Yeni kampanyanızda negatif hedefleme yöntemini kullanmanın faydaları
Yazan: Zhixun Wang, Kıdemli Veri Bilimcisi ve Ashton Brown, Teknik Yazar
Amazon Store'da Ev Ortamı kategorisindeki 3.500'ü aşkın markanın yer aldığı bu araştırmada, yüksek ve düşük performans gösteren reklamverenlerin reklam stratejilerini karşılaştırıyoruz. Bu karşılaştırmadan faydalanarak, reklamverenlerin markaya yeni müşteri büyüme oranını ve detay sayfası görüntüleme sayısı büyüme oranını önceki yıla kıyasla iyileştirmelerine yardımcı olabilecek, eyleme dönüştürülebilir analizler elde ediyoruz.
Yazıda öne çıkanlar:
Bu araştırmada, 2018, 2019 ve 2020 yılında Ev Ortamı kategorisindeki 3.500'den fazla markayı analiz ettik. Ev Ortamı kategorisinde hava temizleyiciler, nemlendiriciler ve ısıtıcılar gibi ürünleri satan markalar bulunur. Analizimizi yaparken Ev Ortamı markalarını beş kümeye ayırdık. 1. Küme, detay sayfası görüntüleme yıllık büyüme oranı (DPVGR), reklam harcamasının getirisi (ROAS) ve müşteri başına harcama (CS) bakımından en başarılı markalardan oluşurken 5. Küme bunlarda en başarısız olan markalardan oluşuyordu. Analizimizde müşteri başına harcamayı (CS) müşteri başına ortalama satış tutarı olarak tanımlıyoruz.
Analizimiz sonucunda en yüksek performansı gösteren Ev Ortamı reklamverenlerinin (Küme 1) düşük performans gösteren reklamverenlere (Küme 5) kıyasla 1,1 kat daha yüksek DPVGR, %50 daha yüksek ROAS ve 16,5 kat daha yüksek CS rakamlarına ulaştığını gördük.
En iyi performansı gösterenler
Daha yüksek DPVGR
Daha yüksek ROAS
Daha yüksek CS
Reklamverenlere eyleme dönüştürülebilir analizler sağlamak üzere, DPVGR/ROAS/CS'ye bir şekilde katkıda bulunan 50'den fazla reklam özelliğini analiz etmek için makine öğreniminden faydalandık. Ardından detay sayfası görüntüleme yıllık büyüme oranı, reklam harcamasının getirisi ve müşteri başına maliyet üzerinde olumlu etkisi en büyük olan özellikleri belirledik. Bu makalede en yüksek performansı gösteren Ev Ortamı markaları (Küme 1) ile düşük performans gösteren Ev Ortamı reklamverenlerinin (Küme 5) her ana özelliği veya stratejiyi ne derecede benimsediğine dair ölçümlere dayanarak ana özellikler veya stratejilere ilişkin analizler ve en iyi uygulamalar sunulmaktadır.
Bu araştırmayı nasıl yaptığımız hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu makalenin sonundaki Metodoloji bölümüne bakın.
En yüksek performansı gösteren Ev Ortamı reklamverenleri, negatif anahtar kelimeleri ve negatif ASIN'leri düşük performans gösteren reklamverenlere kıyasla 4 kat daha fazla kullandı
Alışveriş sonuçlarındaki ilgi düzeyi, tüketici etkileşiminin daha yüksek olmasını sağlayabilir. Ortalama olarak, gösterimlerin %12'si en yüksek başarı istatistiklerine sahip kümede negatif anahtar kelimelerden veya ASIN taktiklerinden faydalanan kampanyalarda elde edilirken, en düşük puanlılarda bu oran %3 oldu.
Negatif anahtar kelimeler/ASIN'ler ile elde edilen gösterimlerin yüzdesi
En iyi performansı gösterenler
Düşük performans gösterenler
Negatif anahtar kelime kullanımına veya ASIN taktiklerine örnekler
Negatif anahtar kelimelerin veya ASIN taktiklerinin nasıl kullanıldığını göstermek için iki senaryoyu inceleyeceğiz:
- Senaryo 1: Ev ortamına uygun hava filtrelerini tanıtan bir şirket kampanyasında "otomotiv" gibi negatif anahtar kelimeler kullanabilir. Bu sayede bu şirketin reklamları araba filtreleriyle rekabet etmek zorunda kalmaz; ev ortamına uygun hava filtreleri için hazırlanan kampanyalar daha ilgili alışveriş sorgularına yanıt olarak gösterilir.
- Senaryo 2: Kule tipi vantilatörlerinin reklamını yapmak isteyen bir şirket, farklı bir kullanıma yönelik vantilatör arayan müşterilere reklam göstermemek için yalnızca "masa" veya "masaüstü" kelimelerini negatif anahtar kelimeler olarak kullanabilir.
Negatif anahtar kelime veya ASIN taktiklerinin kullanımına ilişkin öğrendiklerimiz ve en iyi uygulamalar
Negatif anahtar kelimelerin veya ASIN taktiklerinin nasıl kullanıldığını göstermek için iki senaryoyu inceleyeceğiz:
- Negatif anahtar kelimeleri seçmek için istatistiklerden yararlanma: Daha düşük tıklama oranları ve daha düşük dönüşüm oranları, düşük performanslı anahtar kelimelerin sağlıklı göstergeleridir ve olası negatif anahtar kelimeler için kaynak olabilirler.
- Test etme ve öğrenme: Teoride işe yarayan negatif anahtar kelimeleri test edin, öğrenin ve bunları performanslarına göre sık sık optimize edin.
En yüksek performansı gösteren Ev Ortamı reklamverenlerinin coğrafi kitlelerden faydalanma olasılığı düşük performans gösterenlere göre 4,5 kat daha yüksekti
Analizlerimiz sonucunda, en yüksek performansı gösteren Ev Ortamı reklamverenlerinin toplam reklamlarının %9'unu sunmak için coğrafi kitleleri kullandığını, düşük performans gösterenlerin ise reklamlarının yalnızca %2'sini coğrafi kitleler aracılığıyla sunduklarını gördük. Bu yaklaşım, kampanyaların belirli bölgelerde daha fazla yeni kitleye ulaşmasına yardımcı olabilir. Ayrıca kampanyaların farklı Ev Ortamı ürünleri ihtiyacı olan kitlelerin bulunduğu bölgelere ulaşmasına da yardımcı olabilir. Örneğin, reklamverenler sıcak ve nemli yerlerde vantilatörleri ve nem gidericileri tanıtan reklamları gösterirken, soğuk yerlerde kış aylarında ısıtıcıları ve ortam nemlendiricileri tanıtan reklamlar göstermek isteyebilir.
Coğrafi kitle segmentleri ile sunulan reklamların yüzdesi
En iyi performansı gösterenler
Düşük performans gösterenler
Coğrafi kitle kullanımına ilişkin öğrendiklerimiz ve en iyi uygulamalar
- Özel kitleler oluşturun: Kampanya hedefleriyle uyumlu coğrafi işaretlere dayalı özel kitle segmentleri oluşturmak için Amazon Ads araçlarından yararlanabilirsiniz.
- Dönemsel etkiler: Coğrafi bölgelerdeki farklı iklimleri dikkate alarak farklı ürünler için uygun dönemsel coğrafi taktikleri kullanabilirsiniz.
Sonuç
Analizimize göre reklamverenler DPVGR/ROAS/CS istatistiklerini iki temel yolla olumlu yönde etkileyebilir. Birincisi, reklamverenler reklamlarının ürün türüne göre istenen kitlelere ulaşmasını sağlamak için negatif anahtar kelimeler veya ASIN taktikleri kullanabilirler. İkincisi, reklamverenler reklamlarının ve ürünlerinin müşteriler tarafından bulundukları yere göre görüldüğünden emin olmak için coğrafi kitleleri kullanabilirler. Bu iki yöntem, DPVGR/ROAS/CS rakamlarının iyileşmesine katkıda bulunmakla kalmaz, aynı zamanda birlikte kullanıldıklarında birbirlerine de yarar sağlayabilirler.
Metodoloji
Öncelikle, 40'tan fazla medya ve perakende satış reklamcılığı özelliği içinde birleşik puanı artırmaya yardımcı olan özelliklerin listesini belirlemek için denetlenen bir model kullandık. Özellikle şunları içeren başarı istatistikleri paketi oluşturmak için beş adımlı bir süreç izledik: Detay sayfası görüntüleme sayısı yıllık büyüme oranı, reklam harcamasının getirisi ve müşteri başına ortalama harcama. Ardından, makine öğrenimi algoritmalarıyla başarı istatistiklerini artırmaya yardımcı olan en iyi reklamcılık ve perakende satış stratejilerini belirledik.
- Markaların seçilmesi: 2018, 2019 ve 2020 yıllarında Ev Ortamı kategorisinde 3.500'ün üzerinde marka.
- Başarı istatistiğinin oluşturulması: Detay sayfası görüntüleme sayısı yıllık büyümesi, reklam harcamasının getirisi ve müşteri başına ortalama harcama rakamlarına dayanarak hesaplanır.
- Etkili reklamcılık veya perakende satış eylemlerini belirleme: Birleşik puanı artırmaya yardımcı olacak en iyi eylemler (DPVGR/ROAS/CS rakamlarının yıllık büyüme oranlarını artıran eylemler) belirlendi.
- Markaların gruplandırılması: Markalar, birleşik puana (DPVGR/ROAS/CS) göre en yüksek performansı gösterenden en düşük performansı gösterene doğru beş küme şeklinde gruplandırıldı.
- Gruplandırılan markaların karşılaştırılması: En yüksek performansı gösteren markaların (Küme 1) hangi stratejileri kullandıkları belirlendi ve bunların, düşük performans gösteren markaların (Küme 5) kullandığı stratejilere kıyasla detay sayfası görüntüleme sayısı yıllık büyüme oranını, reklam harcamasının getirisini ve müşteri başına harcamayı ne kadar artırdığı ölçüldü.