kilidi açılır.

Sonuç

Reklamverenlere performansı artırmalarına yardımcı olan araştırmalara dayalı analizler sunmanın önemli olduğuna inanıyoruz. Bu yazıda, yüksek performanslı spor giyim reklamverenlerinin daha fazla markaya yeni müşteri ve detay sayfası görüntülemesi elde ettiklerinden bahsettik. İlk olarak, bu reklamverenler Sponsored Brands kampanyalarını yıl boyunca sürdürüyor. İkincisi, Sponsored Brands ve Sponsored Products arasında 2'ye 1'lik bir bütçe oranı oluşturuyorlar. Üçüncü olarak, alışveriş sorgusuna göre reklamlarının ilgi düzeyini artırmak için negatif anahtar kelimeleri ve ASIN'leri kullanıyorlar. Son olarak, reklamı yapılan her benzersiz ürün için 4 kat daha fazla müşteri yorumu alıyorlar.

Analizlerimiz bir araya getirildiğinde, en iyi performans gösteren reklamverenlerin 2,2 kat daha fazla markaya yeni müşteri ve 2,5 kat daha fazla detay sayfası görüntüleme sayısı elde etmesine bu dört taktiğin yardımcı olduğunu gösteriyor.

Metodoloji

2019'da ABD'de spor giyim ve ayakkabı kategorilerinde 650'den fazla markayı analiz ettik. Bu araştırmada reklamverenler gelişmiş makine öğrenimi algoritmaları kullanılarak kümeler hâlinde sınıflandırılmıştır. Ardından, reklamverenlerin markaya yeni müşteri ve detay sayfası görüntüleme değerlerinde büyüme performansını artırmaya yardımcı olmak için analize dayalı öneriler çıkarmak üzere bu kümelerin reklam ve perakende satış özellikleri incelenmiştir.

Reklamverenler kümeler arasında nasıl dağıtıldı?
Reklamverenleri reklamcılık ve perakende satış özelliklerine göre otomatik olarak kümeler hâlinde sınıflandırmak için makine öğrenimi algoritmaları kullandık.

%7

1. Küme

Detay sayfası görüntülemeleri ve markaya yeni müşterilerdeki en yüksek artış

%60

2. Küme

%23

3. Küme

%10

4. Küme

Detay sayfası görüntülemeleri ve markaya yeni müşterilerdeki en düşük artış

Kümeleme nasıl işliyor?
Reklam harcamalarının getirisi, önceki yıla kıyasla perakende satışlardaki artış ve önceki yıla kıyasla ürün detay sayfası görüntüleme sayılarındaki artış değerlerinin bir kombinasyonunu kullanarak ikili bir birleşik puan oluşturduk. Her üç bileşende en iyi %50 sırada yer alan reklamverenleri "bir", diğerlerini de "sıfır" olarak etiketledik. Hangi özelliklerin ve hangi ağırlıkların bu etiketlere ilişkin en iyi şekilde tahmin sunabildiğini belirlemek için bir XGBoost sınıflandırıcısı uyguladık. Bunu yaparken reklam eylemlerini; reklam ürünü kullanım yoğunluğu ve karışımı, reklam desteğinin zamanlaması, hedefleme taktikleri, reklam materyalleri ve yerleştirmeler, müşteri yorumu sayıları ve derecelendirmeleri, kaliteli ürün sayfalarına sahip ürünlerin yüzdesi ve reklamlarda tanıtılan ürün türleri gibi özellikler olarak değerlendirdik.
Ardından, yukarıda tanımlanmış özellikleri ve ağırlıkları kullanarak, reklamverenleri kümeler hâlinde sınıflandırmak için bir k-medoid kümeleme algoritması uyguladık. Reklamverenleri birleşik puanlarının bileşenlerine göre değil eylemlerine göre sınıflandırdığımızı unutmayın. Son olarak, son kümeleri yüksekten düşüğe doğru birleşik puanlarına göre sıraladık. 1. Küme, en yüksek birleşik puana sahip en başarılı küme ve 5. Küme ise en az başarı gösteren kümedir.